מחלקות השיווק במשק הישראלי נערכות למערכה צבאית ארוכה

אחד העקרונות הבסיסיים ביותר בשיווק הוא לא להניח שאתם יודעים מה הקהל שלכם צריך, אלא לחקור ולגלות מה מעסיק אותו וליצור הצעת ערך התואמת את אותו הצורך, אלא שמדובר בתהליך מורכב שבזמני שגרה עשוי לקחת חודשים ארוכים, וזה הרי בדיוק מה שאין לנו. כאן נכנסות לתמונה מחלקות השיווק, שנאלצות להמציא את עצמן מחדש ויש להן חשיבות מכרעת לעתידו של המשק הישראלי. אז מה חושבות מנהלות השיווק, ומה הן עושות כדי להיערך ללחימה ארוכה? יצאנו לבדוק.

"הדבר הנחוץ ביותר לדעתנו במצב של כאוס ואי וודאות הוא שקט נפשי ללקוחות שלנו, עם שירות איכותי ומהיר שנותן מענה לצרכים שלהם" אומרת נופר ממרוד, סמנכ"לית השיווק של קבוצת תדיראן, הפועלת בישראל למעלה מ-70 שנה.

לדבריה, "בימים טרופים אלו אנו מתמקדים במתן דגש על חיזוק הקשר עם קהל הלקוחות על ידי מתן טיפים ועצות המעניקים חוסן וערך מוסף ללקוח. למשל, על מנת לספק תמיכה וסיוע לקהל לקוחותינו בדרום, הקמנו עבורם קו טלפון ייעודי למענה מהיר וביקור טכנאי ללא עלות. דוגמה נוספת שמדגימה את השינוי במיקוד אפשר למצוא בפתרונות המהירים לשלל מקרים ייחודיים שצצים בימים אלה בשטח, ומתן הטבות נוספות למתקינים הרבים באזור הדרום, שהם השותפים שלנו לדרך, ועוד. במקביל, מפעל הפיתוח והייצור שלנו בעפולה פועל במלוא המרץ על מנת לספק מוצרים ללקוחות."

בנוסף אומרת נופר כי "אנו מגויסים לתת כתף ולסייע לכוחות הלוחמים בחזית. חטיבת האנרגיה החדשה שלנו תומכת בחיילי הסדיר והמילואים, ותרמה תאורה סולארית לשטחי הכינוס, מערכות UPS לגיבוי, ומטענים סולאריים לטלפונים ניידים של החיילים." לדבריה, "ברור שמדובר בתמיכה שאינה תלויה בדבר, אך גם היא עולה בקנה אחד עם האסטרטגיה השיווקית הנכונה לימי משבר - מתן ערך לחברה ולציבור."

היא מוסיפה כי "אני מקווה שזו תקופה בה הציבור הישראלי יחזק את הקשר עם המותגים המקומיים, ושתהיה העדפה בשנה הקרובה לרכישת מוצרים ושירותים כחול לבן."

"בתקופה מורכבת זו, למותגים יש אחריות ללקוחותיהם ולחברה בכלל, ולכן המיקוד המקצועי שלנו, כאנשי שיווק, צריך להתמקד בייזום פעולות שיתנו מענה אמיתי לצרכים הייחודיים של התקופה", אומרת יעל פאר-סגל, סמנכ"לית, מנהלת אגף שיווק, שירות ותקשורת באיילון ביטוח.

"ימים אלו מצריכים שינויים והתאמות של הפעילות השיווקית השוטפת. המותג בשעה זו כבר לא צריך להיות במרכז. עלינו לייצר ולמצוא את המקומות בהם תחום העיסוק של המותג ושל החברה יכול להניב ערך ללקוחות ולציבור הרחב. לכל חברה היכולת והחובה לפתח יוזמות וליישם את היכולות שלה למען הכלל.

לצד כל זה, נושא האחריות החברתית הוא מרכזי יותר מתמיד. מותגים בשעת חירום צריכים לגלות אחריות גם בהיבט החברתי-ציבורי, כדי לייצר חיבור ומשמעות לעובדי החברה."
 
ואכן, מרגע פרוץ המלחמה פעלה החברה כדי להנגיש מידע למבוטחי החברה וסוכניה. לדברי יעל, "בין יתר הפעולות בהן אנו נוקטים בימים קשים אלה, ניתן למנות את ההתמקדות שלנו במתן פתרונות ביטוחיים מותאמים למצב שיקלו על המבוטחים בתקופה הזו. חיזקנו את מערך השירות והדגשנו בפני לקוחותינו את ההמשכיות העסקית ואת הזמינות המרבית שלנו גם בשעה זו. לצד זאת, יצאנו עם יוזמות חדשות הקשורות לעולם התוכן המקצועי שלנו. למשל, השקנו קו סיוע לכלל הציבור המלווה אותם בהגשת תביעות הנובעות מהמלחמה, והשקנו שירות סיוע נפשי למבוטחים ללא עלות, לאור המתח והחרדה המאפיינים את התקופה.

