העסק במשבר? על הדברים האלה אסור לכם לוותר

הירידה בצריכה, עליות המחירים החזיריות והעלאת הריבית סוגרים וצרים על העסקים הקטנים והבינוניים בישראל. באין ברירה, מתכנסים העצמאיים לבדק בית חירומי ובודקים אם יש בעסק שכבות שומן שאפשר לחתוך. באופן כמעט רפלקסיבי, השיווק של העסק יכול להיתפס בתקופות מלחיצות כמשהו שאפשר לוותר עליו בזמנים קשים. מותרות.

בעיני, כמי שעומדת בראש עסק ללא שותפים כבר 27 שנים, ומתמחה בשיווק, יח"צ ומיתוג, החלטה כזאת שקולה לגזר דין מוות על העסק.

בשלבים הראשונים שאחרי הקיצוץ, עסקים לא רואים מיד שהם למעשה חרצו את גורל העסק, אז הם ממשיכים לשלם על הייצור ומאמינים שהקהל יגיע. עד שהם מבינים שההחלטה לקצץ בשיווק היתה שגויה, זה כבר עלול להיות מאוחר מדי.

דווקא בתקופות קשות, צריך להשקיע יותר בשיווק, ולא פי שניים אלא פי ארבע, גם אם זה קשה וגם אם מדובר בהוצאה של יש מאין. מדובר בהוצאה שתחלץ אתכם מהמשבר. מומחים מעריכים ששיא המשבר הכלכלי עוד לפנינו, כך שלא אפשרי להוריד את הראש ולחכות שהוא יעבור. לכן מומלץ לפעול כבר עכשיו.

השקעה בשיווק לא בהכרח כרוכה בפעולות שעולות כסף. אפשר לעשות מגוון גדול של פעולות שמוגדרות כשיווקיות ועוזרות לכם לבלוט. השורה התחתונה היא ליזום, ליזום ושוב פעם ליזום.

דווקא כשקשה, מומלץ לצאת יותר מהבית, לפגוש קולגות ומכרים, ולחשוב יחד על המצב; לנסח פניות למי שיש להם זיקה לתחום שלכם ולקהלי היעד, לחדש קשרים ולחשוב על שיתופי פעולה מניבים; לחשוב על ניצול חכם של משאבים שכבר יש לכם ולחזק את נכסי הדיגיטל של העסק, שמציגים אתכם לעולם.

תקופת הקורונה למשל, אמנם שיתקה וחיסלה עסקים רבים ברחבי העולם, אבל לא מעט ארגונים וחברות גם ניצלו את ההזדמנות שזימן המשבר, שרדו והתייעלו בעקבותיו. כל החשיבה על חללי עבודה השתנתה, משרות הפכו להיברידיות, ותהליכים טכנולוגים עברו האצה עצומה בזמן קצר, כמו מפגשי זום שמחליפים היום הרבה מפגשים פיזיים וחוסכים זמן ונסיעות.

בנקודה אחת שיחק לי המזל - אחרי שנים של הוצאות גדולות על שכירת משרדים בתל אביב, קיבלתי החלטה לעבור לחלל עבודה משותף, עם חוזה גמיש, ממש חודשיים לפני שפרצה מגפת הקורונה, וכך נחסך ממני חוזה שכירות שנתי קשיח, יקר ובעייתי, שהיה מסבך אותי בתקופת שיתוק עולמית.

במקביל, מצבת הלקוחות השתנתה. היו חברות שקיצצו בהוצאות על שיווק, פרסום ויחסי ציבור ונאלצנו לבצע הערכה מחדש. בשלב הראשון התנצלנו וחתכנו בחצי את התעריפים לספקים שלנו - המעצבים, חוקרי השוק, הבימאים, התסריטאים ועוד. כולם בחרו להישאר איתנו גם בתעריף המקוצץ, למעט ספק אחד שעזב.

החלטנו שננסה לעבור את התקופה הלא ברורה ביחד, כצוות גרילה שמתאים את עצמו לסיטואציה החדשה. במקביל, הורדתי גם את המחירים של השירותים שלנו ויצאתי במבצע פרסום רחב שמספר לבעלי העסקים שבהתאם למצב, אנחנו מציעים את שירותי יחסי הציבור, המיתוג והדיגיטל שלנו, בתעריפים מופחתים ונגישים.

בזמן שיגרה, העלות של צוות מיתוג, יח"צ וקריאיטייב יכולה להיות גבוהה עבור עסקים קטנים ובינוניים. בתקופת המשבר הנוכחית, כשאנחנו שוב מורידים מחירים לרגל המצב, האפשרות לצרף לעסק צוות קריאייטיב שמחזק את החשיבה והעשייה השיווקית, לתקופה קצרה ומשמעותית של חצי שנה, היא נגישה ואפשרית מאי פעם.

כשאנחנו כמשרד שיווק משנים את המחירון שלנו, לאור ההאטה הכלכלית במשק, יש בזה רווח לשני הצדדים. אנחנו מגדילים את כמות העסקים שאנחנו נחשפים אליה והעסקים מקבלים זרוע שמקדמת אותם. הסולידריות משתלמת לשני הצדדים.

המהלך שלנו פגש צורך אמיתי בשוק. מכל רחבי המדינה פנו אלינו בעלי עסקים שנתקעו עם סחורות וחיפשו דרכים חדשות ומשופרות להגיע לקונים שלהם ולקהלים חדשים.

מועצת ענף הזית למשל, לא הצליחה לייצא לחו"ל את המשלוחים הקבועים שלה ופנתה אלינו כדי שנעזור לה לייצר חיבורים חדשים עם צרכני שמן הזית בישראל. יצרנו עבורם סרטון קריאטיבי ואנושי. החקלאים שעובדים עם מועצת עץ הזית הצטלמו ממטעי הזיתים בשטח, הסבירו את המצב, ועודדו את הציבור לקנות מהם את התוצרת הטרייה כדי לשמור את העשייה שלהם בחיים. הקמפיין שיצרנו כלל גם מתנה אישית שכל מגדל זיתים שלח לצרכן - ציור וברכה מהלב, שהכינו הילדים או הנכדים של החקלאים.

אבל סרטונים וקידום ממומן במנועי החיפוש וברשתות החברתיות, הם לא הדרך היחידה להגיע לקהלים חדשים. חשיבה משותפת עם צוות שיווק מנוסה יכולה לפתוח עוד ערוצי חשיבה ופעולה ולהתאים את העסק לזמנים המשתנים.

חוסן של עסק נבחן בין השאר ביצירתיות ובגמישות שלו. הצורך הוא אבי ההמצאה ומצבים מאתגרים מאלצים אותנו להתנהל אחרת כדי למצוא פתרונות חדשים ומרתקים. ידעתם למשל, שלא מעט חברות עולמיות משגשגות נוצרו בעצם על רקע משבר כלכלי?

חברת UBER, לדוגמא, צמחה על רקע משבר ריבית הסאב-פריים בארה"ב, והפכה ציבור שלם של אנשים שחיפשו הכנסה נוספת למי שיצרו פתרון תחבורתי חדש, ןלהשתלב בשוק ההסעות וההובלות הקטנות.

באופן דומה, חברת AirBnB שינתה את עולם התיירות. ב-2008, שנת המשבר הכלכלי העולמי, היא סיפקה פתרון לבעלי בתים שלא הצליחו להשכיר או למי שרצו לעשות רווח מביתם שלהם לתקופות קצרות, וכן לציבור התיירים ששמחו לפתרון אותנטי ובד"כ זול יותר מחדרי מלון חדגוניים ורשמיים.

מיתון משנה התנהגות צרכנית ויוצר צרכים חדשים. עסקים שיתאימו את עצמם למצב החדש ויהיו יצירתיים, בהחלט יכולים לצאת מהמצב הקשה, בלבוש חדש ועם קהלים חדשים.


יעל לוטן היא הבעלים ויו"ר לוטן חברת יח"צ-מיתוג-דיגיטל, ומקימת חמ"ל יח"צ