רגישות שיא וחוסר יציבות בענף
"הדבר העיקרי והבולט שאפיין את השנה האחרונה בעולם השיווק הוא היעדר היציבות בכל הנוגע לפעילויות שיווקיות ופרסומיות", מספרת מאיה דונרשטיין יתיר, סמנכ"לית השיווק של קבוצת רב-בריח.
"כחברה ישראלית כחול לבן, שקיימת למעלה מ-40 שנה ופועלת בשלושה מוקדי ייצור באשקלון, אריאל וכרמיאל, אנחנו חווים את המלחמה יחד עם העובדים והלקוחות שלנו, וביניהם יש גם מפונים ומילואימניקים.
תמהיל העובדים והלקוחות שלנו משקף את כל שכבות החברה הישראלית, ולכן היה לנו מאוד חשוב שמבחינה שיווקית נראה את ההזדהות העמוקה שלנו כלפי החברה הישראלית ואת הרגישות בתקופה המורכבת הזו. אנחנו נמצאים בתקופה של רגישות שיא לכל אורך המלחמה ונמצאים כל הזמן עם היד על הדופק ברמה יומיומית בכל קמפיין ומהלך שיווקי, בייחוד בדיגיטל, שם אנחנו נמצאים כל הזמן.
באחד האירועים הקשים שהיו כאן מאז תחילת המלחמה, הורדנו בבת אחת את כל הקמפיינים מהאוויר. אנחנו פועלים תחת שיקולי רגישות ומשנים בצורה דינאמית את הנדרש, בהתאם לקמפיין הספציפי.
בנוסף, בחירת המדיה בשנה האחרונה היא בחירה זהירה, למשל פרסום בשלטי חוצות הוא קשיח ואי אפשר לשנות אותו ברגע שהוא עולה, וחשוב לקחת את כל המשתנים האלה בחשבון בתקופה רגישה שכזו".
הסוף לעונתיות
"מאפיין נוסף של השנה האחרונה בתחום השיווק הוא היעדר העונתיות", ממשיכה מאיה. "בעבר הייתה עונתיות מסוימת לענף שלנו. ידענו מראש שביוני-יולי זו עונת השיפוצים, שבחודשים ספציפיים יש מבצעים, שלקראת פסח זו עונת שבה יותר אנשים מחדשים את הבית, והאסטרטגיה השיווקית הייתה מתוכננת לפי "פיקים" בתקופות מסוימות וידועות מראש.
היום, אין יותר עונתיות. פתאום יכול להיות חודש שאנשים בקושי יוצאים מהבית, או שיש מילואימניקים רבים שלא נמצאים בבתים שלהם, וזה משפיע על הקמפיינים ועל התזמון שלהם. הפרסום שלנו לוקח בחשבון ומתחשב כל הזמן בהלך הרוח של קהל היעד ומה שקורה במדינה".
הגמשת תנאי קבלה למשרות נחשקות
"שיווק חי באופן כמעט ישיר את המציאות בזירה בה הוא פועל", אומרת יונת בן דוד, סמנכ"לית השיווק והגיוס בחברת המחקר והפיתוח, Infinity Labs R&D, שמכשירה בוגרי תארים מצטיינים למקצועות ההייטק, בעיקר מתחומי המדעים המדויקים.
"בעולם הקודם, שבו התרגשנו מאיזה טרנד חדש, ש-RTM היה מושג ששאפנו ליישם בחן לפני שהנושא כבר לעוס ומאוס, פתאום קיבלנו את ה-7.10. בשבועות הראשונים לא היה סיכוי לקשב, וגם לא ניסינו לייצר אותו. לאחר מכן, במשך חודשים ארוכים הקשב היה כולו למלחמה, לחיילים, לחטופים. בתוך החודשים הללו היינו חייבים להמשיך לעבוד, כי כלכלת המדינה חייבת להמשיך לנוע.
היה לנו חשוב לעזור לאנשי ונשות מילואים שמצאו את עצמם ללא עבודה, ללא יכולת להמשיך את השנה האקדמית ובכלל להיות שם בשביל מי שמסכנים את עצמם עבור כולנו גם שנה אחרי. אז פתחנו תקנים חדשים למסלולי הכשרה בעולמות הטכנולוגיה, והצענו אותם ללא עלות למילואימניקים סטודנטים שהיו אמורים להתחיל שנה א' ולא הצליחו, למילואימניקים שפוטרו, או כאלו שבשנים מתקדמות אבל לא מצליחים להדביק את הפער. בנוסף, הגמשנו את האפשרות להצטרף למסלולי הקריירה שלנו גם למי שלא עומד בתנאי הסף הרגילים של התוכנית.
בתור מי שבעלה הוקפץ ללחימה ונותרה חודשים עם שני ילדים קטנים ועבודה תובענית מאוד, הנושא היה ממש בנפשי. חוויתי על בשרי את המצוקות ואת הצורך העמוק לראות אותם ואת בני משפחותיהם כבני אדם ולא רק פונקציה שצריך למלא. ללקוחות החברה הצענו עזרה במתן שירותים טכנולוגיים תומכים לתקופת המילואים של העובדים שלהם ללא עלות, כדי לצמצם את החוסר המיידי שנוצר להם".
התאמת הארגון לצרכי המדינה והמשק
"בגזרת הפרסומים שלנו, נתנו במה מאוד משמעותית לבוגרי התוכנית שלנו שמועסקים בחברות ביטחוניות ועובדים על פיתוחים קריטיים לביטחון המדינה. עברנו למוד שברובו מכויל לסיטואציה במדינה. חשבנו איך אפשר להפנות כמה שיותר משאבים שיווקיים וגיוסיים לטובת המצב ולעשות התאמות מהותיות בתוך הארגון בצורה כזו שצרכיו יפגשו באופן משמעותי את צרכי המדינה והמשק.
