בדיוק של שעון שוויצרי, החגיגה מתחילה מיד עם סיומה של תקופת החגים. הישראלים חוזרים מחופשות תחילת השנה העברית בה סגרו את עונת השמש ונערכים לקרקע את עצמם בחורף, אבל יש מי שרק מתחיל לתכנן את החופשה שלו. חובבי הסקי רוכשים את חבילות הגלישה שלהם הרבה לפני ההמראה. למעשה, החופשות נסגרות הרבה לפני שפסגות אירופה נצבעות בלובן השלגי.
עונת הסקי הנוכחית לא התחילה באופן שונה, אבל באמצע נרשם טוויסט בעלילה. אקלים חם ששרר באירופה המיס את מעט השלג שנערם באתרי הסקי המוכרים ושיבש לחובבי הסקי את החלומות על מסלולים צבעוניים ומדרונות חלקלקים. סוכני הנסיעות ספגו מכה קשה יותר ונאלצו להתמודד עם ביטולים רבים ובקשות לדחייה מצד לקוחות רבים, אבל אחת מהן דווקא ניצלה את המצב לטובתה.
אנשי השיווק של הסוכנות פילחו באופן מדויק את הלקוחות שכבר הזמינו או התעניינו בחבילות סקי וחילקו אותם לקבוצות לפי פרמטרים ידועים כמו זמן הרכישה, הרכב החדרים, סגנונות הגלישה (את זה יודעים לפי בחירת המסלולים ואתרי הגלישה), זמני הגלישה ועוד. התהליך הזה לא ארך זמן רב והמשימה הבאה היתה לפלח את הלקוחות שטרם הזמינו ומתלבטים על התאריך או היעד. ברגע שתהליך הפילוח הושלם, התמונה התבהרה.
לקוחות שטרם הזמינו חבילה קיבלו הצעות אטרקטיביות לחופשות אקסטרים ביעדים דומים ללא שלג, לקוחות שהזמינו חופשה באתרי יוקרה קיבלו אפשרות דחייה ומי שחיפש מדרונות תלולים נשלח ליעדים אלטרנטיביים במזרח וצפון אירופה, שם השלג כבר נערם לעומת אתרי הסקי המוכרים באירופה. התוצאה היתה כמעט מושלמת: בניגוד למתחרים שעדיין ניסו להבין מי נגד מה, אותה סוכנות הצליחה להציל לעצמה את ההכנסות של עונת החורף.
"חברות שמייצרות מסע לקוח מתוזמר ומדויק בהחלט זוכות לתוצאות טובות יותר", מצהיר נאור מן, אחד מחלוצי השיווק הדיגיטלי בישראל ומנכ"ל חברת אקטיב טרייל. "לקוח, בין אם הוא רוכש מוצר או שירות באונליין או בחנות, רוצה שידברו איתו. שיעדכנו אותו במידע מהותי הקשור לכוונות הרכישה שלו. אני באמת מאמין שעסקים דיגיטליים שלא משקיעים ביצירת חוויית משתמש חכמה לכל אורך מסע הלקוח - מפספסים את מימוש הפוטנציאל שלהם בגדול".
החדשות הטובות הן שתהליך הפילוח שביצעו אנשי השיווק הוא חלק ממסע לקוח חכם של ארגון יכול לבנות בקלות ובמהירות. לפי כל הסימנים, בשנת 2023 תתחזק ההשקעה בבניית מסעות לקוח, ומי שעדיין לא מיישם את האסטרטגיה המנצחת הזאת, הנה כמה מגמות שיעבדו חזק השנה ויסייעו לו להיכנס לעניינים.
1. תוכן ושיווק בהתאמה אישית
עידן ה"שלח לחמך על פני המים" תם מזמן וגם מיילים המיועדים "לכולם", דינם להיקבר בתיבת המכירות. כמו בדוגמה של סוכנות הנסיעות לעיל, תוכן בהתאמה אישית הוא צו השעה שזוכה לביקוש גבוה גם מהצד של הלקוחות. לפי המחקרים האחרונים, המהלך הזה לבדו מוביל לעליה של 15% במכירות וזאת רק ההתחלה. כדי ליישם את תורת הפילוח נדרש כמובן שימוש במסע לקוח אוטומטי - וכאן המספרים כבר מזנקים גבוה יותר. מי שבשנת 2023 עדיין לא בנה מסע לקוח אוטומטי ולא יודע על מה כולם מדברים, חייב להתעורר ומיד. הסיבה לכך שכמעט בלתי אפשרי לאפיין את "הלקוח הממוצע", כי לכל אחד דרישות, ציפיות וצרכים שונים.
