אסטרטגיה עסקית במציאות משברית: לקחים ותובנות ממלחמת חרבות ברזל

"אירועי ה- 07/10 תפסו את החברה במומנטום מצוין. הייתה לנו שנה עסקית מדהימה ובאוקטובר כבר היינו עמוק בתכנונים לשנת 2024. ואז בא ה-7 באוקטובר והכניס המון אי-ודאות לתהליכי התכנון. למרות זאת, הצלחנו לעשות הרבה מאוד מהלכים ממקום של חוזקה", מספרת הילה גיל, סמנכ"לית השיווק של חברת נטורל אינטליג'נס.

"עם פרוץ המלחמה 15% מעובדי החברה התגייסו למילואים. מבין העובדים שלי רבע היו מגויסים, ובמחלקת המרקטינג שמנהלת קמפיינים ומחזיקה את העסק - 40% מכוח העבודה התגייס למילואים. מיותר לציין שהרבה תוכניות השתנו. חישבנו מחדש סדרי עדיפויות, תיעדפנו מה שאקוטי לעסק. למדנו להשתמש בצורה מיטבית בכוח האדם שנותר, עובדים חיפו על עובדים אחרים והמנהלים מילאו שורות של ידיים עובדות שהיו חסרות. "

אילו מהלכים יזומים עזרו לכם לצלוח את השנה?
"בעקבות ה-7 באוקטובר עברנו לעבוד מרחוק. כדי להמשיך להתעדכן ולהתראות קבענו מפגשים קבועים, כמו מפגש חברה שבועי, בו עדכנו את העובדים במצב החברה, במצבת כוח האדם המשתנה ובאופן בו אנו בוחרים לפעול", מספרת הילה.

"בנוסף, עם פרוץ המלחמה, ניהלנו רשימות מסודרות של חיילי המילואים, וזה מאוד עזר לתכנן את כוח האדם עד כמה שניתן. ראינו שבארגונים אחרים גדעו ערוצי צמיחה שעדיין לא הניבו פרי. הסטנו משאבים מאזורים מסוימים לאחרים כדי לדאוג שהעסק ימשיך לתפקד ושלא נעצור מומנטום גם בערוצי הצמיחה שלנו. ובתוך כל זה, בנינו תקציב לשנת 2024 שדרש הרבה משאבים וקשב מכולם."

הילה מציינת מספר מנגנונים חדשים שעזרו לחברה להתמודד טוב יותר עם המצב:

• תגברנו היערכות למקרי קיצון - ערכנו תרגילים של אירועי סייבר, כיוון שהתכיפות של אירועי סייבר נגד חברות ישראליות התעצמה מאז ה-7 באוקטובר.
• ביצענו הערכות סיכונים בתדירות יותר גבוהה והגברנו את הגמישות בהסטת משאבים על פי תיעדוף דינמי יותר.
• יצרנו תוכניות מגירה, בין השאר לתרחיש של גיוס מסיבי נוסף של עובדים - במקום לגייס עובדים בטפטופים גייסנו והכשרנו עובדים בצורה מרוכזת אחת לחודש במשך ארבעה חודשים. זה הקל על המנהלים המגייסים והמכשירים, כמו גם הזריק כוח חדש לתוך המחלקות שהיו בחוסר.
• יצרנו מנגנון הדוק של תיעדופים. בין השאר, נערכנו גם לתרחיש של עלטה מתמשכת במדינת ישראל ועבדנו על יצירת נוכחות מחוץ לישראל. הנושא הזה דובר גם לפני המלחמה, אבל ה-7 באוקטובר העצים דרמטית את הנחיצות של 'תוכנית המשכיות עסקית'.
• הזמנו חברה חיצונית למחקר שיסייע לנו במהלך הזה.
• לבסוף פתחנו משרד נוסף במדריד. מאז חודש אפריל אנחנו מטיסים למשרד במדריד קבוצות של עובדים, כדי שבמידה ובארץ יהיה תרחיש עלטה הם יוכלו להמשיך לתפעל את העסק משם.

כחברה שפועלת בשוק האמריקאי, איך התמודדתם עם חששות של לקוחות?

נטורל אינטליג'נס היא חברה ישראלית, ויש לנו שותפים אמריקאים שזקוקים להסברים אודות המצב המיוחד בישראל כדי להמשיך לבטוח בשותפות איתנו. השתתפנו בקמפיין של StandWithUs, שמעיד על כך שהשוק הישראלי ממשיך לתת עבודה #NoMatterWhat. היינו בקשר שוטף עם השותפים שלנו כדי להמחיש שאנחנו במוד עסקים כרגיל ושהם בידיים טובות. המשכנו לטוס לכנסים, ארגנו אירוע ללקוחות בניו יורק כשהסאב טקסט הוא: הסירו דאגה מלבכם. זה כמובן הצריך הרבה יותר מאמץ מאשר בתקופה רגילה."

