מועדון קרב: איך מחיים מועדון צרכנות בתקופה עם פחות צריכה?

נתוני האשראי שנחשפו עוד בשלבי המלחמה הראשונים הצביעו על ירידה משמעותית ברכישות ובקניות. בכך, מצאו את עצמם מועדוני הצרכנות המשגשגים בצומת דרכים. מעניין לראות את התהליך שהתקיים במהלך המלחמה, שהביא לשמירת חוסנם של מועדוני הצרכנות והשארתם רלוונטיים אל מול הלקוחות.

בשלב הראשון, בו המדינה שהתה בהלם, רוב המועדונים עצרו כמעט כל פעילות שיווקית. "בשבועיים הראשונים הדממנו את הפרסום והתגייסנו למאמץ המלחמתי, ליצור ערך ממשי, לתרום ולהתנדב", מספרת ספי פלס, משנה למנכ"ל הייטקזון, מועדון הצרכנות של קהילת ההיי-טק, המונה למעלה מ-300,000 חברים. כמועדון שמפעיל אתר איקומרס פנימי, הטבות אשראי ומגוון שוברים והנחות על מוצרים, חופשות ושירותים, הם מתגאים במהירות בה הצליחו לצמצם את נזקי המלחמה ולחזור לפעילות שוטפת. "לצד עדכון המסרים, החלפת השפה העיצובית וישיבות חשיבה מרובות, הצלחנו תוך זמן קצר לתת מענה ולשמור על 'מכירתיות' חיה, בועטת ורלוונטית", מספרת פלס.

בשלב השני, עניין התמיכה בעורף מוסד והפך למתודיקה של ממש. פלס מספרת כי "לאחר שבועיים קידמנו מוצרים מותאמים למצב כמו הצגות לצפייה אונליין, מוצרים לממ"ד ושוברי מזון שהיו בביקוש גבוה. כלל השיווק הוסב לקמפיינים לתרומות לחיילים ומפונים, קמפיין תמיכה בדפוס בארי, שיתוף פעולה עם עמותת 'המלאכים של שניר' ולקמפיינים ממוקדים אל רוח התקופה".

כלומר, גם ברמה השיווקית, שמירה על רלוונטיות הינה צעד נכון עסקית, כיוון שההיצע מבטא מענה לצורך, וגם כצעד של אמפתיה לציבור הצרכנים. פלס מוסיפה כי "גם חגי נובמבר, המאופיינים בקניות בלתי פוסקות ברשת, נצבעו בכחול לבן ואופיינו בהטבות מסובסדות למחזיקי כרטיס האשראי, בשיתופי פעולה רבים ובתמיכה בעסקים מקומיים. את יום הרווקים הסיניים לדוגמה לא ציינו, ובמקומו המשכנו את Shopping.IL".

בשלב השלישי, המועדונים החלו למסד "שגרת מלחמה" כשבהדרגה קידמו הצעות מסחריות ואף בהמשך חזרו לשלוח ניוזלטרים מסחריים. "הכל הותאם למלחמה ולצרכים האנושיים הנלווים. אין פה חוכמות - הבנו שצריך להמשיך ולתת ערך כי זה מה שמצפים מאיתנו, אך שאנו צריכים להיות רגישים, רלוונטיים ואדפטיביים למזג הציבורי. שמרנו כל העת את האתר שלנו פתוח ופעיל, וזאת הודות למערך לוגיסטיקה חזק שהצליח לספק את כל ההזמנות ללקוחות שלנו."

לא פשוט לתת ערך שיווקי בימי מלחמה, אך הישראלים, שכבר למדו שחברות במועדוני צרכנות מיטיבה עם הכיס שלהם, עדיין מחפשים את הפלטפורמות המשתלמות ביותר. כל זאת כמובן תלוי ביכולת המועדון לחשוב מהר, להביא תוצרים רלוונטיים, ולהקפיד על רגישות ועשייה שמשאירה את המותג חי לא רק מבחינה כלכלית, אלא גם מבחינת הקשר עם הצרכנים.