אירועי ה-7 באוקטובר והלחימה הממושכת במספר חזיתות דרשו מאנשי ונשות השיווק גמישות מחשבתית, שינויים בתפיסות ובתובנות והבנת צרכי הלקוח החדשים" אומרת סיגלית הורן-גלפרין, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי. "כל אלה, הביאו לשינויים בתפיסת מתן הערך, בפניה לצרכנים ובפיתוח מוצרים ושירותים חדשים".
רפי שאולי, סמנכ"ל שיווק לקוחות פרטיים ב-MaX: "כארגון פיננסי, יש לחברות כמונו אחריות להניע את גלגלי המשק, במיוחד בתקופה של חוסר וודאות כמו מלחמה. לכן כדאי להגדיר 2 פרמטרים שיהוו מסננת לכל המהלכים העסקיים והשיווקיים במצב חירום: רלוונטיות ואותנטיות.
בתחום הרלוונטיות, החלטנו להתמקד רק במוצרים שהלקוחות צריכים כאן ועכשיו לאור נסיבות המלחמה: דחיית הלוואות וביטול עמלות לאוכלוסיות רלוונטיות, הארכת ביטוח נסיעות אוטומטית בחינם לשוהים בחו"ל, ופתרונות יצירתיים שיצרנו יחד עם מועדון "בהצדעה" ומשרד הביטחון, שנתנו מענה לעשרות אלפי מילואימניקים בסיטואציה מורכבת", מספר שאולי.
"ההתאמה השנייה מדברת על תקשורת שיווקית ישירה ואותנטית, המותאמת למציאות המורכבת. בין אם בניוזלטרים, בהודעות פרטיות ובכל ערוץ תקשורת בין הלקוחות לחברה, בכל אלו הפקדנו על תקשורת של הכלה, צניעות והקשבה. מהיום הראשון למלחמה הקמנו חמ"ל ייעודי שמטרתו לתת מענה 24/7 לתושבי העוטף בכל הנושאים הפיננסיים, ושלחנו ניידת שירות לכל המלונות בהם שהו מפונים."
לחפש את הערך המוסף
"לאנשי שיווק בעת מלחמה יש תפקיד מאתגר של החזרת גלגלי הצריכה לפעילות רגילה, עם כל הרגישות שבדבר", מציינת ענת גרינברג, סמנ"כלית שיווק גולן טלקום.
"בחרנו למקד את עיקר מאמצי השיווק בחצי שנה האחרונה בפן החברתי. קיימנו סקרים וקבוצות מיקוד והבנו דרכם כיצד ניתן להקל על הלקוחות בעת הזאת ולהעניק להם ערך מוסף. פישטנו את התהליכים הדיגיטליים, הרחבנו את השירות ל- 24/7 עם מענה אנושי ופרסמנו את המיילים של ההנהלה כדי לספק פתרונות מיידים ללקוחותינו.
בנוסף, רתמנו את העובדים בארגון למגוון פעילויות שביצענו עבור המפונים והחיילים וצמצמנו להם באופן משמעותי את הבירוקרטיה במרבית התהליכים. כל אלה במשולב סייעו לנו ומשמשים אותנו גם היום ואני מאמינה שגם בעתיד הקרוב, לשמור על נכסיות המותג, אבל מעל לכל הם תרמו לתחושת השייכות בקרב העובדים".
תמיכה נפשית ופרסום מידע רלוונטי
קרין זאבי הרצקה, מנהלת אגף שיווק ב"לאומית שירותי בריאות", מסבירה ש"כארגון חיוני בשעת חירום, העשייה בכל היבטי קופת החולים וכפועל יוצא הפעילות השיווקית, הושפעו ישירות מהמצב: המסרים השתנו והותאמו לצרכי הציבור. אנשי המקצוע בלאומית, בהם פסיכיאטרים, פסיכולוגים, עובדים סוציאלים, מטפלי רפואה משלימה, תזונאיות ועוד, נרתמו להכנת סרטונים וחומרי הסברה שכללו התמודדות עם חרדה של מבוגרים וילדים, תזונה נכונה, טכניקות שונות להרגעת הגוף והנפש, לצד תקשור מידע חיוני.