אחד הדברים הבולטים ביותר היה שילוב בהיקפים הרבה יותר גבוהים של בוגרי מסלולי הקריירה בחברות ביטחוניות, שהיו בביקוש גבוה במלחמה. כל פיק של גיוס למילואים הורגש היטב בכל שלבי התהליך אצלנו וכל תפנית במלחמה הורגשה מיידית בביקושים להכשרות שלנו.
על מנת להתחיל הכשרה בת 5-8 חודשים ובסופה עבודה חדשה, אדם צריך לבוא עם תחושות גבוהות של ביטחון אישי ולאומי ואלו דברים שמאוד מתערערים בזמן מלחמה. למרות כל זה, שמרנו על יציבות וידענו לתת ביטחון לעובדים ולבוגרים הרבים של ההכשרות שלנו.
מבחינה עסקית, כמובן שהשנה הייתה מאתגרת. אנחנו חברה מאוד ישראלית, אנו מגייסים מאות אנשים בשנה להכשרות הטכנולוגיות שלנו שמועברות ללא עלות ובסופן אנו משבצים את בוגרינו בתעשיית ההייטק. אנחנו חברה שעובדת בצורה אידיאלית כשהמשק בצמיחה וכמובן שזה לא היה המצב השנה. מה גם שזה בא אחרי שנת המהפכה המשפטית שהשפיעה אף היא על זירת ההייטק בישראל עוד לפני המלחמה."
התעשיה מתגייסת לצה"ל
יעל ויסמן, מנהלת שיווק בחברת כרמית ממתקים "אוקטובר תפס אותנו בעיצומו של תהליך מיתוג מחדש של כרמית, במסגרתו שדרגנו את המוצרים שלנו בכל פרמטר. הגדלנו את טבלאות השוקולד, שיפרנו מתכונים, השבחנו טעמים ורעננו את הנראות עם אריזות חדשות ונוחות לשימוש.
ה-7 באוקטובר שינה הכל ויום למחרת כבר נרתמנו כולנו בספונטניות להכין מארזי שי עם המוצרים שלנו ושלחנו אותם בכמויות גדולות לבתי חולים, כדי שיחולקו לפצועים, חיילים ואזרחים כאחד. בנוסף, פיתחנו עבור צה"ל, על פי בקשתו, חטיף חלבון מיוחד שיתן אנרגיה לחיילים במהלך פעילות מבצעית. החטיף חולק לחיילים בכמויות גדולות.
לא מעט עובדים בתפקידי מפתח בכרמית גויסו למילואים לתקופה ארוכה ונאלצנו להסתדר בלעדיהם. זה היה לא פשוט, אבל אני גאה לומר שההירתמות והנחישות של העובדים הייתה מדהימה, קווי הייצור המשיכו לפעול כרגיל והמוצרים שלנו המשיכו להגיע למדפים. וזה נכון עוד יותר בשבועות האחרונים כשהמפעל החדש שלנו בציפורית שבנוף הגליל נמצא בקו האש של טילי חיזבאללה וממשיך לתפקד כרגיל. מרגש לראות את העובדים שממשיכים להגיע כרגיל לעבודה, למרות החשש מהטילים, ומאפשרים לפסי הייצור לעבוד כרגיל".
נרטיב שיווקי וסדרי עדיפויות חדשים
"המלחמה שינתה את סדרי העדיפויות של הצרכנים וכפועל יוצא את האופן שבו חברות נדל"ן משווקות את עצמן", מסביר חיים קקון, משנה למנכ"ל קבוצת נחמיאס. "אנשים העדיפו נכסים באזורים שהם תופסים כבטוחים יותר, מה שהשפיע על שיווק נכסים באזורים קרובים יותר לקווי העימות. בנוסף המלחמה גרמה לחוסר יציבות כלכלית והרתיעה משקיעים פוטנציאליים. עליית הריבית, האינפלציה והחשש מהשלכות כלכליות נוספות גרמו לחלק ממשקיעי החוץ לחשוש להשקיע בנדל"ן בישראל.
גם הנרטיב השיווקי השתנה, אם לפני המלחמה השיווק היה מבוסס על נוחות, יוקרה או השקעה כלכלית, המיקוד עבר לנושאים כמו ביטחון אישי, יציבות לטווח הארוך וחוסן לאומי. התמקדות באסטרטגיות כמו עלייה לישראל או שמירה על ערכי הנדל"ן בשוק לא יציב הפכה להיות הכרחית.
למרות כל אלו, חברות נדל"ן שהצליחו להתאים את המסרים שלהן למציאות החדשה, בעיקר דרך הדגשת הביטחון והיציבות של שוק הנדל"ן בישראל, הצליחו להתגבר על האתגרים ולמצוא קהלים חדשים - משפרי דיור, יהדות התפוצות, משקיעים חדשים שנכנסו לשוק והבינו שזה הזמן הנכון להשקיע לפני עליית המחירים ועוד".
לסיכום: תישארו נחוצים
"חברות בכלל ומחלקות שיווק בפרט צריכות תמיד לזכור כי היכולת לייצר ארגון בעל תדמית חיובית, מוצר איכותי ולדאוג לקהל לקוחות נאמן ואוהד בשגרה, תיבחן פעמים רבות בדיוק בתקופות כאלה" מסכמת יונת. "האם כשהאמצעים של לקוחות החברה מצומצמים, הם עדיין יפנו למוצר שלך או לא? על זה במקרי קצה יכולה לקום וליפול חברה".