בין בינה מלאכותית לחוויה אנושית, הטכנולוגיה משבשת את עולם העסקים

לא מעט מיתוסים התנפצו בועידת מרכז הבנייה הישראלי, שהתקיימה השבוע זו השנה ה-24 באילת. פאנל שעסק בניהול השיווק וההון האנושי בענף, הציג אתגרים ופתרונות בענף ושפך אור על תפיסות נפוצות בנוגע לטכנולוגיה החדשנית. בפאנל, בהנחיית ניר שמול מנכ"ל חברת שניר ומוטי ויזל בעלים של חברת Vcel, השתתפו אדר גורן, מנהלת שיווק בישראכרט; אלית בן בסט, מנהלת הפעילות השיווקית Google Cloud; בני פרבר, מנהל קהילת ה-AI הגדולה בישראל; ענת צלדטי, סמנכ"לית שיווק ודאטה בכלל ביטוח; ורקפת להב, סמנכ"לית השיווק של קבוצת אלמוג.

"אנו רואים אצלנו שהלקוחות רוצים לדבר עם הבנקאי, אבל הם גם רוצים שהדברים יהיו קלים ונגישים בדיגיטל", פתחה אדר גורן, מנהלת שיווק בישראכרט. "הם מצפים שהבנקאי כבר יידע מה להציע להם, והכלים הטכנולוגיים עוזרים לנו לעשות את זה. היום אנחנו יודעים לנתח דאטה ולהתאים את הצעת הערך ללקוח כך שכשהוא פונה לבנקאי, נוכל להציע לו את ההצעה הנכונה ולהתאים את המסר השיווקי באופן שימשוך את תשומת לבו.

לדוגמה, אנחנו מנתחים שיחות ומזהים שלקוחות שפנו לשירות לקוחות נוסעים לחו"ל. במקרים כאלה, נציע להם פתרונות מותאמים כמו איך לשלם בחו"ל במט"ח, ביטוח נסיעות, ועוד. המטרה שלנו היא תמיד להעניק ערך מוסף ללקוחות. אני מאמינה שעדיין נצטרך הרבה מאוד עובדים. הטכנולוגיה לא תחליף אותנו, אבל היא תשחרר אותנו לעסוק בדברים אחרים ותיצור תפקידים חדשים."

"בינה מלאכותית מבוססת LLM פותחה על ידי גוגל כבר בשנים 2016-2017, וכל ה-AI שאנו רואים היום מבוסס על אותה טרנספורמציה שגוגל יצרה", שיתפה אלית בן בסט, מנהלת הפעילות השיווקית ב-Google Cloud.

"מבחינתנו, הבינה המלאכותית היוצרת היא כלי שמטרתו לשפר, לשדרג ולעשות את העבודה שלנו טובה יותר - גם ברמה העסקית וגם ברמה האישית שלנו כעובדים. האם ה-AI יחליף אותנו? התשובה היא לא", אומרת בן בסט. "אבל מי שמאמץ את הכלים, לומד ומיישם אותם, עלול לתפוס את מקומנו אם לא נתקדם.

בסופו של דבר, המנכ"ל מצפה לצמיחה. סביב שולחן מקבלי ההחלטות תמיד יהיה סמנכ"ל כספים שיגיד שאין תקציב, או מישהו שיסביר שזה מורכב מדי. לכן, חשוב שכל מי שיושב סביב השולחן יהיו אנשים שמבינים איך הכלים האלה יכול לשפר, לשדרג ולהוביל למנועי צמיחה חדשים".

"אנחנו חושבים שאנשים לא רוצים לדבר עם בוטים, אבל קל מאוד לעבוד עלינו - בני האדם הם היצורים שהכי קל להפעיל רגשית", אמר בני פרבר, מנהל קהילת ה-AI הגדולה בישראל. "מאחורי ה-AI אין באמת מודעות או נשמה, זה בסך הכל בוט שיודע לענות בצורה שמגניבה אותנו ומשכנעת אותנו. מספיק להכניס לתוכו רגש, והוא כבר יידע לנסח את מה שאנחנו רוצים לשמוע".

לדבריו, "יש היום המון כלים שיכולים לפענח רגשות דרך טון הדיבור - האם אנחנו כועסים, עצובים או שמחים, ובסופו של דבר, כולנו עשויים להיות מוחלפים. זה כמובן לא אומר שהכל שלילי. כשכספומטים נכנסו לבנקים, אמרו שלא נזדקק עוד לבנקאים, אבל 50 שנה אחרי, הם עדיין כאן - הם פשוט מבצעים תפקידים אחרים. כך גם אנחנו נשתנה עם המהפכה הזו ונעשה דברים קצת אחרת. לאנושות יש נטייה להפחיד את עצמה, אבל חשוב לזכור: לרובוטים, חמודים ככל שיהיו בצ'אט, אין מודעות. תסריטים של רובוטים שמשתלטים על האנושות הם כרגע לא רלוונטיים".

ענת צלדטי, סמנכ"לית שיווק ודאטה בכלל ביטוח שיתפה בהחלטה אסטרטגית 'להשמיש' את ה-AI תוך כדי תנועה. "זו תפיסה שמלווה את כל הארגון. אם בעבר היינו עובדים עם כלים מסורתיים, היום אנחנו משלבים את ה-AI כדי להגיע לתוצאות טובות יותר ולקצר תהליכים משמעותית.

כשאנחנו מנהלים עשרות קמפיינים במקביל, ה-AI מאפשר לנו לייצר הצעת ערך מותאמת אישית לכל לקוח. הלקוח גולש באתר, עובר בין הדפים וצורך מידע, ובזמן אמת אנחנו ממתינים לו עם הצעת ערך רלוונטית. העולם הזה משתנה, וצריך להתייחס לתוכן שמתרחש בלייב ולייצר חוויית לקוח המבוססת על טריגרים.

בשנה האחרונה שילבנו את ה-AI בארגון ולמרות חששות ראשוניים, הפעלנו האקתונים שגרמו לצוותים להיכנס לחדר, להעלות רעיונות ולבנות פתרונות שהם חלמו עליהם. ברגע שהם התנסו, הם הבינו שהשד לא כזה נורא. זה תהליך שונה מלכתוב קוד, והוא פתח דלת לעולמות חדשים".

רקפת להב, סמנכ"לית השיווק של קבוצת אלמוג: "אנחנו מבינים שהחיים משתנים מיום ליום, ובמיוחד כשאנחנו מתכננים פרויקטים לעוד 10 שנים, שכונות גדולות שמיועדות לרוכשי דירות העתידיים - אותם חבר'ה צעירים שבעוד 5-10 שנים יהפכו ללקוחות שלנו.

כמובן שבטכנולוגיה צריך להפריד בין שיווק למכירות. שיווק מתמקד באריזות מוצרים ובהבטחות פרסומיות שמכוונות לקהל רחב - ואנחנו משקיעים בזה הון ומשתמשים בצוותים קריאטיביים.

מכירות, לעומת זאת, מתנהלות לפי כללים שונים. אנשים שמקבלים החלטות קריטיות לא רוצים לדבר עם מכונות או בוטים - הם זקוקים לאינטראקציה עם בן אנוש. עם זאת, ישנם גם סיכונים כמו פרטיות לקוחות ואבטחת מידע. חשוב לנהוג בזהירות ולשלב טכנולוגיה מתוך הבנה ברורה של גבולותיה ויתרונותיה".