לאחרונה המון אנשים מתחילים לפקפק באיכות המדיה. העלויות מאד גבוהות, בטח בשנה האחרונה, וכולם שואלים איפה להיות, כמה להשקיע, כשאנחנו נאחזים ביכולת המדידה החדה של החזר השקעה ובעיקר מחפשים אשמים. רגע לפני שאנחנו מגדילים את תקציב המדיה או מוצאים אשם תורן בכל הבעיות שלנו, בואו נוודא שעשינו הכל, או לפחות את הרוב, כדי לשפר את אחוזי ההמרה באתר שלנו - כי אין יותר בסיסי וחשוב מזה.
להסתכל בלבן של האתר שלך
למה אנשים מבקרים באתר שלי, אפילו חוזרים עוד ועוד, אבל לא קונים? אנחנו יודעים לענות על השאלה הזו כשאנחנו הולכים למסעדה: קיבלנו המלצה או ראינו פרסום מאד משכנע, הגענו למסעדה מצפים ונרגשים, הזמנו מנות שהומלצו או שנראו לנו, ומשהו בחוויה לא עשה לנו את זה - לא השירות שקיבלנו, לא איכות המנה ביחס למחיר, אפילו הכיסאות לא היו מספיק נוחים בשביל לקבל את החוויה שהובטחה לנו. אנחנו לכאן לא נחזור יותר.
כשמדובר בחוויה שאנחנו מעניקים לגולשים שלנו, זה בדיוק אותו הדבר. בעבר לא היו נכנסים מספיק אנשים לאתר, עכשיו אנחנו כבר עומדים על מספרים יפים ורואים גדילה במבקרים בכל יום, אבל הם עדיין לא רוכשים, או לפחות לא מספיק, מה יכולה להיות הבעיה? נתחיל מזה שזו אף פעם לא בעיה אחת אלא אוסף של בעיות, אבל הדבר המשמח הוא שאפשר לבדוק את זה די בקלות.
אז הנה כמה שאלות שאנחנו יכולים לשאול את עצמנו כבר מחר בבוקר ולענות בכנות:
1. האם אנחנו מעניקים בטחון קנייה באתר שלנו?
האם ללקוחות יש אפשרות ליצור איתכם קשר במהירות? וואצאפ? טלפון? מייל? האם הם מופיעים באתר באופן בולט וברור? האם מדיניות ההחזרות שלנו ברורה? האם זמני המשלוח מפתים ועלותם לא מייקרת את המוצר בעשרות אחוזים? האם המידע שלקוחות מקבלים על המוצר גורמים להם להרגיש בטוחים במה שהם הולכים לקבל?
לפעמים, הדברים הקטנים הם אלה שעושים את כל ההבדל: חברת ASOS דואגת בכל עמוד מוצר שלה לעדכן מה המידות של הדוגמן או הדוגמנית בתמונה, כולל גובה ומידת הבגד הספציפי אותו הם לובשים - בשביל לתת לנו מושג מה יחס המידות שלנו ובעיקר לצמצם חשש בהזמנה (דר"א אתר ללמוד ממנו).
2. תעשו את זה פשוט
הגולש הגיע בגלל פרסום מסוים, מוצר מסוים, הצעה מסוימת, כמה מהר הוא מקבל את אשר הבטיחו לו? אתרים רבים משקיעים במודעות שמבטיחות כל מיני דברים, אבל אז כשהלקוח מגיע לאתר, הוא מוצא משהו אחר.
החלטתם לעשות הנחה משמעותית? נתבו את הגולש למקום הזה שכולו טוב. החלטתם להציע קופון הנחה? אל תחביאו לו את המקום הזה שבו הוא יכול להזין את הקוד ולממש את כל הטוב הזה.
אחרי שהזין את קוד ההנחה, מחאו לו כפיים והראו בצורה מאד בולטת כמה כסף חסך עם ההטבה הזו, אל תגרמו לו לחשב לבד. יש עלויות נוספות שלא הוזכרו - למה? הראו ללקוח הפוטנציאלי שלכם מהתחלה מה הוא הולך לשלם, אחרת הוא יאבד את האמון באתר וינטוש את העגלה בצורה בוטה.
