יורו 2024: מאחורי הקלעים של חסויות הספורט הגדולות בעולם

השחקנים, הקבוצות והנבחרות הם רוב הזמן מרכז העניין כשמדובר באירועי ספורט בינלאומיים. ההישגים, הדחיפה לשבור שיאים והרצון לעשות היסטוריה בפני כל העולם תופסים את מרבית תשומת הלב - ולעיתים משאירים הרבה סיפורים מאחור.

חברות ומותגים רבים מבינים את הערך העצום של חשיפה באירועי ספורט מרכזיים ומשקיעים סכומי עתק כדי לקשור את שמם עם הצלחות, ברוח הספורט והאתלטיות. לא תמיד מדובר בחברות שמזוהות עם ערכים חיוביים, ולעיתים קיים פער משמעותי בין המסרים שהן מנסות להעביר לבין התדמית הציבורית שלהן. כך, מותגי מזון מהיר, אלכוהול ואנרגיה מזהמת שפוגעים לנו באיכות החיים מקבלים את הבמה הכי גדולה בעולם.

כך, לדוגמא, תמצאו חברות מזון מהיר שמפרסמות לצד משחקי מונדיאל, למרות ההמלצות הבריאותיות הנוגדות את מוצריהן. מצד שני, יש חסויות שמביאות ערך אמיתי לתחום הספורט, כמו חברות טכנולוגיה שמפתחות ציוד ספורט מתקדם או מותגי אופנה שמעצבים בגדים ייעודיים לספורטאים.

החסויות האלו מתובלות לעיתים קרובות בפיקנטריה שנשארת בצל של אירועי הספורט הענקיים - חלקם הצלחות אדירות שזכורות לדורות וחלקם כישלונות מפוארים. ההיסטוריה של חסויות באירועי ספורט רצופה בסיפורים מרתקים, ולא רק כאלו שמקושרים רק לכדורגל.

לדוגמא, רק השבוע העניקה ענקית הרכב BMW חסות לטניסאי הפראלימפי הישראלי גיא ששון לקראת אולימפיאדת פריז 2024. גיא, המדורג במקום השלישי בעולם, הוא גם הזוכה הטרי של טורניר הרולאן-גרוס היוקרתי.

לקראת יורו 2024, שיפתח בשישי הקרוב, אספנו מספר דוגמאות בולטות לסיפורי הצלחה הגדולים
מהם ניתן ללמוד על שיווק באמצעות חסויות.

חברת המשקאות קוקה קולה הפכה לאחת הספונסריות המוכרות ביותר בעולם הספורט, עם קשר עמוק לאירועי ספורט יוקרתיים כמו האולימפיאדה, המונדיאל והיורו. לאורך השנים, קוקה קולה יצרה קמפיינים רבים וזכורים סביב אירועי אלה, כשאחד הזכורים שבהם הוא השיר Wavin' Flag ששר היוצר K'naan - שיר שנחשב לאחד השירים המזוהים ביותר עם מונדיאלים לאורך השנים, לצד השיר Waka Waka של שאקירה שהיה לשיר הרשמי של מונדיאל 2010. חברת קוקה קולה ערכה את הקמפיין הזה ועוד רבים וגדולים תוך שימוש בערכים של ספורט, חברות וחגיגה. חסויות אלו תרמו רבות להצלחה של קוקה קולה וחיזקה את תדמיתה כמותג גלובלי אהוב.

לאורך השנים, אדידס שיתפה פעולה עם הספורטאים הגדולים בעולם, מליאו מסי בכדורגל ועד הכוכב העולה אנתוני אדוארדס בכדורסל, מה שתרם להפיכתה למותג ספורט יוקרתי ומוביל שנותן חסות לספורטאים הטובים ביותר בתחומם. חסויות באירועי ספורט תרמו רבות להצלחת אדידס וחיזקו את תדמיתה כמובילה בתחום הספורט והחדשנות. מותג הספורט אדידס הוא נותן החסות הרשמי של יורו 2024 ותספק את הכדורים הרשמיים של האליפות.

מותג מוצרי החשמל שחוגג השנה 100, מוכר למרבית חובבי הספורט משיתוף הפעולה עם ריאל מדריד, גם בענף הכדורגל וגם בכדורסל, כאשר כיכבה על חזית החולצות במשך שבע שנים ל'לוס בלאנקוס' - בעונה שבה זכתה קבוצת הכדורגל בגביע האלופות השמיני שלה, ובעונות שקבוצת הכדורסל זכתה ביורוליג ובגביע הליגה.

לצד חיזוק המותג כאחד ממותגי מוצרי החשמל המובילים בעולם, בזכות ההצלחות של הקבוצה באותן השנים של טקה כנותנת חסות ובזכות שחקני העל ששיחקו באותן תקופות בקבוצה כדוגמת ראול ורוברטו קרלוס - החולצות של ריאל מדריד באותן שנים הפכו לקאנוניות ולאהובות ביותר לאורך השנים. מעבר לחסויות בעולמות הכדורגל והכדורסל, המותג השקיע לאורך שנותיו בענפי ספורט מגוונים - בהם רכיבה, הוקי וספורט מים.