מה התכניות שלכם לשנה הקרובה?

"לקראת השנה החדשה אנחנו מפוכחים יותר. לא כי אנחנו יודעים איך הדברים יראו בעתיד - אלא כי אנחנו מבינים שהמצב הבטחוני לא יציב. פעלנו והכנו לכך תשתיות. גם בפן של איך אנחנו עושים מיטיגציה לזה שכוח האדם שלנו במילואים, יש לנו יותר רזרבות ממה שנכנסו לשנה הזאת. וזה שהגענו לנתון של 52% אחוז עובדות בחברה גם עוזר לנו, באופן שכמובן לא ציפינו לו.

למדנו הרבה בשנה הזאת על איך מייצרים תהליכי עבודה גמישים יותר ואיך מנהלים עסק עם כוח אדם במתכונת חירום. השנה הזאת בנתה בארגון שלנו הרבה חוסן. אנחנו ממשיכים לתמוך בקהילות העוטף ובמילואימניקים שלנו. הזמנו אותם ואת נשות המילואימניקים למעגלי תמיכה קבוצתיים וערכנו עבורם אירוע הוקרה מרגש.

בנימה אישית, אנחנו רואים בהמשך ההצלחה העסקית שלנו גם שליחות. המשק הישראלי זקוק להייטק חזק שיניע את גלגלי הכלכלה ויעזור במימון החובות שהמלחמה מייצרת. המילואימניקים שלנו זקוקים לקרקע יציבה לשוב אליה מהשטח, וכלל העובדים צמאים לשגרה. בתוך המציאות הקשה והמורכבת שלנו יש בועה שצריך לתחזק, למען הבריאות הנפשית והפיזית של כולנו".

"דנאל סיעוד מעסיקה עשרות אלפי עובדים ונמצאת בצמיחה קבועה וככזאת, אחד האתגרים המשמעותיים שלנו בשנה האחרונה בפרט ובכלל מאז הקורונה, הוא התמודדות עם חוסרי כוח אדם", מספר דרור פלנבאום, מנכ"ל דנאל סיעוד.

"ה-7/10 העצים והגביר את האתגר הזה. אחד השינויים המשמעותיים שעשינו הוא דיוק, שיפור וייעול מערך הגיוס שלנו ושיפור אופן שימור העובדים. כחברה שמספקת שירות פארא-רפוא קריטי עבור לקוחותיה, אחד מערכי החברה שלנו, הוא "טכנולוגיה בשירות אנשים".

ימים ספורים לאחר השבעה באוקטובר, כאשר תחושת הלחץ, הבדידות והצורך בסיוע לבני הגיל השלישי היו בשיאם, הצלחנו, באמצעות כלי ניהול מתקדמים, להקים סניף וירטואלי באמצעתו סיפקנו שירות רציף לתושבי הדרום, (שדרות, יישובי עוטף עזה, אשקלון, אשדוד ובאר שבע) שרבים מהם פונו מבתיהם. המערכות שלנו סייעו לאתר מטפלות פוטנציאליות באזורים אליהם פונו התושבים, תוך התאמה לצרכיהם, כגון שפת דיבור, התאמת דרישות טיפול, שעות הגעה לבית הלקוח ועוד, וכך הצלחנו לשמור על רצף השירות הקריטי.

בנוסף הפעלנו את מערך המוקדים שלנו לביצוע שיחות לכל המטופלים והמטפלות שלנו ברחבי הארץ (כ - 40,000 לקוחות וכ - 30,000 עובדים), בדקנו היכן הם שוהים ומה מצבם, ועידכנו לאחר מכן את הביטוח הלאומי, משרד הרווחה ומשרדי ממשלה נוספים שטיפלו באירוע."

איזה שיעור אתה לוקח מהתקופה הזאת?

"הדבר המרכזי שלמדתי מהתקופה הזו הוא שלא משנה כמה הטכנולוגיות שלך מתקדמות, בסוף, השאלה אם תצליח להתמודד עם אתגר תלויה באיכות העובדים שלך ובמחויבות שלהם לארגון וללקוחות. העובדים גילו מחויבות יוצאת דופן להמשיך ולספק שירות, הגיעו לעבודה, חלקם ממש תוך חירוף נפש, והכל כדי שהלקוחות יוכלו להמשיך ולקבל שירות. ידעתי תמיד שההון האנושי הוא הנכס הכי חשוב בארגון, אבל לאחר ה 7/10, הבנתי שזה עניין אסטרטגי וחובה להשקיע בו.

