סקר המפרסמים הגדול של קהילת מנהלי שיווק מצייצים בשיתוף חברת הסקרים Segmanta נערך זו השנה השישית ברציפות במהלך חודש דצמבר. הסקר, בו השתתפו למעלה מ-450 אנשי שיווק ופרסום ובחן מגמות פרסום בשנה החולפת שופך אור על דרכי הפעולה של החברות בהתמודדות עם המציאות המשתנה, בדגש על מלחמת "חרבות ברזל" והשפעתה על העדפות המפרסמים.
לפני שנדבר על תוצאות הסקר, חשוב להבין משהו על המשתתפים עצמם, חברי קהילת מנהלי שיווק מצייצים. מבין העונים, 37% מנהלי ומנהלות שיווק מתעשיות מגוונות בכל הענפים והתחומים במשק, מתוכם כ-12% בתחום מוצרי הצריכה ו-10.8% מתחום התקשורת. מבין המשיבים היו גם עובדי תעשיות המזון, הקמעונאות, הבריאות, עמותות, פיננסים, גופי ממשלה, חברות אופנה ומוסדות לימוד.
קהילת "מנהלי שיווק מצייצים" היא הפורום המקצועי הגדול ביותר בישראל לעוסקים בענף השיווק והפרסום והיא מונה כיום כ-14,000 מנהלי שיווק ופרסום מהחברות הגדולות במשק.
שיווק בסימן מלחמה
בעיצומו של הרבעון האחרון של השנה, עם פרוץ מלחמת "חרבות ברזל", מרבית אנשי השיווק והפרסום בישראל נאלצו לזנוח את תוכניות השיווק השנתיות ואף את אלה של 2024. לפי הסקר, כ-50% מהנשאלים עשו התאמות מסרים לקמפיינים, 38% עצרו את הקמפיינים לחלוטין בנוסף ל-7% שהפסיקו לפרסם בכלל - סה"כ 45% מפרסמים שהקפיאו ועצרו פרסום בתקופה זו. כ-27% הקטינו תקציבי שיווק ועוד כ-7% הקפיאו חוזים עם שותפים או יועצים.
עיקר תקציבי השיווק מושקע בדיגיטל
לפי הסקר, 49% מהנשאלים ישנו בצורה משמעותית את המסרים לקמפיינים, חמישית יקטינו משמעותית את תקציבי השיווק ואילו רק 8% העידו שיגדילו דווקא את תקציבי השיווק.
גם השנה הפרסום בדיגיטל ממשיך לשמור על מקומו בפסגה. כ- 81% מאנשי השיווק שענו על הסקר השקיעו בשנה החולפת את הנתח הגדול ביותר מתקציב הפרסום שלהם בדיגיטל - עלייה קלה בהשוואה לתוצאות הסקר אשתקד (78%), וניכר כי פלטפורמת המשפיענים, זו השנה השנייה ברציפות, גדלה בביקושים וזכתה ל-28% מהעדפות המפרסמים, אף יותר מהפרסום בטלוויזיה ויתר הפלטפורמות.
ב-2024 מסתמנת תחזית דומה. כ-75% מאנשי השיווק אמרו כי ב-2024 הם יפנו את תקציב הפרסום למדיות דיגיטליות (עלייה מ-72% בסקר אשתקד), 22% השיבו כי ישקיעו את תקציב הפרסום הגדול ביותר באפיק המשפיענים. כ-21% מהנשאלים העידו על כוונתם להשקיע בפרסום בטלוויזיה (עלייה מ-18% בסקר אשתקד).
פייסבוק נחלשת, טיקטוק מתחזקת
לצד הביקורת אליה חשופה טיקטוק בזמן המלחמה, אנשי שיווק ומפרסמים שפעילים באפליקציה מבינים את כוחה כמנוע עסקי-שיווקי - דבר שמשתקף בהעדפות הפרסום שלהם.
אנשי השיווק בחרו בטיקטוק כפלטפורמה הפופולרית ביותר לפרסום ב-3 השנים הקרובות - 61% העידו כי יגדילו את תקציבי הפרסום בפלטפורמה עם הפנים קדימה. מטא, שהראתה דומיננטיות בסקרים הקודמים נחלשת בהעדפת המפרסמים ונשארת בתמונה הודות לאינסטגרם עם 32% מהמשיבים ורק כ-15% העידו שיגדילו תקציבי הפרסום בפייסבוק ב-3 השנים הקרובות. בגזרת התוכן הממומן, אאוטבריין וטאבולה הרחק מאחור עם 12% בלבד (ירידה חדה מ-27% אשתקד).
לדברי אמיר שניידר, "טיקטוק מאפשרת חיבור פשוט, מהיר ואותנטי למשפיענים, יוצרים ומובילי דעת קהל - מה שעוזר למפרסמים למצוא את הקול שלהם בפלטפורמה ולהשיג חשיפה. טיקטוק מושכת אליה קהלים רבים מסקטורים מגוונים וטווח גילאים רחב, ומותגים מבינים שכדי לייצר מערך שיווק מוצלח הם חייבים להשקיע ולהיות נוכחים בה".
ירידה חדה בפרסום בקהילות
באשר לשימוש בקהילות בפעילות השיווקית, כ-48% השיבו שישתמשו במידה מועטה, 29% העידו שישתמשו בכך במידה רבה (ירידה מ-32% בסקר אשתקד), ו-7% מהנשאלים העידו שישתמשו בקהילות במידה רבה מאוד (לעומת 6% שנה קודמת), זאת, ככל הנראה, כתוצאה מהמעבר לשימוש במשפיענים ומובילי דעת קהל, וכן מהיחלשותה הכללית של פייסבוק כפלטפורמת פרסום.
אמיר שניידר וטל ספיבק, מנהלים שותפים בקהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים, התייחסו לממצאי הסקר ואמרו: "אנחנו גאים לפרסם זו השנה השישית את תוצאות שאלון העדפות המפרסמים של קהילת השיווק הגדולה בישראל. השנה, בחרנו להתמקד בהשפעות המלחמה על תוכניות העבודה של אנשי השיווק וניתן להיווכח כי ברבעון האחרון של 2023 מצאו עצמם מרבית אנשי השיווק בסביבת מאקרו מאתגרת ביותר שייתרה את ההישענות על תוכניות השיווק השנתיות ואפילו אלה של השנה הנוכחית. אנו בטוחים וסמוכים כי אנשי השיווק בתעשייה המקומית, הניחנים בתעוזה וביכולת להשתנות תוך כדי תנועה, ימשיכו להוביל את התעשייה קדימה, תוך ביצוע השינויים הנדרשים בתוכניות העבודה".
שי שרעבי, מנכ"ל ובעלים חברת Segmanta, התייחס לסקר ואמר: "זו השנה השישית ברציפות שאנו משתפים פעולה עם 'מנהלי שיווק מצייצים' בכדי לסכם את שנת השיווק והפרסום בשוק הישראלי ולהבין לאן הרוחות ינשבו בשנה הבאה. בשנה ייחודית ומאתגרת זו, בעיצומה של לחימה מתמשכת, ממשיכים המפרסמים להכריע שהמגמה ברורה ומרבית התקציבים מוסטים לעולמות הדיגיטל".