שאול אולמרט חושף: הסודות לבניית מערכות יחסים בריאות בין יזמים לצוותי שיווק בסטארטאפים

שאול אולמרט הוא דמות מוכרת ומכובדת בתעשיית הטכנולוגיה והמדיה הישראלית, עם ניסיון מרשים של כמעט 30 שנה בתחום. הקריירה שלו משקפת את התפתחות האינטרנט והמדיה הדיגיטלית, מימיה הראשונים ועד היום.

אולמרט החל את דרכו בקרן הון סיכון, ומשם עבר לעבוד בחברת משחקים מקוונים. הוא המשיך להתפתח מקצועית בניו יורק, שם למד לתואר שני ב-NYU ולאחר מכן עבד כסמנכ"ל מוצרים דיגיטליים ברשת MTV. עם חזרתו לישראל, הוא צלל עמוק לעולם הסטארטאפים.

הפרויקט המשמעותי ביותר של אולמרט היה Playbuzz, חברה שהוא היה שותף בהקמתה ב-2012 וכיהן כמנכ"ל שלה במשך כתשע שנים. כיום, הוא מכהן כמנכ"ל ושותף-מייסד של KwaKwa, חברה שהוקמה לפני כארבע שנים ועוברת תהליכי התפתחות מרתקים.

אחד הנושאים המרכזיים שאולמרט מתייחס אליהם בראיון הוא החשיבות הקריטית של הגדרת KPI (מדד ביצוע מרכזי) נכון לצוות השיווק. הוא מדגיש שזהו אחד האתגרים הגדולים ביותר בניהול סטארטאפ.

"האתגר הגדול ביותר בעסקים, בסטארטאפים, ואולי אפילו בחיים בכלל הוא סדרי עדיפויות", אומר אולמרט. "אותו דבר נכון לגבי KPI. אתה באמת צריך לבחור את ה-KPI האחד שמספר את הסיפור של העסק שלך. ואם העסק שלך תלוי בשילוב של יותר מדי KPI, כנראה שאין לך עסק. כנראה שעדיין לא הבנת מהו הנרטיב הנכון ומהם הגורמים המכריעים שהופכים את העסק שלך למוצלח."

אולמרט מדגים זאת דרך הניסיון שלו ב-Playbuzz. בתקופה שבה הרשתות החברתיות הפכו למקור העיקרי לגילוי תוכן, החברה זיהתה את שיעור השיתופים כ-KPI המרכזי שלה. "ה-KPI היה שיעור השיתופים - כמה אנשים שצפו בפריט תוכן מסוים שנוצר עם Playbuzz משתפים אותו", הוא מסביר. "זה מה שעשינו לו אופטימיזציה. הפכנו את התוכן שלנו לתוכן הכי ויראלי באינטרנט. דורגנו כאתר הכי משותף בפייסבוק, שבאותה תקופה הייתה לא רק המובילה, אלא הבעלים הבלעדיים של המדיה החברתית בעולם."

בחברה הנוכחית שלו, KwaKwa, שעברה לאחרונה פיבוט משמעותי, ה-KPI המרכזי שונה לחלוטין. "כרגע, אנחנו מתמקדים בעיקר בכמה אנשים, כמה יוצרים, יוצרים קורס שני", הוא מסביר. "אחרי שהם עוברים את החוויה, יוצרים את ההצעה הראשונה שלהם, מציעים אותה לקהל ומריצים את החוויה, כמה מהם חוזרים שוב ויוצרים קורס נוסף או מריצים מחדש את אותו קורס כדי לשווק אותו לקהל חדש. זה מעין ההוכחה האולטימטיבית לכך שאנחנו יוצרים ערך לקהילת היוצרים שלנו."

אולמרט מדגיש שהגדרת KPI היא תהליך מתמשך שדורש גמישות והתאמה מתמדת. "זה אתגר מתמשך", הוא אומר. "התחלתי כמה חברות שונות, אבל עם כל אחת מהן, אותו סיפור חוזר על עצמו, אני עדיין מתקשה למצוא את ה-KPI הנכון ומבזבז הרבה זמן במדידת הרבה דברים שונים שלא באמת מובילים לשום מקום."

נקודה מעניינת נוספת שאולמרט מעלה היא החשיבות של שיווק מתמיד למשקיעים, גם כשלא מגייסים כסף באופן אקטיבי. הוא מדגיש שזהו היבט קריטי בניהול סטארטאפ שרבים נוטים להזניח.

"אנחנו נוטים לחשוב על שיווק כשיווק ללקוחות וזה כמובן חלק גדול מפעילות השיווק שלנו, אבל יש לנו עוד הרבה שכבות של שיווק", הוא מסביר. "אנחנו משווקים למשקיעים שלנו. אנחנו משווקים לציבור הרחב כי אנחנו רוצים למצב את עצמנו כמעסיק פוטנציאלי או פשוט כחברה שיש לה מוניטין ציבורי. אנחנו משווקים לעובדים שלנו."