בשנים האחרונות, בצל מגפת הקורונה והמלחמה נתקלנו, בדומה לשאר המשק, בקשיים לוגיסטיים. כיוון שאנחנו חברה בפריסה ארצית, עם צורך להכשיר עובדים ועובדות חדשים ברמה יומיומית, החלטנו לשנות באופן מהותי את תהליך ההכשרה שלנו. פיתחנו שיטות למידה חדשות וחדשניות שמעבירות את הידע והמקצועיות שלנו באמצעים טכנולוגיים, בצורה נוחה ויעילה, ובעצם יצרנו מהפכה בתחום הכשרת עובדי הסגל שלנו, המטפלים והמטפלות הסיעודיים.

בהשקעה אדירה הפקנו מערך של סרטים, קורסים ומבחנים של הכשרה אינטראקטיבית למטפלים ולעובדי הסגל, שרובו מועבר אונליין. הקורסים החדשים מאפשרים להעביר במקביל חומר מקצועי אחיד ומושקע לכמות גדולה של מטפלים בקבוצות ברחבי הארץ. הטכנולוגיה מאפשרת לנו להפוך את ההכשרה המקצועית לזמינה, קלה ומתקדמת וכך להגיע עם הידע לכמה שיותר מטפלים ומטפלות, שכעת נהנים ממגוון רחב של שיעורים אינטראקטיביים, אותם ניתן לקיים מתי שנוח ומכל מקום, במקום מפגשים פרונטליים שארכו שעות ודרשו מהם להגיע פיזית לסניף.

בתקופת המלחמה המסרים השיווקיים שלנו התגלו כרלוונטייים מתמיד. הדבר שהכי חשוב לנו זה שהקשישים לא ישארו לבד. המטפלים שלנו הם לעיתים האדם היחיד שהקשיש פוגש במהלך היום. מעבר ליתרון בשימור התקשורת והפגת הבדידות, השיחה ידועה כמשמרת תפקוד קוגניטיבי. זו יכולה להיות שיחה ברמת סדר הפעולות שמתוכננות להיום, ועד להזדמנות לפרוק את שעל ליבו."

מה אתם מתכננים לשנה הבאה?

"בשנה החדשה בכוונתנו להשקיע משאבים רבים בפיתוחים נוספים של טכנולוגיות, בדגש על כאלו שמשפרות את איכות השירות ויוצרות דיאלוג טוב יותר בין הלקוחות והעובדים. אנחנו בוחנים מספר פלטפורמות שיאפשרו את הדיאלוג הזה ושיהיו מסוגלות להתממשק למערכות הליבה שלנו כדי שכל המידע יישמר והתקשורת תהיה מקצועית, זמינה, והכי חשוב אישית, ממוקדת ופרסונלית. בימים אלו ממש יצאנו כבר בפיילוט ראשון והתוכנית היא להרחיב משמעותית את היכולות הדיגיטליות ב-2025", מספר דרור.

"כמו כל המשק הישראלי, גם אנחנו חווינו ב-07/10 הרגשה של הלם, כעס, פחד, עם דאגה גדולה לעסקים הקטנים, למשביר, לספקים, לעובדים ולבני משפחותיהם", מספרת גלית פלח, סמנכ"לית סחר אופנה ברשת המשביר.

"בשבוע הראשון של המלחמה היינו בעצירה מוחלטת ולאט ובזהירות חזרנו לפעילות מלאה בהתאם למצב. ההתמודדות היתה מורכבת: בתקופה הראשונה של המלחמה קיצצנו בכל מה שאפשר - פרסום, פעילות משפיענים, שיפוצי סניפים וצמצום בהוצאות בכלל. מבחינת שיווקית שידרנו עסקים כרגיל ובעיקר פעלנו לייצר חווית קניה ברצפת המכירה, שכללה מבצעים והנחות עמוקות. התאמנו את הקמפיינים למצב החברתי והעלנו את המורל ברשתות החברתיות", היא מסבירה.

"השנה האחרונה אילצה אותנו לשנות תכניות ולהתגמש בהתאם למצב במדינה. לצערנו אנחנו בוגרי אירועי הקורונה, כך שהיה לנו ניסיון קודם של התמודדות במצבים כאלה. נערכנו לתרחישים דומים, הורדנו הוצאות, התאמנו את עצמנו. בדומה לקורונה, גם יותר משפחות נשארו בארץ בגלל המצב ולכן ראינו עליה במכירות.

