שיווק עם נשמה: איך מתרגמים עשיה חברתית להצלחה עסקית?

הדור הבא של השיווק הוא דור שלא מתפשר. קמפיינים בסגנון "עוף בשקל" פחות תופסים את המסך או את שלטי החוצות ובמקומם מגיעים קמפיינים מהדור החדש, שמגיעים דרך זוויות חדשות, ערכיות ומעניינות יותר.

מחקרים גדולים בעולם מראים שלדור ה-Z יש קשיבות רבה יותר לצריכת מוצרים ממותגים שמתחייבים ופועלים למען השפעה חיובית על החברה, על הסביבה או על הקהילה. מותג שמתמקד בערכים ולא רק במכירות מגיע להצלחה עסקית גדולה יותר, ולאימפקט עמוק יותר על הצרכנים לא רק ברמת הרכישה אלא ברמת ההזדהות והמחויבות שיש ללקוח כלפי המותג.

במילים אחרות, הצרכן מחפש משמעות. אנו חיים בעולם שבו הצרכנים מחפשים משמעות לחייהם. במיוחד במדינת ישראל בה צרכנים חווים טלטלות רגשיות מדי יום, הם מבקשים להיאחז בתחושה הטובה שהם יכולים להעניק למישהו אחר ולעצמם. מותגים שמבינים שהצלחה עסקית ועשיית טוב אינם סותרים אלא משלימים, זוכים לאמון, נאמנות ולצמיחה כלכלית מרשימה. שיווק מבוסס מטרה טובה, לא רק מייצר אימפקט חברתי אמיתי - אלא גם רווחים נאים.

שיווק מבוסס-מטרה לא מסתכם בקמפיין חד-פעמי. כדי שהקמפיין או המהלך החברתי יהיה אפקטיבי באמת, על המותג לשלב את הערכים הרלוונטיים בתוך הליבה העסקית היומיומית, ובתוך האקוסיסטם העסקי-שיווקי, כאשר תוך כדי פעילות עקבית יתעוררו בלב הצרכן רגשות ההזדהות, הנאמנות וההערכה למותג.

כך למשל, באמצעות שותפות ענפה ורבת שנים עם ארגון פתחון לב, קבוצת האנרגיה סונול רותמת את החוזקות שלה לטובת האוכלוסייה במעגל העוני כשהציבה מיכלים לתרומת בגדים בעשרות תחנות סונול ברחבי הארץ, אלו שהאזרחים ממילא עוצרים בהן פעמים רבות במהלך החודש, כדי לאפשר תרומת בגדים בצורה נגישה ומהירה, ללא מאמץ ועם ערך משמעותי לכולם. הבגדים מגיעים לפתחון לב, שם ממיינים אותם ומעניקים אותם לאוכלוסייה שתשמח בהם.

בזכות הפרויקט, במהלך 8 השנים האחרונות נתרמו בהצלחה כ-3,000 טון בגדים ונעליים מהציבור, אשר באמצעותם חולקו למעלה מ-5,000 סלי מזון לנזקקים, ונצברו קרוב ל- 27,000 שעות תעסוקה לאנשים עם מוגבלות.

"ממש כעת לקראת פסח, הפרויקט בעיצומו", מסבירה שרון סמרי לזרוביץ', מנהלת אגף השיווק של קבוצת סונול. "תקופות של חגים וחילופי עונות, כשרבים מאיתנו עושים סדר בארון הבגדים, הן הזדמנות מצוינת להעביר בגדים לתרומה, ולדעת שהם מגיעים למי שבאמת זקוק להם. פשוט שימו את הבגדים שאתם כבר לא צריכים ברכב, ובפעם הבאה שתעצרו למלא דלק הכניסו אותם למיכל האיסוף של פתחון לב".

שיווק מבוסס-מטרה משלב בתוכו את הערך השיווקי ואת ערכי המטרה ומבקש לשלב בניהם בצורה הומוגנית. גם בנישות שהן לא מיינסטרים ניתן למצוא הזדמנויות מופלאות לתרום לקהילה ולייצר ערך סביב פעילות הארגון.

החיבורים הללו הם שילוב של חיבור עסקי וערכי. אסם לדוגמא, כשותפה עסקית של מסעדות ומלונות רבים בארץ, נכחה לראות שיש קושי עצום לעסקים בצפון לחזור לפעילות אחרי שנה וחצי של מלחמה שטרם הסתיימה. עסקים רבים נסגרו לתקופות ממושכות וחלקם עבדו במתכונת מצומצמת. בצל ירידה חדה בביקושים, חוסר זמינות של ידיים עובדות וגיוס נרחב למילואים, בתי מלון עבדו במתכונת חריגה ונאלצו להתאים את עצמם למציאות המשתנה.

בניסיון להקל על חזרת תושבי הצפון לשגרה, יזמה אסם-נסטלה פרופשיונל את פרוייקט "חוזרים לצפון ביחד" שכולל חבילת תמיכה ייחודית למסעדות ולבתי מלון לטובת השיקום הכלכלי, השיווקי, התדמיתי והמסחרי שלהן.

במסגרת המהלך העניקה אסם-נסטלה עזרה מקצועית בנקודות המכירה באמצעות מנטורינג וסיוע של מומחים לאפיה, מומחי קפה ושפים, ובנוסף הציעה סבסוד מלא לפתיחת עמוד עסקי באונטופו וקידומו באמצעות קמפייני תוכן. כך חיברה החברה בין כל השותפים העסקיים שלה ויצרה אימפקט אדיר ללקוחותיה ולתושבי הצפון בכלל, כאשר עשרות ידיים עובדות חזרו לפרנס את משפחותיהם.

