מתדהמה לאסטרטגיה: מה עושים עם קמפיינים שנדחו בגלל המלחמה

מאז פרוץ המלחמה, חברות מובילות במשק הישראלי נאלצות להתמודד עם מציאות מורכבת המייצרת סדרי עדיפויות שונים בתכלית. אחת הסוגיות הדוחקות ביותר העומדות בפני מנהלי שיווק כיום היא ההתמודדות עם קמפיינים פרסומיים שהיו צפויים לצאת טרם המלחמה אך נדחו בעקבותיה. עיכוב בקמפיינים מייצר אתגרים, הדורשים איזון עדין בין הבנת האירוע, לבין עמידה במשימות השיווקיות תוך אמפתיה ותכנון נכון.

כמנהל שיווק המנווט גם בימי שגרה במים סוערים של אירועים יומיומיים המתרחשים במדינת ישראל, מצאתי את עצמי חסר אונים, הכל נראה סתמי וחסר משמעות, אל מול המציאות הקשה שנכפתה עלינו.

אני מניח שרוב אנשי השיווק הרגישו כמוני בבוקר ה-7 באוקטובר. כל הפרויקטים והקמפיינים שהיו בקנה נראו פתאום סתמיים וחסרי חשיבות. כל מה שרצינו זה להבין מה קורה, לעזור היכן שניתן ולרתום את כל המשאבים של הארגון לטובת הקהילה הישראלית: תושבים, חיילים, מפונים, יו ניים איט.

לאחר כמה ימים, חלחלה אצלי ההבנה שהתוכניות השנתיות שסגרנו רק ימים ספורים לפני המלחמה הפכו לא רלוונטיות, ושהקמפיין המושקע לשארק שואבי אבק ולהשקת המותג החדש שארק ביוטי כנראה לא יראה אור בקרוב. בכנות, לא היה לי אכפת כל כך, כי את מי מעניינים קמפיינים בשעה כזאת? ועוד קמפיין כזה ששרים ורוקדים בו?

מה שכן היה מעניין, זה לבנות תוכנית פעולה שיווקית דינמית, לפעול במהירות ולתרום את חלקנו למשק כדי לסייע לו להתאושש. הסיטואציה מאוד הזכירה לי את הימים הראשונים של הקורונה, גם אז נאלצנו לעשות שיווק במציאות של אי ודאות.

בימים כאלו, תפקיד השיווק מתרחב מעבר למכירת מוצרים או שירותים. הבנה מהירה של הסיטואציה, גילוי רגישות גבוהה והתאמת האסטרטגיה בהתאם למצב. נדרשנו לעצב מחדש בן לילה את הנוף השיווקי כדי להתמודד עם השינויים בהתנהגות הצרכנים, סדרי העדיפויות והתפיסות.

כדי לתרום את חלקנו למאמץ הלאומי נקטנו במספר פעולות מהירות כדוגמת מהלך "ביחד נכסח" במסגרתו ניידת התספורות של שריג ירדה לבסיסים ברחבי הארץ עם ספרים וכוכבי רשת כדי לספר חיילים, לעשות להם גוד טיים, ולחלק להם מכונות תספורת במתנה. בפעילות אחרת, יצאנו לקיבוצים בעוטף עזה וחילקנו לתושבים מכשירי נינג'ה גריל כמתנת ברוכים הבאים לבתים החדשים שלהם.

במציאות דינמית כמו שלנו, צריך לפעול ולהגיב מהר וכך עשינו. נפגשנו עם כל אחד מהשותפים שלנו והתאמנו את המשימות והפעילויות לתקופה. אלה היו פגישות עם המון סימני שאלה ופחות סימני קריאה, כי אף אחד לא באמת ידע מה נכון או לא נכון ועל כן, הכל נעשה ברגישות מקסימלית. אחת ההחלטות הגורפות שקיבלתי היא לא לתכנן לטווח רחוק מדי, ולעבור מתוכנית עבודה שנתית לתוכנית עבודה רבעונית.

ככל שחלפו הימים נדרשנו לסוגייה שממנה חששתי: מה עושים עם הקמפיינים של שארק שצילמנו כמה ימים לפני שבת השחורה? כל יום צפינו בטלוויזיה וניסינו להבין, האם זה הזמן? האם קהל היעד מוכן שנעלה? האם בכלל אנחנו מוכנים או רוצים לעלות? התשובה היא מורכבת וכמובן סובייקטיבית. אז לגבי שארק פלקסטייל, החלטנו לעלות לאוויר בקמפיין ולהשיק את קטגוריית שארק ביוטי, עם קמפיין אינפורמטיבי בלבד שמצליח להדגים ב- 20 שניות את השימושים והתועלות הרבות של מכשיר ה- Shark FlexStyle.

לעומתו, הסרט שהכנו לכבוד פסח עבור שארק שואבי אבק היה שמח ואנרגטי מדי לתקופה, והחלטנו להמתין איתו. זה אתגר עבורנו כי חג הניקיון זו התקופה הכי חזקה בקטגוריה, אבל אנחנו מתמודדים איתו בדרכים אחרות עם שלל פעולות בדיגיטל ובנקודות המכירה.

ניווט קמפיינים פרסומיים בעיצומה של מלחמה דורש רגישות, אמפתיה והבנה מהירה של הסיטואציה. הוא מאלץ אותנו לפעמים לשינויים מהירים ואסטרטגיות פרסום צריכות להתפתח בהתאם. אם נפעל בצורה מושכלת ורגישה נוכל להבטיח שמאמצי השיווק יהדהדו ויחלחלו בקרב הצרכנים, גם בזמנים המאתגרים ביותר.



גיא קמחי הוא סמנכ"ל השיווק של שריג, היבואנית הרשמית של שארק, נינג'ה, מורפי ריצ'ארדס, רמינגטון וראסל הובס.