תגובות שליליות דפקו לכם את הקמפיין? מהיום תוכלו לחסום אותן על הסף

מאז הקמתן, פייסבוק ולאחר מכן אינסטגרם הציבו את השיח בין משתמשים במרכז חווית הפלטפורמה. מודעות ממומנות, במיוחד, נוצרו כדי להניע אינטראקציה עם לקוחות וליצור שיח סביב המותג. עם זאת, ככל שהמותגים משתמשים יותר במדיה החברתית לקידום מוצריהם, כך גם החשש מפגיעה במוניטין כתוצאה מתגובות משתמשים עלה, ותגובות שליליות, מטרידות או לא רלוונטיות הפכו לאתגר של ממש עבור מפרסמים.

תכונה חדשה שמשיקה מטא בימים אלה ותופעל בהדרגה בעוד ועוד מדינות, מאפשרת למפרסמים לשלוט באופי התגובות למודעות שלהם ואף לבטל תגובות מסוימות, במטרה להעניק להם שליטה רבה יותר על התוכן שמוצג סביב הפרסומים שלהם, במיוחד כאשר מדובר בנושאים רגישים או שנויים במחלוקת.

במסגרת העדכון, מפרסמים יוכלו לכבות לחלוטין את אפשרות התגובה למודעות שלהם, או להגדיר מראש מילים וביטויים "אסורים", ולהחליט האם לפסול תגובות שיכילו אותם על הסף או להסתיר אותן באופן זמני עד לאישור המפרסם. תכונה זו, שנועדה למנוע שיח רעיל ופוגעני, מוכרת למנהלי קבוצות פייסבוק כבר יותר משנתיים. כעת, מטא מביאה את התכונה גם למערך הפרסום הממומן שלה - שלקוחותיו מהווים את מקור הפרנסה העיקרי של הפלטפורמה.

המהלך של מטא עשוי להיתפס כחיובי עבור מותגים שרוצים להגן על עצמם מתגובות עוינות או פוגעניות, שעלולות להרתיע קונים פוטנציאליים ולפגוע בהצלחה של קמפיינים שיווקיים, במיוחד במקרים בהם מדובר בנושאים רגישים כמו פוליטיקה, בריאות או חברה.

כולנו ראינו איך בתחילת המלחמה, עסקים משני צידי הגבול החלו לחטוף ערימות של ביקורות שליליות על גבי הפלטפורמות השונות, עד כדי כך שגוגל בכבודה ובעצמה ביטלה את האפשרות להעלות ביקורות על עסקים באזורנו עד להודעה חדשה. לא היה מדובר בביקורות ענייניות אלא בכאלה שהתבססו על עמדותיהן הפוליטיות של המבקרים וכל קשר בינן לבין העסק היה מקרי בלבד. התכונה החדשה של מטא אמורה לחסוך למפרסמים את הסאגה המצערת הזו, ולאפשר לנהל את השיח בצורה קפדנית יותר כדי לוודא שהמודעה מייצרת את הרושם הרצוי בלבד.

ככל שמדובר במפרסמים שאינם מסחריים, כגון עמותות, גופים פוליטיים ותנועות מחאה, מפרסמים אלה יוכלו להימנע מהתעסקות במידע שגוי או דעות מתנגשות שעלולות לפגוע במסרים שלהם. כך, התכונה יכולה לשמש כאמצעי הגנה בתקופות מתוחות כמו מלחמה או בחירות, בהן יש סיכון גבוה לתגובות קיצוניות. אולם לצד היתרונות, מדובר בשינוי מהותי בעל פוטנציאל להרוס את אמינותם של מפרסמים הפועלים ברשתות מטא.

לצד היתרונות העסקיים, יש דעות הגורסות כי חסימת תגובות עשויה לפגוע באותנטיות ובשקיפות של המותג. השיח הפתוח והאינטראקציה בין המותג לקהל הם חלק מהותי מהצלחתם של קמפיינים במדיה החברתית, ומותגים רבים מנצלים את הביקורות השליליות דווקא כדי לחזק את הקשר עם הלקוחות, להפריך תפיסות שגויות ולבנות אמון בקרב קהלי היעד.

חלק מהמשתמשים עלולים לראות בסינון הביקורות ניסיון להשתיק ביקורת, דבר שיגביר תחושת הניכור כלפי המותג ויפגע באמון הצרכנים. בנוסף, משתמשים שמאמינים בזכותם להביע דעה באופן פתוח וחופשי עלולים להתאכזב מאוד כאשר תגובתם תיחסם, ויתכן שאף יחליטו להעביר את פעילותם לפלטפורמות מאפשרות יותר.

יותר מכל, אם תכליתן של ביקורות ותגובות משתמשים הוא להעיד על טיב המוצר או השירות, הרי שמותגים שיעשו שימוש בתכונה החדשה עלולים ממש 'לירות בעצמם ברגל', שכן מה שווה הביקורת הטובה כאשר אין אופציה אחרת?

מוניטין המותג: מפרסמים שמסתמכים על תחושת פתיחות ושקיפות מול הלקוחות עלולים להיתקל באתגרים, בעוד מפרסמים הפועלים בתחומים רגישים או נתונים לביקורת תכופה עשויים למצוא בתכונה זו פתרון הגיוני.

טכנולוגיות סינון ובקרה: כדי למנוע פגיעה בחווית המשתמש ובדינמיות של השיח, על מטא לוודא שהתכונה תהיה שקופה למשתמשים, ושמפרסמים לא ינצלו אותה לרעה להסתרת ביקורות מוצדקות.

אסטרטגיות שיווקיות: יש לבדוק האם השימוש בתכונה מתאים לכל קמפיין. במקרים מסוימים, מענה מכובד ומקצועי לתגובות שליליות יכול לשפר את תפיסת המותג ולבניית אמון רב יותר עם הצרכנים, מאשר פסילה של אותה ביקורת על הסף.

בעוד שהתכונה החדשה עשויה להעניק למותגים שליטה רבה יותר על השיח סביב המודעות שלהם ולהגן עליהם מפני תגובות שליליות ומטרידות, היא גם מעלה חששות לגבי אותנטיות ושקיפות. קצת כמו הוי הכחול, שפעם סימל אמינות ויוקרה והיום מוענק בתשלום חודשי לכל דורש, גם כאן מותגים יצטרכו להחליט מתי להשתמש באפשרות זו באופן מושכל, תוך התחשבות במאפייני הקמפיין והקהל שלהם, ולשמור על איזון בין הגנה על המותג לבין פתיחות לשיח ציבורי.