מתוך הבנת קשר הגוף והנפש, ניתנו טיפולי רפואה משלימה ללא עלות, למפונים בדרום ובצפון, כמו גם הטבות רפואה משלימה ייעודיות לבני ובנות זוגם של המילואימניקים, שנשאו אף הם בנטל.
מעבר לזה, כל ארגון צריך בעיניי לרתום את נכסי המדיה שלו לטובת העלאת המורל וסימון הנושאים החברתיים החשובים לו. זו הסיבה שהוספנו את סמל החטופים לכלל הפרסומים של לאומית, על מנת שכולנו נמשיך להזכיר ולזכור את מה שחשוב באמת.
גלידות - הנחמה הלאומית?
"התחומים שאני אמונה עליהם ביוניליוור, חטיפים וגלידות, אמורים להעניק לנו בזמני שגרה תחושות חיוביות כמו פינוק, התענגות ואפילו שמחה ואושר" אומרת מיכל תמרי, סמנ"כלית שיווק ביוניליוור ישראל.
"אבל מתחילת המלחמה ועד עכשיו, למעשה, אנחנו נדרשים כל הזמן לחפש את האיזון העדין בין הרצון להמשיך ולהעניק את אותה חוויה מוכרת ושמחה, לבין מתן מענה לצרכים ורגשות אחרים שמתעוררים בתקופה הזו. החכמה היא להיות ערניים ולבדוק כל הזמן שאנחנו מותאמים לאווירה ולהלך הרוח של הציבור, לבצע התאמות בתכנים ובטון של הפרסומים שלנו ובמידת הצורך גם לדחות קמפיינים.
"בנוסף, ולצד הפעילות העסקית, הגבנו גם באמצעות השקעה בקהילה. גלידת שטראוס מפעילה בשלוש השנים האחרונות את מיזם "לב השכונה", שעוסק בבניית חוסן קהילתי, ומקבל השראה מהייעוד (purpose) של הגלידה, שהוא לעורר שמחה ואושר.
המיזם נולד בימי הקורונה ומעניק כלים מעשיים למנהלות ומנהלי קהילה שפעילים בשכונות ובקהילות שלהם. כשהתחילה המלחמה קיימנו מפגשים מיוחדים עם מנהלות הקהילה שעסקו בהיבטים שונים של ניהול חיי קהילה וחברה בשכונות בזמן מלחמה ובדרכים להתמודד עם המשבר באמצעות מהלכים שמיייצרים ערבות הדדית ואופטימיות משותפת, ואנחנו ממשיכים לעמוד איתם בקשר גם היום ולתמוך בהם".
מאיה דונרשטיין יתיר, סמנ"כלית שיווק בקבוצת רב-בריח: "מפעל החברה ממוקם בקריית רב בריח באשקלון, כך שצבע אדום לא זר לנו ולעובדי החברה, אבל בשלושת החודשים הראשונים למלחמה מצאנו עצמנו ממש בתוך שטח אש וכל שוק הבנייה עצר מלכת. קהל הלקוחות שלנו - ספקים, קבלנים, מעצבים ואדריכלים מצאו עצמם ללא תעסוקה ויחד עם זאת גבר הביקוש בקרב קהל הצרכנים לקבל מענה נרחב לבעיות ושאלות בנושא מיגון.
כחברה שמזוהה בין היתר עם נושא הבטחון, ברור שיש לנו אחריות מיוחדת בעיתות מלחמה. לכן הקמנו 'חמ"ל מרחב מוגן' שפעל דרך אתר רב בריח וגם באופן פיזי ע"י הפעלת מוקד שירות לקוחות למתן מענה בכל הקשור לנושא המיגון.
למעשה חיברנו ועדיין מחברים בין קהל המקצוענים לבין הצרכן על מנת לתת מענה ישיר ומהיר בכל רחבי הארץ . פעילות החמ"ל תרמה גם לייצור מעגל עבודה נחוץ בזמן כמו מלחמה עבור קהל המתקינים על ידי החיבורים הישירים שלנו לצרכן הפרטי".