המאבק על הנרטיב: משרדי יחסי הציבור שלוקחים חלק פעיל במלחמה

מלחמת חרבות ברזל שפרצה בפתאומיות במהלך חג שמחת תורה הותירה מדינה שלמה בהלם מוחלט - הצבא, הממשלה, חברי הכנסת והאזרחים. המלחמה שינתה את השיח הציבורי מקצה לקצה. דחקה הצידה ברגע אחד את הקמפיינים הגדולים נגד ובעד הרפורמה המשפטית, הפגנות הענק, הבחירות המקומיות שהיו אמורות להתקיים בסוף אותו חודש והמחאות על תפילות במרכז תל אביב.

כבר מספר ימים לאחר השבת השחורה, המדינה התארגנה מחדש, קבוצות מחאה שינו את פניהן ותפקידן הציבורי, התאחדו קבוצות חדשות שנאלצו לבנות תוך ימים בודדים מטה מאבק, ואף הממשלה עצמה נאלצה ללמוד ללכת מחדש, ולהבין איך היא מתקשרת אל מול הציבור את הכאוס הגדול שנוצר. התחרות על הנרטיב שיוביל את המלחמה התחממה מרגע לרגע והיה ברור שזה רק עניין של זמן עד שיועצים מיומנים יכנסו לתמונה.

יועצי התקשורת ומשרדי יחסי הציבור הגדולים שמתעסקים בניהול משברים מיהרו והתאימו את עצמם למצב, זיהו במהירות את ההזדמנות שנוצרה וחברו לגופים שנזקקו להשמיע את קולם. משרדי היח"צ הגדולים של רונן צור, אושרת קמחזי, ובן חורין אלכסנדרוביץ, שולטים בנרטיב הציבורי ומשפיעים על השיח במלחמה. אושרת קמחזי, בעלים של משרד יחסי הציבור והאסטרטגיה "קמחזי תקשורת" מלווה את ציר ההסברה הממשלתי של מרכז השליטה האזרחי שמוביל הפרויקטור האזרחי החדש בין שלל זירות משרדי הממשלה הבוערים. יועץ התקשורת רונן צור מוביל כמעט מהרגע הראשון את מאבק מטה משפחות החטופים ומוביל קמפיין מורכב ומשפיע, איתי בן חורין וטל אלכסנדרוביץ' מלווים את ארגון 'אחים לנשק' שהפך בן רגע מגוף מחאה למערך האזרחי משמעותי במלחמה.

הצורך בתגובה תקשורתית מהירה שמלווה בייעוץ אסטרטגי עולה משמעותית על רקע עידן היצף המידע ועודף האינפורמציה, אשר מחד גורם לצמצום של תשומת הלב הציבורית, ומאידך הופך את עיצוב דעת הקהל למפתח של הצלחה בהובלת מהלכים משמעותיים. במילים אחרות, מי שלא נשמע - לא קיים. 100 ימים לתוך המלחמה בדקנו מה קורה מאחורי הקלעים ומי מנווט את הספינה.

משרד בן חורין אלכסנדרוביץ', החל כבר מתחילת הרפורמה המשפטית, ללוות את ארגון "אחים לנשק", שקם כתנועת מחאה ועבר שינוי תדמיתי גדול מאוד מאז פתיחת המלחמה. כך, אם רק לפני שלושה חודשים האסוציאציה העיקרית שעלתה בתודעתו של אזרח ישראלי למשמע השם ''אחים לנשק'' היה אנשים בחולצות חאקי שמניפים דגלי ישראל ברחוב קפלן, מעוררים ביקורת גדולה בחלק נרחב בעם ולמעשה חלק משמעותי מייצוג הקרע בישראל, היום לעומת זאת הארגון ממותג כמערך הלוגיסטי המשמעותי והמתפקד ביותר במדינה כולה, זאת על רקע חוסר התפקוד ההתחלתי של משרדי הממשלה.

יועצי התקשורת הבינו את ההזדמנות להפוך את הארגון מגוף מחאתי לגוף תמיכה בעורף. באופן שיטתי עם חולצות ממותגות וצעירים כריזמטיים שנעמדים בכל מקום שצצה מצלמה, נוצרה במהירות התחושה שאחים לנשק הוא הגוף המתפקד היחיד במדינה. גם אם יש כאלו שיתנגדו לטענה הזו ויפקפקו ביכולות של הארגון, לא ניתן לבטל את מערך ההכרה הציבורית שנוצרה לו ושינוי התדמית המשמעותי שהוא עבר.

אל מול הגוף החדש-ישן, קם גוף מהרקמה החיה של המלחמה - מטה משפחות החטופים. בין מקימי המטה, יועץ התקשורת אסף פוזניאק, ששתי האחיות של גיסתו, הודיה ותאיר דוד ז"ל, נרצחו בידי מחבלי חמאס במסיבת הטבע סמוך לקיבוץ רעים. פוזניאק רתם לעניין את משרד "צור תקשורת" שבו הוא עובד, בראשותו של רונן צור. על מנת להפעיל את הלחץ הציבורי העוצמתי והמהיר ביותר, רונן צור החל לגבש למטה משפחות החטופים את האסטרטגיה התקשורתית והוביל את הקמפיין הציבורי.

