הזדקנות האוכלוסייה היא תהליך מתמשך המוגדר כעלייה בשיעור הקשישים בחברה. בשנת 2020 היו כ-703 מיליון אנשים מעל גיל 65 בעולם, והצפי הוא שבשנת 2050 יהיו כ-1.5 מיליארד אנשים מעל גיל 65, אשר יהיו אחראים ל-60% מהצריכה באירופה ובאסיה ו-50% בצפון אמריקה, כך לפי דו"ח עולמי של האו"ם שפורסם אשתקד לגבי הזדקנות.
גם בישראל המצב דומה. על פי דו"ח הלמ"ס לשנת 2021, בשנה זו ישראל מנתה 1.163 מיליון אזרחים ותיקים (מעל גיל 65), כאשר כ-41% מהאזרחים הוותיקים הם בני 75 ומעלה.
על פי מדידות גלובליות, העושר הכולל של אוכלוסייה זו מוערך בכ-70 טריליון דולר. מחקר שהוזמן על ידי האיחוד האירופי מצא כי במצב היפותטי בו כל בני ה-50 ומעלה במדינות אירופה יחיו במדינה אחת, זו תהיה הכלכלה השלישית בגודלה בעולם.
השינוי הדמוגרפי הזה הוביל להופעתו של שוק חדש המכונה "כלכלת סילבר" (Silver Economy), ומתייחס לפעילות הכלכלית הקשורה לצרכים ולדרישות של האוכלוסייה המבוגרת, מהווה כוח כלכלי מהותי. כאשר שיעורי הילודה נמוכים וההתקדמות הרפואית מביאה לעלייה משמעותית בתוחלת החיים, כלכלת סילבר צפויה לצמוח וההתפתחות הדמוגרפית פותחת בפני חברות ומשקיעים הזדמנויות כלכליות.
להזדקן בחן
ככל שהגיל עולה, הרגלי הצריכה משתנים, וההשתתפות בשוק העבודה פוחתת. מסיבה זו, קשישים נוטים להיות בעלי רמות גבוהות יותר של הכנסה פנויה, המאפשרת להם להוציא יותר על שירותי בריאות, פנאי ותיירות - סקטורים אשר ייהנו מהשפעות כלכלת סילבר בטווח הארוך. חברות אשר יפתחו מוצרים ושירותים הפונים לקהל המבוגר, עשויות להפוך למותגים מובילים בקרב אוכלוסייה זו ובכך להגדיל את הרווחיות שלהן.
בין החברות שעשו כך ניתן לציין את Estee Lauder ו-Unilever אשר הציגו קווי מוצר שונים המוקדשים ל"הזדקנות בחן". תעשיית המזון בארה"ב, למשל, התמקדו ב-72 מיליון תושבים שהם ילידי דור "הבייבי בום", זאת על ידי ייצור מותגים הנותנים מענה לטעמיהם המסורתיים, וכן הוספת תוספי מזון למוצרים בכדי לתת מענה לצרכיהם הבריאותיים.
אתגרים בשיווק לגיל השלישי
חברות שפונות לגיל השלישי צריכות כמובן גם לקחת בחשבון מאפיינים ייחודיים של שיווק לאוכלוסייה זו, אשר נוטה להיעדר מפלטפורמות המדיה הדיגיטליות ורגילה יותר לשיטות פרסום מסורתיות, כמו פרסומות בטלוויזיה או מודעות דפוס.
בנוסף להבדלים הדוריים בהרגלי צריכת מדיה, לאזרחים ותיקים עשויות להיות העדפות שונות בכל הנוגע להחלטות רכישה. למשל, למרות שקניה באינטרנט מקלה מאוד על אוכלוסיית הקשישים, רבים מהם אינם יודעים כיצד לבצע קניות אונליין או שאינם מרגישים בטוחים למסור את פרטי האשראי שלהם באינטרנט.
לשם כך, עסקים רבים בוחרים להתאים את ההודעות והיצע המוצרים שלהם, למשל על ידי העמדת נציגים טלפונים במקום צ'אט, או שימוש בטכנולוגיות AI כדי ליצור בוט 'אנושי' שיתן מענה סבלני ואדיב לצרכיהם.
אתגר נוסף הוא הצורך לטפל בחששות הנוגעים לנגישות וקלות השימוש, שכן קשישים רבים סובלים ממגבלה פיזית שמקשה עליהם לבצע פעולות שונות. במוצרים דיגיטליים, זה יכול להתבטא בכפתורים גדולים וברורים ומיקרו-קופי פשוט ובלתי מתחכם.
אפליקציית הופ-און היא דוגמא מצוינת לכך. המשתמש שזה עתה עלה לאוטובוס פותח את האפליקצייה ומיד נפתחת לו אפשרות לסרוק את קוד ה-QR שבאמצעותו משלמים על הנסיעה. ניתן להחליף בין אמצעי התחבורה השונים ובכל המקרים הסריקה תעבוד באותו אופן. ניכר שנעשתה פה חשיבה מעמיקה על אוכלוסיית הקשישים והנכים העושים שימוש בתחבורה הציבורית, ועל סביבת השימוש, שעשויה להיות לחוצה וצפופה ועל כן תהליך התשלום חייב להיות מהיר ונוח.