בתחילת המלחמה ניכר היה שהספקים פחות רוצים למכור לנו וכפועל יוצא מכך עסקנו פחות בייצוא. הספקים פחות רצו להשקיע בארץ, אבל לאט לאט הם הבינו שישראל זה לא אוקראינה ורוסיה, שזו השגרה ושהיציבות נשמרת, והם חזרו להשקיע. לא הפסקנו את תוכניות הפיתוח שלנו ופתחנו חנויות חדשות בארץ למותג KENNETH COLE NYC. החנות האחרונה נפתחה ממש עכשיו בקניון מלכת שבא באילת. בגלל מחירי החופשות בחו"ל, תיירות הפנים גדלה וזה משפיע גם על הפעילות שלנו. חשוב לנו להמשיך לפתח את המשביר ולגדול דווקא פה. בגזרת חו''ל - אנחנו פותחים פעילות גדולה באירופה עם המותג הבלעדי שלנו KENNETH COLE NYC, עם יעד של 50% מהפעילות עד 5 שנים."

"קיץ 2023 הייתה עבורנו עונה מצוינת", נזכר אייל אטיאס, מנכ"ל MSC Cruises ישראל - חברת קרוזים בינ''ל השלישית בגודלה בעולם . "השקנו קו הפלגות ישיר לישראלים שיצא מנמל חיפה למגוון יעדים באגן הים התיכון. ההפלגות מחיפה היו הצלחה אדירה, ואז הגיע ה- 07/10. באותו יום, היו לנו כ- 1,000 לקוחות ישראלים שהפליגו מחיפה על אוניה בינלאומית מרובת תיירים; תיירים שסירבו לחזור לנקודת המוצא של ההפלגה עקב הכרזת מצב מלחמה; בעלי ומנהלי החברה בחול תמכו בנו באופן מוחלט וחכרו אוניה מיוחדת שחילצה את הלקוחות הישראלים בנקודת מפגש מחוץ למים הטריטוריאליים של ישראל והחזירה אותם ארצה בבטחה. זו היתה אופרציה מסובכת שעלתה ממון רב אותו ספגה החברה במטרה להחזיר לארץ את לקוחותינו ששהו בלב ים.

לאחר מכן, ביטלנו את ההפלגות העתידיות שלנו מחיפה, בדומה לשאר חברות הקרוזים הבינלאומיות. צבר ההזמנות ערב המלחמה היה לא מבוטל ורבים נאלצו לשנות תוכניות לכן ראשית טיפלנו בלקוחות אלו קודם ואפשרנו להם ביטולים קלים מכל סיבה לרוב ללא דמי ביטול."

גם עכשיו המציאות רחוקה מלהיות רגועה. איך ממשיכים לפעול בשוק התיירות באווירה כל כך לא ודאית?

"במטרה לנסוך יתר ביטחון בהזמנת הפלגה, הגמשנו משמעותית את תנאי הביטול ללקוחות הישראלים, שחששו מביטולים שעלולים להגרם מהתפתחויות שליליות באזורנו. קידמנו הפלגות במחירים מועדפים ליעדים קרובים שקל לטוס אליהם (כמו אתונה) וליעדים בטוחים (כמו האיים הקריביים) ועוד. הקהל הישראלי הגיב יפה למהלכים ונתוני ההזמנות הפתיעו לטובה".

מה למדת מהשנה הזו?

"זו הייתה שנה חריגה בכל קנה מידה, למדנו בה על עמידות השוק הישראלי לזעזועים, דבר שהפתיע אותנו וגם את הקולגות בחו''ל לחיוב. החשוב ביותר היה לתמוך בשינויים המתבקשים של הסוכנים והלקוחות שנפגעו מהאירועים התכופים. בנוסף התאמנו מאמצים שיווקיים על מנת להכיל עד כמה שניתן את המצב שמשתנה חדשות לבקרים זאת על ידי התאמה זריזה של מסרים ותקציבי שיווק לתקופות של עלייה וירידה בביקושים כתוצאה ממצב רוח לאומי ירוד או חיובי. כמו כן התמקדנו כאמור גם ביעדים יותר מתאימים לעת הזו."

מה התכניות שלכם לשנת תשפ"ה?

לקראת השנה החדש, אנחנו מרחיבים את ההיצע שלנו לקהל הישראלי ומוסיפים מותג חדש שמתמחה בהפלגות יוקרה. מסתבר שישראלים רבים מחפשים נופש יוקרתי ברמה גבוהה במיוחד ויחד עם המותג החדש Explora שמציע 2 מגה יאכטות יוקרתית שמספקות חוויות נופש עלית ניתן מענה מיטבי לביקוש זה. אקספלורה 1 ו 2 יפליגו ביעדים בטוחים לישראלים ומיוחדים בעיקר באגן הים התיכון ובאיים הקריביים. באוניות יציעו גם תפריט עם אופציית כשרות לייט."