2. עצמאות דיגיטלית ללקוחות
הלקוחות בעידן הדיגיטלי רוצים להיות עצמאיים יותר ואלה חדשות טובות עבור המשווקים והמפרסמים - אם רק נערכים אליהן כראוי. לא בכדי מצא סקר של הרווארד כי 81% מהגולשים מנסים לפתור בעיות בעצמם לפני פניה לנציג שירות. המשמעות היא הרחבת מערך השירותים הניתנים לתפעול וטיפול ללא צורך בפניה למוקד השירות של הארגון. הפיתוחים הטכנולוגיים האחרונים בתחום הבינה המלאכותית עושים את העבודה לקלה יותר באמצעות בוטים, נציגים וירטואליים, הפקת סרטוני תמיכה ואפילו יצירת קשר באמצעות הולוגרמה ומציאות מדומה. לכן, מומלץ שכל מסע לקוח חכם יכלול את הנחת המוצא שהלקוחות מספיק בקיאים בתהליכי הרכישה המקוונת ויותר מזה, אין להם סבלנות.
3. ניתוח וניטור דאטה
רבות כבר דובר על יתרונות המובהקים של דאטה מרקטינג, אבל בישראל עדיין לא מנצלים אותה כראוי ולא מתייחסים אליה כמכרה זהב. המידע הרי כבר נמצא שם והלקוחות כבר הסכימו (בשתיקה) שיעשה בו שימוש ראוי, במידה כמובן שיינתן להם הערך הנכון. ב-2023 המגמה הזאת צפויה להתחזק וכדאי מאוד להשקיע את המשאבים הנכונים כדי לכלול אוטומציות במסע הלקוח. סקרי שביעות רצון ובקשות למשוב בסמס הן צעד חשוב, אבל הדאטה האמיתית נוצרת באינטראקציה הישירה מול הלקוחות בכלל ערוצי השיווק, ברמת המעורבות שהם מגלים לתוכן המותג, למבצעים שהוא משיק ולערכיו. שימוש נבון בלמידת מכונה יהפוך את הנתונים הללו לתובנות עסקיות מהימנות.
4. שקיפות ותקשורת מקרבת
ריבוי ערוצי המידע בעידן המודרני שינה כמעט לחלוטין האסטרטגיה המותגית שסברה שהמידע זורם רק בכיוון אחד. ללקוחות, אפוא, יש מספיק דרכים ללקט את המידע הדרוש להם לפני שהם מקבלים החלטה בנוגע לרכישת מוצר או שירות בדיגיטל. הבעיה היא שבדרך הם עשויים ללקט מידע שגוי, מוטה או פיקטיבי שישפיע על תהליך קבלת ההחלטות שלהם. מסע לקוח חכם חייב לנתח באופן מדויק את כל השלבים כדי לשלוט בתהליך הפצת המידע כדי לוודא שהלקוח ניזון מהערוצים הנכונים. באופן די מפתיע, הלקוחות אפילו מעריכים את זה כי זה חוסך להם המון זמן וממקד את תהליך החיפוש שלהם.
5. יישום לולאת ההרגלים
כמעט כל פעולה שלנו כבני אדם מבוססת על הרגלים קודמים - והרגלי רכישה בדיגיטל לא שונים. האתגר האמיתי הוא לעקוב, לעמוד ולצפות את ההרגלים הללו מראש כדי לגרות מוטיבציות והנעות לפעולה. כל הרגל בנוי משלושה שלבים: טיזר, שגרה ותגמול וכפועל יוצא, כל מסע לקוח חייב לכלול את כולם. כך לדוגמה, מהרגע שהלקוח הקליק על המודעה בסושיאל, הוא נכנס למסע אוטומטי המשגר אליו תוכן רלוונטי, מבצעים, אירועים, סרטונים וכד' והכל בקצב שלו.
לסיכום
אין ספק, ניהול מסע לקוח יכול לספק המון מידע על תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות בכל רגע נתון. אם לקוח מסוים צפה ברכיב תוכן כמו סרטון פרסומת או מודעה בפייסבוק, ניתן להבין שהוא נמצא בתחילתו של משפך המכירות ויש לטפח אותו עד שיבשיל, אבל אם אותו לקוח הוריד את קטלוג החברה וצפה בעמוד המחירון באתר האינטרנט - סימן שהוא כבר בשל לרכישה וכדאי להפנות אליו את אחד מנציגי המכירות או להציע לו הצעת ערך טובה. הבנה נכונה של מסע לקוח ובניית נקודות מפגש מדוייקות עמו, משפרות בצורה ניכרת את יכולות השיווק והמכירה.