עולם האופנה הוא זירה דינמית ובלתי צפויה, שבה מותגים יכולים לעלות לגדולה או ליפול במהירות מסחררת. בשנים האחרונות, ענקי אופנה שבעבר נתפסו בלתי מעורערים, מצאו את עצמם במשבר עמוק, ולעתים אף על סף קריסה. סיפורם של מותגים כמו אברקרומבי אנד פיץ', פוראבר 21, גאפ ואורבן אאוטפיטרס יכולים להצביע על שינוי תמידי והתאמה שיווקית מתמדת לשוק המשתנה.
תמיד להיות עם יד על הדופק
אחד הגורמים המרכזיים לכישלונם של מותגים רבים היה חוסר היכולת להתאים את עצמם לשינויים בהעדפות הצרכנים. אברקרומבי אנד פיץ', למשל, נפגעה קשות כשהואשמה באפליה על רקע גזעני בסרט תיעודי מ-2022, כמו גם שימוש בפרסומות פרובוקטיביות ואמירות בעייתיות של המנכ"ל לשעבר, מייק ג'פריס, שנעצר בשנה שעברה בחשד לסחר בבני אדם ובעבירות מין.
לעומתה, ענקית האופנה גאפ הייתה פעם מותג אופנה מוביל ואייקוני, כאשר חולצות וסווטשירטים עם הכיתוב GAP הופיעו בכל מקום. אבל בשנת 2018 היא החלה להיתקל בקשיים עקב שינויים בהעדפות הצרכנים, תחרות מוגברת מרשתות אופנה מהירה, ואי-יכולת להתאים את עצמה לשוק המשתנה. החברה סגרה מאות חנויות ברחבי העולם, כולל בישראל, והתקשתה לשמור על הרלוונטיות שלה בעידן הקניות המקוונות וריבוי האפשרויות.
כך ירדה גאפ מגדולתה
לא להתלהב מהר מידי
רשת האופנה Forever21, שהגישה בתחילת השבוע האחרון בקשה לפשיטת רגל בארה"ב, מהווה דוגמה מובהקת לסכנות הטמונות בהתרחבות מהירה ללא התאמה מספקת לשווקים המקומיים ולמגמות הצרכניות המשתנות. הרשת, שצמחה במהירות מסחררת, נכשלה בניהול פעילותה הגלובלית עקב חוסר הבנה של השווקים המקומיים והיעדר ניהול מקומי אפקטיבי.
התרחבותה האגרסיבית, במיוחד בחנויות פיזיות גדולות, הובילה לתשתית מתוחה ולחץ פיננסי, בעוד שכשלה בהסתגלות למסחר האלקטרוני ולשימוש יעיל במדיה חברתית. בנוסף, הרשת התקשתה להתחרות עם מותגי אופנה מהירה חדשים ולא הצליחה להתאים את עצמה לדרישות הגוברות לאופנה בת-קיימא, מה שמדגיש את החשיבות של גמישות עסקית, הבנה מעמיקה של שווקים מקומיים, והשקעה בחדשנות ובמסחר אלקטרוני, ומהווה שיעור חשוב למותגים השואפים להתרחב גלובלית.
צפו בסיפור על עלייתה ונפילתה של Forever21
גורם נוסף שהשפיע על הכישלונות הללו הוא התחרות המוגברת מצד מותגי האופנה המהירה. חברות כמו זארה ו-H&M הצליחו לשנות את כללי המשחק בתעשייה, עם מודל עסקי המבוסס על תחלופה מהירה של קולקציות ואסטרטגיית מחיר נגישה. מותגים מסורתיים יותר התקשו להתחרות בקצב הזה, ומצאו את עצמם מאחור.
חשוב לציין גם את חשיבותו של השיווק הדיגיטלי בעידן הנוכחי. מותגים שלא השכילו להתאים את אסטרטגיות השיווק שלהם לעולם הדיגיטלי מצאו את עצמם מאבדים רלוונטיות בקרב קהל הצרכנים הצעיר.
אורבן אאוטפיטרס במשבר: האם תצליח להתחבר מחדש לדור ה-Z?
Urban Outfitters, בדומה לגאפ ופוראבר 21, מתמודדת עם אתגרים משמעותיים בשוק האופנה המשתנה. החברה חוותה ירידה של 9% במכירות ההשוואתיות ברבעון השלישי של 2024, מה שמצביע על קשיים בשמירה על הרלוונטיות בקרב קהל היעד הצעיר.
אורבן מתקשה להתאים את עצמה לשינויים בהעדפות הצרכנים, במיוחד של דור ה-Z, ונאבקת עם אתגרים בתמחור ובניהול מלאי. למרות זאת, החברה מודעת לצורך בשינוי ופועלת לבחינה מחדש של האסטרטגיה שלה כדי להתאים את עצמה לדרישות השוק המשתנות.
בישראל, ניסיונותיה של הרשת להיכנס לשוק המקומי עם קבוצת פוקס לא הניבו תוצאות משמעותיות. החברה פתחה מספר חנויות, אך לא הצליחה להשיג מיקום מרכזי בתל אביב, מה שהיה אמור להיות מדויק לקהל היעד, וחיוני לחשיפת המותג בישראל.
מה ניתן להסיק מאתגרי מותגי רשתות האופנה?
ראשית, חשיבות ההקשבה המתמדת לצורכי השוק המשתנים. מותגי אופנה חייבים להיות קשובים לשינויים בהעדפות הצרכנים ולהגיב במהירות.
שנית, חשיבות ההתאמה המקומית. התרחבות גלובלית דורשת הבנה מעמיקה של כל שוק ושוק, ונכונות להתאים את המוצר והשיווק בהתאם.
שלישית, הצורך בגמישות ויכולת תגובה מהירה. בעולם של אופנה מהירה, מותגים חייבים להיות מסוגלים לשנות כיוון במהירות בתגובה לשינויים בשוק.
לסיכום
כישלונותיהם של ענקי האופנה מהווים תזכורת חשובה לכך שאין מותג שהוא "גדול מדי כדי ליפול". בעולם האופנה של היום, ההצלחה תלויה ביכולת להתאים את עצמך במהירות לשינויים, להקשיב לצרכנים, ולהיות נוכח ועדכני באופן משמעותי בזירה הדיגיטלית. מותגים שישכילו ללמוד מטעויות העבר ולאמץ גישה גמישה ומותאמת יותר, יהיו אלה שישרדו ויצליחו בשוק התחרותי של המחר.
עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק