ביג חזרה בה מהשבתת הקניונים - וחטפה אש משני הצדדים

רשת מרכזי הקניות ביג חזרה בה אתמול (ב') מהודעתה כי תצטרף ליום השביתה במידה והחוק לביטול עילת הסבירות יאושר מחר בקריאה ראשונה.

ביטול המהלך בא בעקבות ביקורת קשה שספגה מצד אזרחי המדינה וכן גם מבעלי מניות חברה שקיבלו את הבשורה להצטרף לשביתה ברוח שלילית. חלק מבעלי המניות מכרו את המניות שלהם וגרמו לצניחת המניה בשיעור של 2.6%.

אז מדוע הנהלת החברה חזרה בה מהחלטתה והאם זה היה הדבר הנכון ביותר לעשות? שאלה מורכבת ומאוד וכך גם התשובה. הנזק התדמיתי בקרב התומכים ברפורמה כבר נעשה וסביר להניח כי לחברה יהיה לא פשוט לתקן את הנזק התדמיתי שנגרם לה בקרב חלק מהאוכלוסייה. המהלך ככל הנראה ירגיע את בעלי המניות אך בטווח הארוך המכירות של הרשת עשויות להיפגע וכתוצאה גם רווחייה וערך המניה כפועל יוצא.

חשוב לציין כי החברה, בדומה לאנג'ל וחברות אחרות, נמצאת בצומת החלטות קריטי וכל החלטה שתתקבל (לשבות או שלא) תזמין אש מאוכלוסיה כזו או אחרת. לכן, מנקודת מבט עסקית, רצוי לא לנקוט עמדה כלל.

אילו הנהלת החברה היתה מקבל כבר אתמול את ההחלטה לא לסגור אך לאפשר לחנויות שיבחרו בכך לסגור, היא היתה נמצא במקום הרבה יותר בטוח היום. עם זאת, החברה נמצאת בנקודת אל חזור. במידה והייתה בוחרת לסגור את מרכזי הקניות, כפי איימה לעשות, קהל היעד המרכזי של החברה עשוי היה לפתח דימוי שלילי של החברה ולרכוש שנאה כלפי הרשת.

מחקרים רבים מצביעים באופן מובהק על כך ששנאה באה לידי ביטוי בחרם צרכני, לא רק בטווח הקצר והבינוני, אלא, במקרים מסוימים, גם לטווח הארוך. מעגל ההשפעה עלול היה להתרחב ולהשפיע גם על כל המותגים והרשתות הממוקמות במרכזי הקניות. צרכנים לא תמיד יודעים להבדיל בין חנות הממוקמת במרכז קניות לבין המרכז עצמו. כלומר, לעתים, וככל הנראה בצדק, החנויות נתפסות כחלק בלתי נפרד ממרכזי הקניות בהם הן ממוקמות.

ממעקב אחרי דיונים ברשתות החברתיות נראה כי המתנגדים לרפורמה המשפטית, עובדי הייטק לדוגמה, הביעו קולות תמיכה בהחלטת הרשת ואף הצהירו כי ינהרו לקניות ברשת כאות הזדהות עימה ועל מנת לתמוך כלכלית ברשת. צרכנים אלו בחרו ב- buycott, קנייה באופן מכוון מחברה אחת ולא אחרת על מנת לתמוך במדיניות או צעד בו נקטה, שזה בדיוק ההיפך מ-boycott - חרם צרכני.

מאחר ורשת מרכזי הקניות נכנעה ללחץ המופעל עליה מצד תומכי הרפורמה ובחרה שלא לשבות, הביקורת כעת תבוא מצד השני של המגרש, מתנגדי הרפורמה. מבחינה עסקית, השאלה שהרשת הייתה צריכה לשאול את עצמה היא: "מי קהל היעד ומה הוא היה רוצה שנעשה?"

כיום, מעבר להשפעת איכות המוצר והמחיר, על החלטת הקנייה משפיעים גם הערכים של המותג או החברה. מחקרים מצביעים על כך שצרכנים נוטים להעדיף מותגים שיש להם מטרה חברתית כלשהי, מעבר למטרות מיקסום הרווחים.

מותג זה לא מוצר אלא הרבה מעבר לכך. מוצר מייצרים במפעל אך מותג מייצרים במוחו של הצרכן. מדובר בהיבטים לא מוחשיים ופסיכולוגיים כגון, אישיות המותג, הערכים שהוא מייצג וכו'. אי לכך, כיום צרכנים אינן רוכשים מוצרים אלא מותגים ונוטים להעדיף מותגים בעלי ערכים איתם הם יכולים להזדהות.

כן, הצרכנים מצפים בהכרח שמותגים ינקטו עמדה. יחד עם זאת, במקרים שנויים במחלקות, כמו המקרה הנוכחי, נראה כי נקיטת עמדה עשויה להוביל לביקורת חריפה מצד התומכים או המתנגדים. הצעד בה בחרה הנהלת החברה, בה תאפשר לכל חנות או רשת חנויות הממוקמות במרכזי הקניות של ביג לבחור האם לפתוח או שלא, ולא לנקוט בסנקציות כאלה או אחרות כלפי חנויות שיבחרו שלא לפתוח ביום שלישי הינו הצעד נכון מבחינה אסטרטגית.

בעצם החזרה של הרשת מההצהרה על הסגירה מחר, ביג מנסה למזער את הנזק הכלכלי לטווח קצר של "הצבעה ברגליים" ו"ההענשה" של מרכזי הקניות - שכן כולם קונים בביג. כמו גם, לבלום את משיכת ההשקעות במניות החברה - דווקא שיכול להוות נזק לטווח הארוך.

לפני כל הכרזה שכזו, הנהלת המרכז צריכה לשאול את עצמה מספר שאלות - מי קהל היעד שלהם? מתי ואיך הם קונים? ויותר מכל, איך יגיבו להכרזה שכזו? צריך להבין שבנושאים נפיצים כאלה, לא משנה מה תהיה העמדה, תמיד יהיה לה מחיר כלכלי.


ד"ר וילי אברהם, ראש המחלקה לשיווק טכנולוגי במכללה האקדמית ספיר ומומחה להתנהגות צרכנים