"עקב אירועי ה- 07/10 פתיחת השנה האקדמית נדחתה, וכל מה שתוכנן הותאם למצב החדש" מספרת יעל שומר, מנהלת מערך השיווק במרכז האקדמי לוינסקי-וינגייט. "עד אותו זמן, ההתמקדות הייתה במיתוג המחודש שנוצר בשל איחוד שתי מכללות מובילות, המכללה האקדמית בווינגייט ומכללת לוינסקי לחינוך, שהתאחדו למרכז האקדמי לוינסקי־וינגייט. זה היה תהליך משמעותי מאוד, אולם, הרגשנו שפחות מתאים להמשיך במסרים שאינם ברוח התקופה. העדפנו לעסוק יותר בתרומה חברתית לקהילה ובהתגייסות לפעולה במערך האזרחי."

לדבריה, "מצבי משבר מדגישים ביתר שאת את החשיבות של המורות, המורים, הגננות והגננים ככלי משמעותי לחיזוק העורף. נוכחנו בכך שלמרות המציאות הישראלית המורכבת בימים אלו, עולה ההתעניינות בלימודים אקדמיים בכלל ובפרט בלימודים בתחום החינוך. לפיכך, מצאנו את עצמנו פועלים בדרכים יצירתיות ובנינו תוכניות ייחודיות הנותנות מענה לצרכים שעלו בשל המצב הנוכחי.

התאמנו את המסרים השיווקיים לרוח התקופה ובהתאם למצב יצאנו בסלוגן חדש "חינוך הוא משימה לאומית," שבו היה חשוב לנו להדגיש את התרומה של הבחירה במקצוע ההוראה ככלי משמעותי לחיזוק החוסן החברתי במדינת ישראל. המסר תוקשר בקמפיין כלל־ארצי בטלוויזיה, ברדיו, בשילוט חוצות ובדיגיטל. כמו כן, המרכז האקדמי השתתף בפרויקט של רשת 13 והציג פעולות התנדבות של חברי הסגל האקדמי והמנהלי במרכז האקדמי לוינסקי־וינגייט במגוון רחב של תחומים."

אילו לקחים הפקתם מהתקופה הזו?

"בשנה האחרונה גילינו שאין תחליף ליחס אישי, בעיקר בתקופה המורכבת הזו. בהתאם לכך, המרנו את הקונספט של ימים פתוחים מרובי־משתתפים לקמפיין "שלישי אישי," מפגש אינטימי מדי יום שלישי, שמטרתו להעניק לכל מתעניינת ומתעניין בלימודי הכשרה להוראה מידע מלא המותאם לצרכיו. הצבנו את הסטודנטים של המרכז האקדמי במרכז גם בהיבט הפרסומי, שבא לידי ביטוי בקידום הקמפיין ברדיו, בדיגיטל, בסרטוני טיקטוק ובאינסטגרם באמצעות הסטודנטים הלומדים במרכז האקדמי, ביניהם האלופה האולימפית לינוי אשרם, שלומדת לתואר ראשון בהוראת חינוך גופני בקמפוס וינגייט, ושמעון חבא, שלומד בקמפוס לוינסקי."

יש דברים שתכננתם ולא התממשו בסופו של דבר?
"בתחילת המלחמה נאלצנו להתמודד עם ביטול של משלחות סטודנטים וסגל שהיו אמורות להשתתף בפעילויות אקדמיות ובמחקר. המשרד הבינלאומי במרכז האקדמי נרתם לניסוח מסמך המזמין להמשיך את שיתוף הפעולה הפורה."

איך ממשיכים מכאן?

במהלך השנה האחרונה חיזקנו את המודעות הציבורית לחשיבות של המורות והמורים בעיקר בתקופות משבר. בשנה הקרובה בכוונתנו להמשיך לגייס מועמדות ומועמדים איכותיים שיוכלו לתרום לחוסן הלאומי והחברתי באמצעות תוכניות הכשרה ממוקדות, הכוללות היבטים פדגוגיים חדשניים ושילוב טכנולוגיות בחינוך. הסטודנט ימשיך להיות במרכז וייהנה מיחס אישי ומתמיכה לכל אורך לימודיו האקדמיים וגם אחריהם באמצעות בניית קהילת בוגרים", מסכמת יעל.