3. פרטים זה לא חפירה
כולם רוצים שיחסכו להם כסף אבל אף אחד לא רוצה לרכוש חתול בשק. המוצר שלכם חייב להיות ברור. הקדישו זמן וכבדו את הגולשים שלכם בפרטים: ממה עשוי המוצר, מה רמת העמידות שלו, אם יש לו אישורים שצריך, גודל, חומר, הוראות כביסה אם קריטי וכו'. תאמו ציפיות עם הלקוח הפוטנציאלי שלכם, הוא יעריך את זה.
4. כל עמוד מוצר הוא חלון ראווה
השקיעו בויזואליה של המוצר שלכם. הקפידו על תמונות וסרטונים איכותיים וכל דבר שיכול לשפוך אור ובטחון כדי לרכוש. אף אחד לא ירצה לרכוש משהו שנראה מפוקסל או לא אמיתי. רכישה באינטרנט היא אמנם כבר שגורה, אבל אם היינו יכולים לגעת במוצר או לראות אותו במציאות ולעשות את זה מהבית שלנו על הספה, היינו בוחרים באופציה הזו. לכן, חוויית הקניה צריכה להיות "the next best thing".
5. איפה החור בדלי?
בכל אתר יש חור, לפעמים יותר מאחד, שממנו בורחים הגולשים. כדאי למצוא אותו ומהר. אנחנו יודעים מה קורה כשיש חור בסירה ואנחנו לא רוצים לטבוע. יש לא מעט טכנולוגיות שיכולות לסמן לנו את החורים באתר ושווה להיעזר בהן. לפני שנכנסים לעלויות נוספות, כנסו לאנליטיקס שלכם ובדקו איך נראה מסע הלקוח (מקווה שעברתם כבר ל-GA4).
עכשיו התמונה יותר ברורה, כמה אנשים הוסיפו לסל או יותר נכון כמה אנשים נטשו אחרי שהוסיפו לסל? נטישה אחרי הוספה לסל היא טבעית, לא כל אחד שמוסיף לסל רוכש, אבל מה היחס? האם יש שוני בין חודש לחודש? מדוע?
6. סרטוני גלישה
נמשיל את זה לבדיקת MRI מתחום הרפואה. לצפות בסרטוני גלישה של המבקרים שלנו, זה להיות עם היד על הדופק, להבין מה באמת קורה להם, איפה אנחנו מאבדים אותם, על מה הם לוחצים ולא מבינים, מה החוויה שאנחנו מעניקים באמת? יש אין ספור טכנולוגיות איקומרס כמו SmartLook ו-HotJar שישמחו תמורת כמה עשרות דולרים בחודש לאפשר לנו לצפות בגולשים שלנו בתחנות שונות שנגדיר וגם לתת מענה לעוד הרבה דברים אחרים. אל תבזבזו זמן יקר, הכירו אותן ולמדו להשתמש בהן.
7. כל בעל אתר הוא גם לקוח
כנסו לאתרים אחרים ורכשו מוצרים. הבינו איפה אתם מרגישים בנוח ונסו לנתח מדוע. אל תשכחו, אתם לקוחות בדיוק כמו הגולשים שלכם וגם אם פיתחתם עיוורון מסויים לטעויות באתר שלכם, זה לא אומר שצריך להתרגל אליהן. עברו עמוד עמוד ומצאו שני דברים שצריך לשפר שאחרים עושים טוב יותר, מעמוד הבית דרך עמוד המוצר, וכמובן העגלה והצ'ק אאוט. אל תתנו להם לברוח, הם באו עם כוונה לרכוש.
לסיכום (אם כי יש עוד כל כך הרבה דברים)
מאד חשוב להעריך ולכבד את הגולשים שלכם. הכירו אותם, אבחנו איפה הכאבים שלהם באתר שלכם, הקשיבו להם, תנו להם אופציה לשתף אתכם, גרמו להם להרגיש שהם הגיעו למקום בטוח ולא פחות חשוב, הכניסו את עצמכם לנעלים שלהם, כי רק זה כבר יקדם אתכם ב-50% מהדרך. רק אחרי שעשיתם את כל זה, תוכלו לדבר שוב על להעלות תקציבי שיווק ופרסום, אבל בשלב הזה, כבר לא בטוח שתצטרכו אותם.
אביב מאירמן היא מנכ"לית ושותפה בחברת adtocart. מתמחה בטכנולוגיות אתרי Ecommerce, אסטרטגיה ושיווק, יעוץ והטמעת מערכות, פרסום ועוד.