האם מנכ"לים של סטארט-אפים צריכים להיות מעורבים בשיווק?

מאיה שוטן אזולאי היא שותפה בקרן ההון סיכון לול ונצ'רס המנהלת כ-200 מיליון דולר. הקרן משקיעה בחברות בשלבים מוקדמים עם צ'קים של בין מיליון לשלושה מיליון דולר. לפני הצטרפותה לקרן, כיהנה כסמנכ"לית תפעול ופיתוח עסקי בחברת Venn, שם הובילה גיוס של יותר מ-80 מיליון דולר והייתה אחראית על המעבר ממוצר צרכני לפלטפורמת B2B SaaS. בנוסף, כיהנה כסמנכ"לית תפעול ראשית ב-Ex.co (לשעבר Playbuzz), שם הובילה את המעבר ממודל הכנסות מבוסס מדיה למודל SaaS מבוסס שימוש. בראיון לפודקאסט Founders' Marketing Compass עם אתגר שפיבק היא חושבת את כל הסודות לבניית אסרטגיית שיווק לסטארטפים בשלבים המוקדמים.

"מחלקת השיווק היא אחת היחידות שצריכה תמיד להסתכל שני צעדים קדימה", מסבירה שוטן אזולאי. "היא נדרשת לבנות את המותג של החברה ולהיות הקול שלה בשוק, אבל גם לקבל פידבק מהשוק ולהבין היכן החברה ממוקמת ולאן היא צריכה לשאוף אסטרטגית במפת התחרות הנוכחית. צריך להיות עם עין אחת ממוקדת בזהות של החברה, ועין שנייה על איפה החברה משתלבת בתמונה הכוללת של השוק".

לכן, לדבריה, השאלה הראשונה שצריך לשאול היא מה החברה מנסה להשיג עם הקול שלה בשוק. "האם היא מנסה לחנך ולהעלות מודעות לבעיה שהיא פותרת או שהיא מנסה לקדם פתרון לבעיה מוכרת?", היא אומרת. "זו שאלה חשובה במיוחד בחברות בשלבים מוקדמים, כי לפעמים אנחנו כל כך שקועים בבעיה שאנחנו בטוחים שכולם מכירים אותה - אבל המציאות היא שיש עוד הרבה עבודה בלחנך את השוק".

לא הכל קשור למדדים בנוגע לתקציבי השיווק, שוטן אזולאי מציינת כי בשלב הסיד, אם יותר מ-20% מתקציב החברה הולך על שיווק - זה יותר מדי. "בשלב הזה יש מעגל מאוד קרוב של Low hanging fruits שאתה רוצה להגיע אליהם. זה בדרך כלל בחיכוך נמוך, מאוד מובל על ידי המייסדים. ואם אתה מוצא את עצמך צריך להשקיע סכומי עתק בשיווק בשלב הזה, זה מעלה את השאלה למה זה נדרש? אתה לא רוצה להאכיל מכירות בשלב כל כך מוקדם".

"זה אחד הגיוסים הכי קשים שיש, במיוחד באקוסיסטם הישראלי", אומרת שוטן אזולאי. "כולם רוצים את הג'נרליסט המושלם שיכול לעשות הכל - מיתוג, רכישת משתמשים בתשלום, כנסים, הופעות על במות, יחסי ציבור. זה תפקיד רב-פנים וקשה מאוד להיות טוב בכל התחומים האלה. בשלבים מוקדמים אתה בדרך כלל רוצה מישהו מאוד hands-on, אבל מישהו שיש לו את כל היכולות המוכחות האלה בדרך כלל לא יבוא לנהל בעצמו את המודעות בלינקדאין. הם מצפים לבנות צוות".

לדבריה, ההחלטה אם לגייס סמנכ"ל שיווק לא תלויה בהכרח בהכנסות החברה אלא בהתאמה לשוק. "אם יש לך מהירות במכירות ואתה יודע שהמנוע המכירתי שלך בנוי ואתה יודע מיהו הלקוח האידיאלי שלך, ואתה רוצה את זה - עכשיו מיצית את המעגל הראשון של הפירות הנמוכים - אני הייתי אומרת בהחלט ללכת על זה וליצור את השיפוע החד יותר במשיכת לקוחות פנימה לעסק ולצמוח עם זה".

כשנשאלה מהי הטעות העיקרית שהיא רואה מייסדים עושים בעבודה עם צוות השיווק, שוטן אזולאי הייתה נחרצת: "זו הציפייה שמישהו יבוא וייקח את כל הכאב הזה. זה לא משהו שאתה יכול להתנתק ממנו. השיווק של החברה, הפנים שלה, המותג - זה משהו שכמייסד, כמנכ"ל, כסמנכ"ל תפעול, ואפילו בתפקידים טכניים כמו מוצר ופיתוח - אתה צריך להיות מעורב בו כל הזמן, לגעת בו, להיות בעל דעה ולהיות ממש בתוך הפרטים של מה שקורה".

"זה לא שנתתי את כאב הראש של השיווק למישהו אחר, עכשיו לך תנהג - זו לא מנהיגות", היא מדגישה. "אתה המומחה לתוכן. אתה ייסדת את החברה. אתה מכיר את התחום טוב יותר מכולם. אז נכון, יש מישהו שיהיה צוות מקצועי ומנהיג שיעזור לך להבין מה הדרך הטובה ביותר ואיזה פעולות לנקוט כדי להביא את השיווק למקום הכי טוב שאפשר. אבל אתה הולך להיות מאוד מעורב בזה. זה אומר הקצאת זמן. זה אומר לבלות זמן עם הצוותים האלה ובאמת לוודא שהתקשורת בכל ערוץ אפשרי שיוצא מהחברה באמת מסונכרנת עם כל מה שקורה".

לקראת סיום הריאיון, שוטן אזולאי מתייחסת לעתיד השיווק בסטארטאפים: "אנחנו חיים בתקופה מאוד מעניינת שבה הרבה מהידע שהגענו אליו עד עכשיו בדרך שבה בנינו חברות והרבה מההנחות שראינו קורות לאורך השנים משתנות. התכונה המרכזית שאתה צריך לצייד את התרמיל שלך איתה במסע שלפניך היא גמישות ויצירתיות ופתרון בעיות. המציאות משתנה מאוד מהר, הן עבורנו המשקיעים, הן עבור מייסדי סטארטאפים וגם עבור מנהלים בשלבים מאוחרים יותר".

אתגר שפיבק הוא יזם ואיש שיווק המלווה סטארטאפים וחברות; מייסד הסטארטאפ Fixel שנמכר ב-2020 לחברה אמריקאית; מנהל מסלולי הדיגיטל בתארים הראשון והשני בפרסום בקריה האקדמית אונו; מחבר משותף של הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" יחד עם ירון אחר ז"ל, מייסד וואלה שיווק ודיגיטל.