שני טשקנט, מנכ"לית נסטלה פרופשיונאל החטיבה המקצועית של אסם: "לאחרונה אנחנו חווים התאוששות הדרגתית ותחילתה של צמיחה מרגשת בצריכה מחוץ לבית. עסקים רבים חזרו לפעול ולבצע הזמנות ראשונות אחרי שנה וחצי של הדממה. כחברה ישראלית, אנחנו רואים חשיבות עליונה בתמיכה בעסקים ובהאצת החזרה לשגרה. לכן, בחרנו להעניק סל הטבות החל מתמיכה מקצועית של אנשי מקצוע, הטבות עסקיות ועד לקריאה לקהל הרחב מכל רחבי הארץ לגלות סולידריות ולהתגייס יחד אתנו לטובת העסקים בצפון".

העשייה הטובה יכולה וצריכה להתבטא גם ברתימת העובדים למטרה. לדוגמא, מגדל ביטוח ופיננסים, בין הגופים המוסדיים המובילים בתרומות ומעורבות חברתית, עם היקף תרומה שנתי שעומד על כ-10 מיליון ש"ח לצד עשרות פרויקטים של התנדבות בקהילה בהם מעורבים עובדי החברה, משתפת פעולה עם "פתחון לב" במטרה לתמוך בקהילה ולסייע לפתחון לב במשימתה החשובה - לשבור את מעגל העוני בישראל.

במסגרת זו, עובדי החברה, מנהליה וסוכניה משתתפים באופן פעיל באריזת חבילות מזון לחג הפסח, פעילות שכבר הפכה למסורת. השנה, התרומה של מגדל לעמותה עומדת על מאות אלפי שקלים אינספור שעות התנדבות של מאות מעובדי החברה, ובראשם מנכ"ל החברה, רונן אגסי.

קרן גורדון, מנהלת המעורבות החברתית במגדל ביטוח ופיננסים, מציינת: "מגדל מאמינה בשילוב הסוכנים, המנהלים והעובדים שלה בפעילות ההתנדבותית - מעבר לתרומה הכספית. כחברה מובילה במשק הישראלי, יש לנו מחויבות לעשייה חברתית למען הקהילה. לכן קראנו לאירוע: "עובדי מגדל פותחים את הלב" - כי הדגש הוא החיבור של העובדים שלנו לעשיית טוב ועזרה לקהילה מתוך רצון וכוונה אמיתיים. ראינו שלאורך השנים, ההתנדבות הזו היא חלק מהם וחשובה להם לא פחות ממה שהיא חשובה לחברה."

הצרכנים היום חכמים וסקפטיים. מותגים שינסו "לרכב על הגל" של העשייה החברתית מבלי לבצע שינוי אמיתי - ייחשפו במהירות ויגיעו למחוזות השיימינג. לעומת זאת, מותגים המיישמים את ערכיהם בפועל יזכו להערכה ולנאמנות לקוחות ארוכת טווח.

האותנטיות של המהלכים הללו חשובה לא פחות מהקריאייטיב שלהם. כאשר אנשי השיווק מעוניינים לייצר מהלך שיווקי עם אימפקט גבוה, הם נדרשים לספר סיפור אמיתי, שיעבור מתחילתו ועד סופו, שיתחבר לאג'נדה של הארגון, או לערכים חשובים שהארגון מנסה לקדם, וכך יחברו את הצרכנים דרך הרגש והלב למותג.

כך למשל, חברת מארוול ישראל, שבזמן מלחמה החליטה לייצר מרחב טבעי שקט ומחבר למפוני כפר עזה בקיבוץ החדש בו נקלטו זמנית. מורן דויטשמן, מנהלת הרווחה וקשרי הקהילה של מארוול מסבירה: "אנחנו מאמינים שהתנדבות אמיתית מתחילה ביכולת לראות את המציאות כפי שהיא על המורכבות שבה. מאז תחילת המלחמה, חברנו לקהילות מגוונות המתמודדות עם אתגרים יומיומיים, אלו שלא תמיד נראים לנו מאתגרים מספיק, ופעלנו בשטח כדי לספק מענה מעשי ורלוונטי. זאת מתוך ההבנה שגם לנו, כחברה, יש תפקיד בתהליך השיקום והחיזוק.

במקביל להתנדבות זו, במארוול ישראל קיימת תפיסה המדגישה את החשיבות בתרומה לקהילה המקומית, ולכן רק החודש מאות מעובדי מארוול טכנולוגיות ישראל לקחו חלק ביוזמה משותפת ומרגשת עם עמותת "ונטעת" - להקמת גינה קהילתית בקיבוץ רוחמה, עבור תושבי כפר עזה השוהים בקיבוץ בתקופה רגישה זו. העובדים תכננו, שתלו ונטעו - אך מעבר לפעולה הפיזית, הם סייעו ביצירת מרחב שמאפשר לקהילה רגעים של שקט, חיבור לטבע והזדמנות לבנייה מחודשת של חוסן משותף".

לסיכום, שיווק מבוסס מטרה הוא לא רק טרנד, אלא מהות חדשה של חיבור בין מותג לצרכן. עסקים שלא יישרו קו עם המגמה הזו עלולים למצוא את עצמם מאבדים רלוונטיות. בעולם שבו צרכנים מעדיפים מותגים עם ערך מוסף, מותגים שמצליחים לשלב ערכים בתוך האסטרטגיה העסקית שלהם לא רק יוצרים השפעה חיובית על החברה - אלא גם נהנים מהצלחה מסחרית ארוכת טווח. זה הזמן לחשוב מחדש על הדרך בה שיווק יכול להיות יותר מאמצעי מכירה - וליצור שינוי אמיתי.