לעתים רבות החסם איננו מגבלה פיזית אלא חשש וסלידה מטכנולוגיה, המונעים מהם לעסוק במוצרים או בשירותים מסוימים. כאן נכנסים לתמונה קרובי משפחתם של האזרחים הותיקים, שוק משני ומשמעותי לא פחות עבור מוצרים לגיל השלישי. בשונה מהדור המבוגר, קרובי משפחה כמו ילדים ונכדים לרוב כן יהיו נוכחים ברשתות וניתן יהיה לטרגט אותם בערוצים הדיגיטליים הרגילים.
כדי לשווק ביעילות לבני ובנות הגיל השלישי, עסקים חייבים לקחת את כל אלה בחשבון, להבין את הצרכים וההעדפות הייחודיות שלהם, ולהתאים את אסטרטגיות השיווק בהתאם.
הזדמנות למשקיעים ויזמים
הדיון על סקטורים שיושפעו לטובה מכלכלת סילבר לא יהיה שלם, מבלי להתמקד במגזר הבריאות ומוצרי בריאות-טק, בייחוד כי בתחום זה ההוצאות גדלות כפונקציה של הגיל.
חשוב להבחין בין מוצרים ושירותי בריאות הממומנים במימון פרטי לבין שירותי בריאות הציבוריים. עסקים המציעים שירותים בשוק הציבורי, כמו טיפול אונקולוגי מציל חיים, נוטים להיות תחת פיקוח קפדני של המדינות ויהיו קשים יותר לניווט בקרב משקיעים. לעומת זאת, שוק שירותי הבריאות במימון פרטי, המכוון למוצרים לפי שיקול דעת, כמו קוסמטיקה, הוא המקום בו אנו רואים פוטנציאל טוב יותר לחברות ולפיכך למשקיעים המחפשים תשואה מכלכלת סילבר.
שני תתי-מגזרים מעניינים במיוחד בתעשיית הבריאות בהקשר זה הם אופטיקה (משקפיים ועזרי ראיה) ואודיולוגיה (מכשירי שמיעה), המהווים הוצאה משמעותית בקרב צרכנים בגיל השלישי השואפים לשפר את איכות חייהם.
השוק העולמי למכשירי שמיעה צפוי לצמוח בקצב גידול שנתי של 8.1% ולהגיע ל-17.68 מיליארד דולר ב-2029. גם לשוק האופטיקה העולמי יש עתיד מזהיר לפניו - עד 2030, השוק צפוי לצמוח ב-31.2% ולהגיע לשווי כולל של ל-324.1 מיליון דולר.
מוצרים חדשניים לגיל השלישי
חברת BOSE העוסקת בטכנולוגיית אודיו, זיהתה מגמה זו ונכנסה לתחום מכשירי השמיעה. לאחרונה, היא קיבלה אישור FDA לשיווק מכשיר שמיעה חדש המאפשר שימוש באמצעות הסמארטפון, ללא צורך בסיוע של ספק בריאות חיצוני. כיאה לקהל היעד, הסרטונים השיווקיים של מוצרים אלה שונים מאוד בשפה ובסגנון מיתר הקטלוג של BOSE, הפונה בעיקר לצעירים. בטון רציני, איטי וברור, הם מסבירים לבני הגיל השלישי כיצד להגדיר את האפליקציה בסמארטפון שלהם.
למרות ההתמקדות במגזר הבריאות, השפעת "כלכלת סילבר" נפרשת על טווח רחב של מגזרים אחרים, הממקדים את פעילותם בטכנולוגיות לשיפור איכות החיים של מבוגרים.
כך למשל, חברת Toyota היפנית פיתחה רובוטים דמויי אדם המסייעים לקשישים ולנכים בביצוע פעולות שונות בבית או אפילו עושים אותן במקומם. דוגמא נוספת היא אלכסה, כלי העזר הביתי של אמזון המופעל באמצעות פקודות קוליות. באמצעות מיזוג שירותי הבריאות והדיגיטל שאמזון מספקת, אלכסה יכולה לסייע לקשישים, לאפשר גישה טובה יותר לבני המשפחה, ולתזמן את הטיפול התרופתי.
התייחסות אפשרית נוספת להתאמת המוצר לקהל המבוגר היא חידוש עיצוב אריזת המוצר. כך למשל חברת המזון השוויצרית Nestle, עיצבה מחדש את צנצנות הקפה הנמס ואריזות השוקולד במספר מדינות, כך שגם קשישים יוכלו לפתוח ולהחזיק אותן בקלות.
לסיכום,
להזדקנות האוכלוסייה יש השלכות כלכליות משמעותיות, והיא מייצרת אתגרים עבור חברות אך בו זמנית מאפשרת צמיחה וחדשנות וכפועל יוצא מניבה הזדמנויות אטרקטיביות למשקיעים לטווח הארוך. עם זאת, חשוב להיות סלקטיביים ולבחור בחברות איכותיות ולהטמיע אותן כחלק מתיק ההשקעות באסטרטגיה מקיפה.
רותם גרינפלד היא מנהלת קשרי לקוחות בחטיבת ניהול ההון של בנק רוטשילד בישראל
*אין באמור בכתבה זו משום המלצה או חוות דעת בקשר לרכישה ו/או מכירה ו/או שיווק של ניירות ערך מכל סוג שהוא, ו/או ביצוע פעולות השקעה אחרות, והם אינם מהווים בשום אופן תחליף לייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות על-ידי מי שמורשה לעסוק בכך, בהתחשב בנתוניו ובצרכיו המיוחדים של כל אדם. אין באמור בכתבה זו משום הצעה לרכישה של ני"ע.