כשמומחי שיווק מדברים על עיצוב חוויית משתמש, הם בד"כ מדברים על חוויות בלתי נשכחות שישאירו חותם, שיגרמו ללקוח להתאהב במותג ולהתמכר אליו. אם אתם ציניקנים, זה השלב שבו תתחילו לגלגל עיניים במבט של "חלאס עם כל החרטא השיווקי הזה, כולה אפליקציה". אבל החובבנות הזאת היא בדיוק מה שמשאיר את אותם בעלי עסקים ברף הנמוך של הבינוניות, וייתכן שאף פוגעת בשורת הרווח שלהם, בלי שהם בכלל מודעים לזה.
כולנו נתקלנו בזה - אתרים, אפליקציות או מוצרים שסובלים מ"לופים" בחוויית המשתמש - נקודות תסכול שגורמות למשתמשים להיתקע שוב ושוב על אותה בעיה, ומובילות לנטישה של הלקוחות, פגיעה במוניטין החברה והפסדים כספיים משמעותיים.
אז איך נוצרים לופים בחוויית משתמש?
לעתים רבות מדובר בבאגים בתוכנה. למשל, לינקים שנעשו להם יותר מדי הפניות, שגורמים לעמוד להיטען שוב ושוב בלי אופציה להמשיך הלאה. אבל לא על זה באתי לדבר היום, כי באגים, בהגדרתם, הם דברים שחברה שמכבדת את עצמה בהכרח תטפל בהם במוקדם או במאוחר.
הלופים שאני רוצה לדבר עליהם היום לא בהכרח נובעים מתקלה טכנית כזו או אחרת, אלא מתכנון לקוי ולא אסטרטגי, וחוסר הבנה של הצרכן ומה הוא צריך מהמוצר.
למשל, כשיש יותר מדי פעולות שהמשתמש צריך לבצע כדי להגיע לתוצאה הרצויה, או שהוא נדרש להירשם ולמסור מידע שהוא לא מעוניין למסור. לפעמים, הממשק לא ברור מספיק, לא אינטואיטיבי, איטי, עמוס מדי בפרסומות, לא מותאם למכשירים ניידים, או שהוא פשוט לא עובד כמו שהמשתמש מצפה.
בנוסף, עסקים רבים מדלגים על שלב המיקרוקופי וכותבים בעצמם את הנחיות השימוש, מבלי ליישם את העקרונות הכי בסיסיים של חוויית משתמש: בהירות, תמציתיות, הקשר, עקביות ואופי. זה יוצר מצב שהמשתמש לא מבין מה רוצים ממנו ומה הוא אמור לעשות, והוא נתקע בלופ.
סיפור מקרה: הלופ של פייבוקס
רצה המקרה ולרגל אירוע שעזרתי להפיק נאלצתי לפתוח חשבון פייבוקס. החווייה לאורך כל הדרך היתה מסורבלת. ראשית, הרגיש לי לא לעניין שכל מי שנכנס יכול לראות מי שילם לפניו ומי הוזמן ולא שילם.
שנית, כששיתפנו את הלינק לתשלום עם המוזמנים, רבים מהם ראו (בטלפון!) את ההודעה הבאה. הסיבה: הלינק נפתח בדפדפן במקום באפליקציית פייבוקס.
אני לא בקיאה מספיק כדי לקבוע מה גורם ללינקים של אפליקציות להיפתח דווקא בדפדפן גם כאשר הן מותקנות על המכשיר, אבל אין ספק שמדובר בתכנון לקוי. בפייבוקס בונים כנראה על לחץ חברתי יותר מאשר על חוויית משתמש טובה כדי למנוע נטישה (וגם למה אי אפשר לשלם מהמחשב??).
בהמשך, כשניסו להעביר לי כסף מתוך הקבוצה קיבלתי את ההודעה הבאה.
כמו שניתן לראות, ההודעה התקבלה מספר פעמים ולמה? כי החבר שניסה להעביר את הכסף לא ידע שמדובר בבעיה שאני צריכה לטפל בה. הם פשוט אמרו לו שזה לא אפשרי, אז הוא ניסה שוב ושוב כשאני בנתיים מקבלת עוד ועוד הודעות, עד שאמרתי לו לעצור. הוא מצידו קיבל הודעה שמשהו אינו כשורה, אך לא הוסבר לו מה הבעיה וכיצד לטפל בה.
כל זה נובע מחוסר התאמה לצרכים וחוסר הבנה של הסיטואציה בה נמצאים שני המשתמשים - זה שמעביר את הכסף וזה שמקבל אותו. הציפיה היתה שאנחנו כבר נדבר בנינו והכל יסתדר, וזה אכן מה שקרה, אבל לא חרם על החוויה שבגללה שני לקוחות (אם לא יותר) לא יחזרו אליהם לעולם?