מותג הבירה הייניקן הוא אחד הספונסרים הוותיקים והמוכרים ביותר של עולם הכדורגל, ובעיקר של ליגת האלופות. שיתוף הפעולה החיל ב- 1994 ועלותו ע''פ הפרסומים עומדת על 65 מיליון דולר בשנה לכל הפעילויות של אופ''א - ליגת האלופות, הליגה האירופית והקונפרנס ליג.

לאורך השנים, החברה יצרה קמפיינים רבים וזכורים תוך שימוש בערכים של ספורט, צפייה משותפת עם חברים וחגיגות מיוחדות עם המשפחה והקרובים. המותג יצר תרבות של אירוח שחקני כדורגל מהגדולים בהיסטוריה ברחבי העולם, וכמובן גם בישראל. כוכבי כדורגל כגון קרלס פויול ופרנצ'סקו טוטי התארחו בעבר בישראל במסגרת הפעילות ושיתוף הפעולה הבינלאומי של הייניקן - פעילות שתרמה רבות למיצובה של הייניקן וחיזוק תדמיתה כמותג המקושר לרגעי שמחה ברחבי העולם וכמובן בישראל.

אך לצערם של מותגי העל, חסויות בעולם הספורט לא תמיד עומדות בציפיות, ולאורך ההיסטוריה זכורים מספר שיתופי פעולה בין מותגים קבוצות ואירועים שלא נחלו הצלחה גדולה - ואף להפך, כאלו שהובילו להפסדים כלכליים ולהחלשת המותג.

במשחקי האולימפיאדה של 2012 בלונדון, ענקית המזון המהיר מקדונלד'ס ספגה ביקורת קשה על היותה נותנת חסות מרכזית. המבקרים טענו כי בכך שהאולימפיאדה ממשיכה לשתף פעולה עם מקדונלד'ס, היא למעשה מקדמת השמנת יתר. נוסף לכך, נחשף ב'גרדיאן' כי מקדונלד'ס הייתה היחידה שיכולה למכור צ'יפס בפארק האולימפי, מה שהוביל לסערה ואחרי כן לביטול המונופול של מקדונלד'ס על מכירת צ'יפס באולימפיאדה.

לצד הצלחות ענק, ישנו כישלון שגרם לחברת המשקאות להפסד של 4 מיליארד דולר - שהתרחש בשנת 2021 לקראת יורו 2020 (שנדחה בעקבות הקורונה).

נותנת החסות קוקה קולה הציגה את הבקבוקים שלה במסיבת העיתונאים שבה התארח הכוכב הגדול של נבחרת פורטוגל, כריסטיאנו רונאלדו - בידיעה שרבים יצפו במסיבת העיתונאים הזו. רונאלדו, מצידו, הוריד את הבקבוקים מהפריים ממש שניות לאחר שהתיישב בכסאו - ואמר למיקרופון את המילה 'Agua!' - מים בפורטוגזית, והחליף בפריים את שני בקבוקי הקולה בבקבוק מים. ההשלכות היו מידיות - תוך זמן קצר שווי השוק של קוקה קולה ירד מ-242 מיליארד דולר ל-238, ירידה של 4 מיליארד דולר.

באדוויזר ונייק היו בין הספונסרים של לאנס ארמסטרונג, רוכב האופניים שזכה בשבע תחרויות 'טור דה פראנס'. בשנת 2012, ארמסטרונג הואשם בשימוש בסמים משפרי ביצועים ונפסל לכל חייו מספורט תחרותי. כתוצאה מכך, הספונסרים שלו, כולל באדוויזר ונייק, נאלצו לנתק את הקשרים איתו כדי לא להיות מקושרים לשערוריית הסמים. מקרה לאנס ארמסטרונג חיזק את ההבנה אצל הספונסרים השונים על חשיבות הבדיקה המקיפה טרם חתימת הסכם עם מועדון או ספורטאי, כדי שחיבורים עתידיים דומים לא יפגעו בערכי המותג.

חסויות של אירועי ספורט נחשבות לכלי שיווקי רב עוצמה לקידום מותגים, מוצרים ושירותים. עם זאת, העבר מגלה שלא תמיד מדובר בהצלחה מובטחת. חשוב לעשות זאת בצורה נכונה ומושכלת, ועל המותגים לשקול היטב את קהל היעד שלהם, את המסרים שהם רוצים להעביר, הערכים ואת התקציב העומד לרשותם, לפני קבלת החלטה לגבי שיתוף הפעולה, שבכוחו לבנות מותג או למוטט אותו כליל.


עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק.