קידום אורגני או ממומן? הויכוח הנצחי של אנשי השיווק הדיגיטלי

"משווקים דיגיטליים! די למכור חבילות פרסום לבעלי עסקים קטנים שבקושי עושים אורגני ומגרדים את החודש! ממומן מעולה יעבוד כשיש אורגני מעולה. אל תמהרו למכור ללקוח - תבינו את העסק שלו קודם כל. ואם הוא לא עושה אורגני אז אל תציעו לו בכלל ממומן!"

זה היה הפוסט שאיתו נפתח השבוע שעבר באחת מקבוצות השיווק הגדולות בפייסבוק. אם לשפוט על פי מגוון הדעות השונות שעלו בתגובות, מסתבר שמדובר בסלע מחלוקת של ממש. בעוד שרבים טענו כי הקידום האורגני מת, העדויות על בעלי עסקים ש'נדפקו' כתוצאה משפיכת כסף על קידום ממומן ללא אסטרטגיה אורגנית שתתמוך בה הלכו ונערמו. אז מה באמת עומד מאחורי הטענה, והאם היא נכונה? הדעות בתעשיה חלוקות. חסידי השיווק הממומן טענו ש"אורגני מת מזמן, יעקפו אותך בסיבוב עם קצת או הרבה ממומן.", בעוד שאחרים טוענים שללא קידום אורגני יהיה קשה מאוד לבסס נוכחות לאורך זמן והתלות בכלי הפרסום הממומן תלך ותגדל.

"שיווק ממומן איכותי שמבוסס על ידע ניסיון והבנה יכול לקחת אותך מאפס למאה בטווח זמן מאוד קצר בצורה יעילה ואפקטיבית. הסיבה שגוגל פייסבוק ושאר רשתות השיווק מגלגלות עשרות מיליארדים ובתקציבים הולכים וגדלים משנה לשנה היא מכיוון שהשיווק באפיקים האלה עובד ולכן מפרסמים רבים יותר מצטרפים או מגדילים את תקציבי השיווק שלהם. אפשר להצליח בשיווק ממומן בלי להשקיע דקה או אגורה בקידום אורגני. כל עסק חדש בהקמה צריך לשמור לפחות חצי מעלות הקמת העסק לשיווק בחודשי הפעילות הראשונים."

אחרים טענו כי "לא לכל עסק יהיה אורגני טוב כי לא כל עסק צריך אורגני טוב. ממומן מתאים להמון עסקים קטנים ודווקא עסק קטן שלא מכניס הרבה אמור להשקיע את המשאבים המוגבלים שכן יש לו - זמן וכסף - על שיווק מבוסס ביצועים, יותר מאשר על מודעות למותג. כך, הם יכולים להתחיל ליצור תזרים, להכיר את הלקוחות האמיתיים שלהם ולכוונן ולדייק את הצעות הערך שלהם. מרגע שהוזרם טראפיק משמעותי לאתר, לעמוד הנחיתה, או למערכת ה-crm, אפשר להתחיל להשתמש בדאטה כדי ליצור קהלים מדויקים יותר וגם לבנות רשימות תפוצה".

בעניין הזה, אנשי המקצוע מאשימים תופעת החובבנות הפושה בענף כבר שנים: "סביר להניח שהם לקחו קמפיינר מתחיל או עם לא מספיק ניסיון, שלא מבין שיווק לעומק ואין לו ידע ויכולת להסתכל על הדברים בצורה אסטרטגית רחבה. אגב, זו אחת הבעיות הכי גדולות במקצוע הזה, כי רוב הקמפיינרים יודעים להסתכל בצורה ממוקדת על מה קורה בקמפיינים שלהם, ולא מצליחים להבין שיש עוד הרבה גורמים מסביב. אם האתר לא טוב, המוצרים לא מתומחרים, התמונות לא טובות, לא עשו אפסיילים, ואין להם הבנה איך לבנות משפכים, אז הקמפיינים לא ימירו בכל מקרה".

ואולם יש מי שחושבים ש"כל אלה לא רלוונטיים לדיון על אורגני או ממומן, כיוון שמדובר בסוגייה של חוויית משתמש (UX) והמרה (Conversion). ממומן עובד בלי אורגני וגם להיפך. נכון שצריך לשאוף לחזק את שניהם אבל מפה ועד להגיד שממומן לא יעבוד בלי אורגני זה רחוק מאוד מהאמת. לכל אחד מהם יש יתרון שאין לאחר. האורגני יביא לידים איכותיים יותר, יחזק וישמר את הלקוחות הקיימים, ויהיה פלטפורמה טובה יותר לתוכן. הממומן יביא לידים מהר, ויותר מאשר האורגני בטווח הארוך."

לעניין הקמפיינים הנכשלים שלעתים עולים לעסקים הקטנים בחייהם, יש מי שבחרו להדגיש שהלקוח לא תמיד צודק: "לקוחות שחוסכים כל שקל ורוצים חבילות הכוללות גם עיצוב, גם פרסום ממומן ואורגני וגם כתיבת תוכן ושירות ניהול קשרי לקוחות, הם לקוחות שלא רוצים להבין שעל הכל צריך לשלם ויש מי שעובד קשה בשביל זה. גם אני לקוחה של מישהו ומקבלת שירות כלשהו ומבינה שזה עולה כסף, גם לי לעיתים יקר וקשה אבל אני מודעת. אני בעד אפיון צרכי לקוח ומתן הצעת מחיר מציאותית בהתאם לתקציב הלקוח, אבל די לבקש את כל היד כשנותנים לך אצבע, תהיו מציאותיים."

אחרים תקפו את הסוגיה מזווית אחרת, כשהטילו ספק באמינות העצות שעסקים קטנים מקבלים מאנשי המקצוע: "היום כל אחד נהיה נביא וממליץ רק על השירות שהוא נותן. הוא עושה אורגני - אז כל השאר זה חרטא. הוא עושה ממומן - כל השאר זה דרעק. הוא בונה אתרים - מבחינתו אין עסק בלי אתר. אם הוא נותן שירות של סרטונים - אז כל עסק חייב סרטונים. הוא עשה קורס בן יומיים ומתיימר להיות יועץ עסקי - חייב ייעוץ עסקי. בסוף כל עסק צריך לידים - וממומן זה אחלה כלי להביא לידים."

כן, פרסום ממומן עדיין יכול להיות יעיל גם ללא פרסום אורגני ולהפך, עם זאת, צריך לאזן בין השניים. למשל אם מדובר באתר אז צריך להטמיע מילות מפתח, בין אם עושים ממומן או לא, כי זה הבסיס להכל. באותו הזמן, אם לא נרים יד וננפנף בה על פני המתחרים, ספק אם יראו אותנו רק בזכות הפרסום האורגני. הדרך האידיאלית היום להצליח ברשת היא לשלב בין שניהם - זה האלגוריתם, וכל השדרוגים וההתפתחויות הולכים לשם.

בעוד שפרסום אורגני, כמו אופטימיזציה למנועי חיפוש וניהול מדיה חברתית, יכול לעזור לשפר את הנראות והמודעות למותג בטווח הארוך, פרסום בתשלום יכול לספק חשיפה מיידית וממוקדת לקהל שלכם, ולהפעיל קמפיינים ממוקדי-המרה בפלטפורמות שונות כדי להביא לתוצאות פרקטיות. את זה מאוד קשה לעשות בלי ממומן, ואולם בתעשיית השיווק לא חסרים פתרונות. למשל, אפשר לבנות את האסטרטגיה בצורה כזאת שהממומן יראה קצת כמו אורגני - לעבוד על תכנים איכותיים ואז להוסיף קידום ממומן לאלו שהכי הצליחו, ובאמצעותם לקדם הצעות מכר.

האפקטיביות של פרסום בתשלום תלויה בסופו של דבר בגורמים כמו אסטרטגיות המיקוד שלך, איכות המודעה, התקציב ויעדי הקמפיין, כמו גם כל השלבים שבאים אחרי האקוויזישן הראשוני. חשוב לעקוב ללא הרף ולבצע אופטימיזציה של מסעות הפרסום שלך כדי להבטיח שתפיקו את המרב מההשקעה שלכם.