חשוב לי להבהיר שאני לא נגד פייבוקס ואיש לא שילם לי כדי לומר את הדברים האלה. אני כן בעד חוויות משתמש טובות ומועילות שרואות את טובת הצרכן לנגד עיניהן, במיוחד כשזה נוגע לכסף שלנו. יתרה מכך, אם זה קורה לחברות ענק כמו אמזון, אירבינבי ואובר, זה באמת יכול לקרות לכל אחד.
אבל אם רק היו אומרים לאותו חבר משהו בסגנון "דיצה לא השלימה את הרישום לאפליקציה ולכן ההעברה מתעכבת", כל הטרחה הזאת היתה נחסכת. ואם היו מוסיפים "נודיע לך כשהבעיה תטופל" או שואלים "תרצה להשהות את התשלום או לבצע אותו אוטומטית כשזה יטופל?", אז בכלל יש לנו חוויה מנצחת. קודם כל, הסברנו ללקוח מה הבעיה. שנית, הבהרנו לו מה יקרה הלאה, ושלישית, נתנו לו לבחור איך הוא רוצה להמשיך.
אז איך מזהים לופים בממשק המשתמש?
עבור צוותי פיתוח, הדרך הטובה ביותר לזהות לופים בחוויית משתמש היא לבצע בדיקות משתמשים. במהלך בדיקות אלו, נותנים למשתמשים רנדומליים להתנסות במוצר בעודם תחת תצפית, על מנת לזהות מקומות שבהם הם נתקלים בקשיים או נתקעים שוב ושוב. מומלץ לערוך בדיקות כאלה בכל פעם שמוציאים עדכון משמעותי.
דרך נוספת לזהות לופים היא לנתח נתונים כגון תנועת הגולשים מדף לדף באתר או באפליקציה, זמן השהייה בכל דף, נקודות נטישה וטפסי שגיאה.
בדוגמא הכי קלאסית, אם זיהינו שאחוז ניכר של לקוחות נוטש את דף עגלת הקניות במקום להמשיך לצ'קאאוט, כדאי לבדוק: האם תהליך הרישום עובד כהלכה? אם הטמענו מנגנון התחברות באמצעות גוגל או פייסבוק - האם החיבור עדיין עובד? האם המערכת דורשת מידע שאינו חיוני לביצוע הרכישה? האם היא דורשת סיסמה חזקה עם אותיות קטנות וגדולות, מספרים וסימנים מיוחדים שמקשים על ביצוע הפעולה?
כל אלה יחד הם מה שיכריע האם הרכישה תתבצע או לא. מחקרים מראים כי 70% מהעסקאות ברשת מסתיימות בנטישה. במילים אחרות, אם לא תקפידו על חוויית משתמש מהודקת שרואה את הצרכן ושמה אותו במקום הראשון, רובם המוחץ של הלקוחות יעזבו אתכם בלי לקנות כלום וכנראה גם לא יחזרו.
3 שאלות שכל עסק דיגיטלי חייב לשאול את עצמו:
- מה קורה למשתמשים בזמן שהם משתמשים במוצר? נסו לחשוב לעומק איפה הם נמצאים, מי נמצא סביבם, אילו הסחות דעת עלולות להסיט את תשומת ליבם, מה האלטרנטיבות שלהם וכן הלאה. למשל, אפליקציות לתשלום בתחבורה ציבורית צריכות להיות פשוטות ופונקציונליות, כך שגם אם אנחנו באוטובוס עמוס נוסעים, כשאין מקום לשבת והידיים עמוסות בסלי קניות, עדיין יהיה לנו קל להשתמש בהן.
- מהן הציפיות הקריטיות שבלעדיהן המשתמשים ינטשו? למשל באפליקציית מוניות נצפה לעלות על מונית תוך 10 דקות מרגע ההזמנה, ובאפליקציית משלוחים נצפה לקבל את האוכל שהזמנו תוך חצי שעה. אם זה לא יקרה, נאבד עניין ונלך לחפש פיתרון אחר.
- מה עובד היטב ומה טעון שיפור? האם יש תהליכים שניתן לפשט עבור הלקוחות? איך ניתן לשפר את חוויית המשתמש? למשל, אם מדובר באפליקציית ניווט, נשאף למקסם את התכונות הקוליות ולצמצם את הצורך לגעת במסך בזמן הנהיגה.
לסיכום
עיצוב חוויית משתמש הוא תחום מתפתח וככל שהמידע אודות פעולות של משתמשים נערם, כך יותר ויותר תובנות נחשפות ומלמדות אותנו מה צרכנים באמת רוצים וצריכים. בעוד שרבים אינם מבינים את חשיבות הדבר, יותר ויותר חברות מצרפות לשורותיהן מומחים שתפקידם לתכנן את מסע הלקוח בצורה חכמה ולוודא שהוא מקבל את מה שלשמו הגיע. עם חדירתן של טכנולוגיות AI לעולמות השיווק, ניתן לצפות שמגמה זו תתחזק ואף תשתפר, כאשר טעויות אנוש יפנו את מקומן לטובת יכולות החיזוי של הבינה המלאכותית.