אולמרט מדגיש שחשוב תמיד להיות מוכנים עם מצגת למשקיעים, גם אם לא מתכננים גיוס בקרוב. "תמיד צריך להיות מוכן עם תרחיש של גיוס X מיליון דולר ומה התרחיש הזה נראה", הוא אומר. "אפילו אם זה לא בהכרח התוכנית שיש לי כרגע, אני חייב להיות מוכן כי אם ההזדמנות מציגה את עצמה, אתה לא רוצה להישמע כמו טיפש מוחלט ולהגיד, 'אה, אתם מעוניינים לתת לנו כסף. ובכן, תנו לי לחשוב, מה אני יכול לעשות עם כסף?' זה הורג את המומנטום של השיחה."

אחד האתגרים המשמעותיים שסטארטאפים נתקלים בהם הוא המעבר משיווק חינוכי בשלבים המוקדמים של מוצר חדש, לשיווק תחרותי כשמתחרים מתחילים להיכנס לשוק. אולמרט מתאר זאת כתהליך הדרגתי ומתמשך.

"כמו הרבה היבטים בחיים, אתה לא הופך למבוגר בן לילה. זה תהליך ואתה לא באמת יכול להגיד את הנקודה שבה עשית את המעבר החמקמק הזה", הוא מסביר. "אותו דבר קורה עם חברות שעוברות מחקירה להתאמת מוצר-שוק, לסקייל, לצמיחה, וזה לא תמיד רגע מוגדר שמסמן את זה, לפעמים כן, אבל ברוב המקרים לא."

אולמרט מדגיש שגם כשחברה מגיעה ל- Product Market Fit (התאמה בין המוצר לצרכי שוק), היא לא יכולה לנוח על זרי הדפנה. "אתה לא יכול לסמן וי על Product Market Fit ולהגיד, "בואו לא נדאג לזה יותר" כי נחש מה? המוצר שלך משתנה והשוק משתנה. אז ברור שההתאמה ביניהם תשתנה גם כן."
הוא מדגיש את החשיבות של התאמה מתמדת וחשיבה לטווח ארוך. "אתה תמיד צריך לשאול את עצמך, אוקיי, אז אנשים משתמשים במוצר שלי, הם רואים בו ערך, אבל איך אני מוודא שהם רואים בו יותר ערך? איך אני קושר אותם למוצר בצורה שתהפוך את עלות המעבר לבלתי נסבלת וכך אהיה פחות חשוף לתחרות."

לדברי אולמרט, הטעות הנפוצה ביותר שיזמים עושים בעבודה עם צוות השיווק היא לחשוב על שיווק בצורה טכנית מדי. הוא מגדיר שיווק כ"אמנות של צמצום מציאות מורכבת לחלקים מעוכלים", ומדגיש שזו הרבה יותר מסתם מיומנות טכנית.

"שיווק בבסיסו הוא סיפור סיפורים", הוא מסביר. "זה להבין מה החברה באמת עושה. מה הערך האמיתי שהיא מציעה לצרכנים? איך קהלי היעד השונים הפוטנציאליים - צרכנים, שותפים עסקיים, מצרפים, משקיעים, הציבור הכללי - תופסים את מה שאנחנו עושים?"

אולמרט מדגיש שמנכ"לים צריכים להבין ש"שיווק זה לא קופסא שצריך לסמן וי. שיווק באמת מושרש בכל מה שהחברה עושה. זה דורש ממך כמנכ"ל קודם כל, ומכל מי שסביבך, להבין באמת מהו הסיפור שלנו. מהי התפיסה של קהלי היעד השונים לגבי מה שאנחנו עושים ומה מנחה אותם?"

לסיכום, אולמרט מדגיש את החשיבות של ראייה רחבה לטווח ארוך בשיווק. "אתה צריך להבין שדברים הולכים להשתנות, צרכים הולכים להשתנות", הוא אומר. "הטעות הגדולה היא להניח שפיצחת את זה לטווח הארוך. ברגע שיש לך משהו שעובד, זה אומר שפיצחת את זה לעכשיו - וזה נהדר. תמשיך לעשות את זה, אבל תמיד תהיה בחיפוש אחר רעיונות חדשים".

אתגר שפיבק הוא יזם ואיש שיווק המלווה סטארטאפים וחברות; מייסד הסטארטאפ Fixel שנמכר ב-2020 לחברה אמריקאית; מנהל מסלולי הדיגיטל בתארים הראשון והשני בפרסום בקריה האקדמית אונו; מחבר משותף של הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" יחד עם ירון אחר ז"ל, מייסד וואלה שיווק ודיגיטל.