אפיק נוסף בו נכון לפעול בימים כמו אלה הוא מתן כלים להתמודדות - אם זה לעובדים ואם זה ללקוחות. בהקשר זה, ולטובת חיזוק הסוכנים שלנו, שנמצאים בשטח עם המבוטחים, אנו מקפידים לקיים וובינרים מקצועיים להגברת החוסן האישי שלהם בתקופה הזו, ולהנגיש מידע על השינויים בעולמות ההשקעות ומתן כלים לניהול העסק בתקופת אי ודאות.

עם הפנים קדימה, לצד האירועים ואי הוודאות שאופפת את הכלכלה הישראלית, על הגופים העסקיים לייצר שגרה חדשה שכוללת רציפות עסקית לצד התאמות בפעילות. הדגש בקמפיינים שיווקיים יהיה בהעלאת מודעות לערך שהחברה מציעה, באמצעות מסרים מקצועיים, אמפתיים, וכאלו שמדגישים את הערך אמיתי עבור הלקוחות. על הגופים לנתר באופן שוטף את המצב, ולפעול באופן שמאפשר גמישות שיווקית, אך יחד עם זאת, לקדם אסטרטגיה ברורה ותקשור הפעילות גם בעת הזו."

עדי יזדי-דננברג - סמנכ"לית שיווק בחברת ההייטק Commit, מדגישה כי מצבי חירום ומשברים הם אירועים שמלווים כל עסק. יזדי-דננברג מספרת כי לאורך השנים במהלך הקריירה שלה חוותה מספר תקופות שהכתיבו התנהלות במציאות משתנה, כמו בתקופת הקורונה או מלחמת לבנון השנייה.

לדבריה, "למרות שתמיד נכון להיערך למשברים ולאירועי קיצון, ישנם אירועים שלא באמת ניתן להיערך אליהם. "המציאות שנקלענו לתוכה בעקבות מאורעות ה-7 באוקטובר, לא דומה לשום דבר אחר ואינה מתקרבת לשום משבר או מציאות שהתמודדנו עימה בעבר. לא בהיקף, לא במידת ההלם ולא בעומק הכאב הבלתי נגמר."

על תפקידו של מנהל השיווק בתקופת משבר, היא מעידה מניסיון אישי כי במצבים של מציאות משתנה, יש לעצור ולחשב מסלול מחדש, כפי שאכן עשתה גם במשבר הנוכחי.

לדבריה, "בשבועיים הראשונים השקענו בקמפיין 'ערבות הדדית' שעסק בעיקר בהתנדבויות רבות ועצרנו את הפעילות השיווקית המתוכננת. אלא שמהר מאוד וכחלק מכך שאנחנו חברת הייטק בינלאומית, הבנו שהמחויבות שלנו היא להמשיך לדלוור ללקוחות, אז חזרנו ליזום.

בעוד שבחו"ל אנו ממשיכים באסטרטגיה השיווקית שלנו לפי התוכנית המקורית כמו קיום אירועים, השתתפות בתערוכות ועוד, בישראל עשינו שינוי באסטרטגיה השיווקית, כאשר אנו מתמקדים כעת בעיקר בקיום של וובינרים בנושאים רלוונטיים כמו הגנת סייבר במציאות הנוכחית, דאטה ככלי אסטרטגיה בזמני משבר, טכנולוגיות מצילות חיים ועוד. בנוסף, כמו תמיד, אנו שומרים על קשר עם הלקוחות, שהפכו מזמן לחברים, ומתעניינים בשלומם חדשות לבקרים."

במקרה של Commit, מדובר גם בלקיחת חלק פעיל במאמץ המלחמתי. יזדי-דננברג מזכירה כי "Commit היא חברה שנולדה מתחום התעשיות הביטחוניות, ובימים אלה, הודות לניסיונה הרב, משמשת כחוד חנית בתמיכה טכנולוגית במאמצי הלחימה. על מרבית הדברים לא ניתן להרחיב, אבל כן אוכל לספר על מוצר שהשקנו בשנה האחרונה בשם 'CommX' שהוא מוצר של תקשורת מוצפנת קצה אל קצה שבגדול 'מביא את וואטסאפ וזום אל שדה הקרב, וכעת רלוונטי מתמיד גם לשיתופי הפעולה הביטחוניים עם הסקטור האזרחי, לכיתות הכוננות, החמ"לים השונים ולסקטור העסקי." 

כל אחת ממנהלות השיווק איתן דיברנו בחרה בדרך מעט שונה, אך האמת היא שבבסיסם של הדברים יש משוואה אחת פשוטה: פחות פרסום וקידום עצמי, ויותר מתן ערך ללקוח - כל חברה עם הערך המוסף שלה. תשומת הלב של מחלקות השיווק בעת הזו ממוקדת בהקפדה על הרלוונטיות של התוכן תוך בחינתו בשבע עיניים, והתאמתו לעת הנוכחית.

עבור מנהלות השיווק, תקופה זו היא הזדמנות לייצר יותר רלוונטיות של המותג והערכים שלו ולרתום אותם לטובת הציבור. יש אולי שיראו בכך התנהלות מעט צינית, אך כמו שראינו עד עכשיו, לולא כוחם של החברה האזרחית והמגזר העסקי בפרט, החוסן הישראלי היה במקום יותר גרוע. לפחות במקרה הזה, טוב לראות שהכוח וההשפעה שיש למותגים הגדולים במשק מאפשרים להם לחזק ולתמוך בקהילה.