מדובר כנראה בקמפיין הרגיש ביותר במלחמה, לא רק בגלל הנושא הטראגי שלו, אלא גם בגלל הצורך לקחת בחשבון את האופן האפקטיבי ביותר בו יש לתקשר עם מספר עצום של גורמים - מדינת ישראל, הגופים הבינלאומיים, מדינות העולם, ואפילו עם האויב.

צור עצמו הוא איש פוליטי אשר לא חסך בחודשים לפני המלחמה את דעותיו נגד הממשלה, וידוע גם בשיטותיו האגרסיביות לעיתים כאשר רוצה לנצח במערכה, וזה יכול גם לבוא לרעתו. עם זאת, נראה שצור ידע לפעול בצורה רגישה מספיק, ולאחד רוב הזמן את המשפחות לטובת יישור שורות ומסרים אחידים. זה לא תמיד היה קל והיו גורמים רבים שניסו לפצל את קבוצת המשפחות ולנסות לייצר משבר בינו לבינם. עם זאת, בשלושת החודשים שעברו מתחילת המלחמה הצליחו במטה החטופים לייצר מספר נרטיבים משמעותיים של סיפור החטופים, לעצב את דעת הקהל בישראל ובעולם לטובת מחאה ותפילה להחזרת החטופים.

לצד היוזמות האזרחיות, גם המדינה נאלצה לעבור מתיחת פנים ולעשות שינויים משמעותיים על מנת לספק לאזרחי ישראל בהירות בצעדים שהיא נוקטת בהיבט האזרחי, שלא היה מתוקשר מספיק. בעוד בצה"ל התאספו מהר מאוד לאחר מחדל ה-7.10, ודובר צה"ל תת אלוף דניאל הגרי הפך לדמות המבוגר האחראי, נראה שמשרדי הממשלה פשוט לא מצליחים להתניע ולציבור אין מושג מה הם בכלל עושים בשבילו.

כדי לפתור את המצב הבעייתי, הקבינט-החברתי כלכלי ובראשו שר האוצר בצלאל סמוטריץ' החליטו למנות את הפרויקטור האזרחי, טל בסכס, לנהל את מרכז השליטה האזרחי (משל"ט), לצורך תכלול כל פעילות משרדי הממשלה לטיפול באתגרים והצרכים האזרחיים - מטיפול במפונים, דרך יצירת מתווה חזרה הביתה לדרום, הבאת עובדים זרים להחזרת תפקוד המשק ועד גיוס הגופים האזרחיים והפילנתרופים לטובת שיקום הצפון.

היועצת האסטרטגית אושרת קמחזי, בעלים של משרדי היח"צ קמחזי תקשורת החלה ללוות את בסכס בצעדיו הראשונים במשל"ט והאתגר היה גדול. אחת מהמשימות המשמעותיות של המשל"ט הייתה לייצר הסברה נכונה לציבור אודות פעילות הממשלה, ובימים בהם האמון הציבורי נפגע כל כך, העניין מורכב במיוחד. אחד הדברים הראשונים והעיקריים שהציבה קמחזי כמטרה הוא לייצר שיח הסברתי שאינו פוליטי וכזה שמציג את המציאות כפי שהיא, ללא פוטושופ, ללא התנצלות וללא הנחות. קמחזי הפכה את הפרויקטור האלמוני יחסית לנגיש עבור התקשורת והציבור, כזה שנותן מידע מקצועי, מתמודד עם שאלות קשות, סופג גם עבור חטאי הממשלה ומצליח לצאת מזה נקי יחסית . קמחזי גם הצליחה להכניס לז'רגון המלחמה מילה נוספת- "תכלול" כחלק מעבודתו של המשל"ט. מילה שהפכה לשגורה אצל כל פוליטיקאי ואנשי התקשורת.

אמנם הזירה הפוליטית היא לא פשוטה בכלל, אבל נראה שבקמחזי מובילים אסטרטגיה שמצליחה להלך בין הטיפות של משרדי הממשלה בכדי לאפשר לפרויקטור להתקדם עם גיבוש אסטרטגיה הסברתית. עוד לא ברור מה יהיו הצלחותיו של המשל"ט ואם בסכס יוכל להיות תא"ל הגרי הבא, אבל אין ספק שהציבור צמא למידע אמין ומקצועי. בניית הסברה ברמה הלאומית היא ללא ספק האתגר הכי משמעותי במלחמה, לכן הניסיון של קמחזי כמי שלוותה את המשבר הכלכלי הגדול במשק ומייצגת גופים ציבוריים גדולים, מהווה תרומה להקמת תהליך ההסברה הלאומי ולהצלחת המשל"ט במלחמה. צריך לראות שמשרדי הממשלה ישכילו לשתף פעולה עם הגוף החדש שקם ולא לשים לו רגלים, שכן הצלחתו היא הצלחת הממשלה, שלא נמצאת בשיאה כרגע מבחינה מיתוגית והסברתית.

לאחר למעלה מ-100 ימים של מלחמה השיח הציבורי ממשיך להשתנות ולהתעדכן מידי יום, מה שדורש מיועצי התקשורת ומשרדי יחסי הציבור והאסטרטגיה לפעול בגמישות, ביצירתיות ובקצב שטרם נראה כמותו בהסברה הישראלית מאז קום המדינה. בתקופה שבה המסרים נמצאים בכל מקום ומתחלפים בקצב תקדימי, אין ספק שמי שלא יצליח להשתלב ולהוביל את השיח הציבורי ישאר מאחור.