מחקר על ביקורות צרכנות מקוונות חושף שהציון הממוצע שנותנות נשים גבוה מזה של גברים בפלטפורמות מרכזיות כמו אמזון, גוגל IMDb, TripAdvisor ו-Yelp, בהסתמך על ניתוח של יותר מ-1.2 מיליארד ביקורות מקוונות בפועל, בתוספת שני ניסויי מעבדה מבוקרים. נתונים אלו התקבלו במסגרת מחקר שפורסם בכתב העת היוקרתי Nature Human Behavior ונערך על ידי ד"ר אנדראס באיירל מאוניברסיטת ארסמוס בהולנד, ד"ר יניב דובר מהאוניברסיטה העברית בירושלים, פרופ' הילה רימר ופרופ' דני שפירא מהפקולטה לניהול באוניברסיטת בן-גוריון בנגב. ד"ר באיירל השתתף במחקר במסגרת פוסט-דוקטורט באוניברסיטת בן-גוריון בנגב. המחקר מזהה פער מגדרי משמעותי ועקבי בדירוג מקוון.
פערים מגדריים בכמות אדירה של נתונים
ניסויי המעבדה כללו חשיפה של נבדקים ונבדקות לחוויות צרכניות מגוונות (כמו: צפייה בציורים אומנותיים והאזנה למוסיקה), מדידה של עמדות אנונימיות מחוץ לרשת, בחינה של נכונות לתת משוב ברשת ושל ציון ברשת, וכן, מדידה של נטייה אישית לחשש מביקורת חברתית. המסקנה העולה משקלול הניסויים וניתוח הביקורות שעלו ברשת מצביעה על כך שנשים נטו פחות מגברים לכתוב ביקורת כאשר החוויה הצרכנית שלהן היתה שלילית, בעוד כאשר חווית הקנייה היתה חיובית, נשים וגברים שיתפו זאת ברשת בשיעורים דומים. "נצפו פערים מגדריים בכמות אדירה של נתונים, בהקשרים שונים, בפלטפורמות ובמקומות גיאוגרפיים רבים, מה שמצביע על כך שמדובר בסוגיה נפוצה בסביבה המקוונת", הסביר פרופ' שפירא.
עוד עולה מהמחקר, שהציונים הממוצעים שהעניקו נשים גבוהים מאלו של גברים בכ-0.10 כוכבים בסולם של 5 נקודות. "פער מעין זה חשוב ומשפיע על ביקורות מקוונות, במיוחד לאור העובדה שהבדלים קטנים בציוני הביקורות באינטרנט מובילים לשינויים משמעותיים בדירוגים, ויש להם השלכות כלכליות משמעותיות" הדגיש ד"ר דובר, מומחה לקהילות אינטרנטיות ורשתות חברתיות.
נשים מהססות להביע דעה שלילית
הממצאים מראים כי למרות שנראה שפעמים רבות לנשים וגברים עמדות דומות כלפי מוצרים או חוויות, נשים מהססות יותר להביע דעות שליליות בפלטפורמות דיגיטליות ציבוריות. הרתיעה של נשים מלשתף דעה שלילית נובעת ככל הנראה מציפיות חברתיות המשפיעות על נשים להתנהג בצורה אמפתית וחיובית יותר, מה שגורם להן להימנע יותר מלתת תגובות שליליות או ביקורת.
"ממצאינו מצביעים על בעיה חברתית רחבה יותר", הדגישה פרופ' רימר, חברה בצוות המחקר שכיהנה בעבר כיועצת נשיא אוניברסיטת בן-גוריון להוגנות מגדרית. "נשים פחות נוטות להביע חוסר שביעות רצון בביקורות רשת, לא משום שהן מרוצות יותר מגברים, אלא מפני שהן חוששות יותר מההשלכות החברתיות האפשריות של הבעת חוסר שביעות רצון. "זו דוגמא אחת מבין רבות להטיות מגדריות פנימיות בהקשרים שונים. חשוב לזכור שהטיות אלו הן תוצאה של סביבה חברתית-תרבותית שמגדירה ציפיות שונות מנשים לעומת גברים, ומטילה סנקציות על מי שיסטו מהציפיות הללו. את התוצאות ניתן לראות בתחומים נוספים כמו בחירות מקצועיות, כיצד נשים מציגות את עצמן ועוד".
צורך בשינויים חברתיים
צוות המחקר קורא למודעות לפער העקבי והנפוץ ולמאמצים למצוא דרכים לצמצמו, ומדגיש את הצורך בשינויים חברתיים שיאפשרו ליצור תנאים שבהם אנשים, במיוחד נשים, ירגישו בנוח לבטא את עמדותיהם באופן פומבי מבלי לדאוג להשלכות.
"מחקר זה הוא למעשה קריאה לפעולה עבור פלטפורמות, עבור עסקים ועבורנו כחברה", ציין ד"ר באיירל. "כדי להבטיח ייצוג הוגן ומשקף של דעות אמיתיות, יש להתמודד עם הגורמים המונעים מאנשים, ובמיוחד מנשים, לשתף את חוויותיהם האמיתיות, במיוחד כאשר מדובר בחוויות שליליות". צוות המחקר מבהיר: "חשיפת הפער וההטיות שמביאות לפער היא השלב הראשון, תיקון ההטיות צריך להיות השלב הבא".
קבוצת המחקר העלתה גם פתרונות אפשריים להקטנת ההטיה בביקורות רשת כגון עידוד פלטפורמות ליצירת מרחבים מכילים יותר, שבהם נשים ירגישו בנוח לשתף את דעתן האמיתית ואפשרות להגיב בביקורות אנונימיות. "עם זאת, אנונימיות ברשת עשויה להוביל לסביבות 'רעילות' יותר, ולכן על מנהלי ומנהלות הפלטפורמות למצוא את האיזון בין שקיפות מצד אחד, להכלה מצד שני", מבהיר ד"ר דובר.
לממצאים אלו יש השלכות משמעותיות עבור צרכנות, עסקים, פלטפורמות דיגיטליות ועבור החברה האנושית בכללותה. בהתחשב בתפקיד המרכזי של ביקורות רשת בהחלטות רכישה ובהצלחה של עסקים וארגונים, הפער בדירוגים עלול לעוות את התפיסות הצרכניות לגבי מוצרים ושירותים. הבדלים קטנים בדירוגים יכולים להוביל לשינויים גדולים בדירוגים הכלליים ובהצלחה של מוצרים ושירותים - מה שעשוי לפגוע בעסקים או להוביל לבחירות צרכניות מוטעות באופן שיטתי.
מחקר זה (מענק מס' 2370/21, ומענק מס' 1989/20) נתמך ע"י הקרן הישראלית למדעים (ISF), הפקולטה לניהול ע"ש גילפורד גלייזר, אוניברסיטת בן-גוריון בנגב.