כשמסע הלקוח נשען על נתונים מוצקים, גם הלקוחות שלכם עוד עלולים להתמכר

"חוויית לקוח" הוא אחד הביטויים השגורים והידועים ביותר בעולם השיווק בכלל והשיווק הדיגיטלי בפרט, שגם משקף את אחד האתגרים הגדולים ביותר של כל מותג ומשווק, שכן חוויה פגומה מובילה להפסדים ולמוות עסקי, פשוטו כמשמעו. הלקוח המתוחכם של 2023 לא מוכן לפשרה כלשהי בחוויה - ולו הקטנה ביותר - והוא נמצא בכל רגע במרחק נגיעה ממתחרה שמציע חוויה משופרת.

התמודדות עם האתגר הזה מחייבת הבנה עמוקה של משמעות חוויית הלקוח, מרכיביה והדרכים לשפרה. בעולם השיווק הדיגיטלי הרשתות והמותגים אינם חסרי אונים שכן טכנולוגיות חדשות מאפשרות לנטר את החוויה בזמן אמת ולתקן את הטעון שיפור במהירות.

למרבה המזל, המשתמשים לא מפסיקים לאותת לנו נתונים אודות חוויותיהם. כשכל משק בית מחזיק בממוצע 22 מכשירים מקושרים, וכל אחד מבני הבית מקדיש למכשיר הסלולרי שלו בממוצע 5 שעות ו-24 דקות ביום, כ-79% מהמשתמשים מדווחים כי ביצעו באמצעותו לפחות רכישה אחת במהלך 6 החודשים האחרונים.

לכן, ארגונים אשר חותרים לשפר ולשכלל את אסטרטגיות הדיגיטל שלהם ולזכות ביתרון תחרותי בשוק, שמתפתח כיום יותר מאי פעם בעבר, נדרשים לשלב פתרונות לניהול אופטימלי של חווית הלקוח. חברת גלאסבוקס (Glassbox) הישראלית, ספקית מובילה של פתרונות לניתוח נתוני גלישה בערוצים דיגיטליים, אשר נבחרה השנה כחברה פורצת דרך בתחום חדשנות חוויית הלקוח, מאפשרת ללקוחותיה לנטר כל העת את הדאטה החי ולבצע מדידות ואופטימיזציה של החוויה בזמן אמת ובאופן רציף 24x7.

יכולות מסוג זה הן קריטיות כיום עבור אפליקציות ואתרי מסחר אלקטרוני, המשמשים כחזית המסחרית של רשתות ומותגים, משום שהן אוספות מיליארדי אינטראקציות של לקוחות ומאפשרות לכל אפליקציה או אתר להבין ולהכיר את הלקוחות האידיאליים שלו, לרבות הצרכים, ההעדפות וההתנהגויות שלהם, ואילו מסרים, מוצרים ותכנים מתאימים להם. על בסיס הדאטה הזה, מותגים יכולים לבנות מפה של חוויית הלקוח, המציגה באופן ויזואלי את השלבים השונים במסע הלקוח, ואף מסייעת להבין את חשיבותו של כל שלב בתהליך.

• שלב המודעות: זה הוא שלב הגילוי, המשתמש החליט שיש לו צורך במוצר/שירות ומתחיל לחפש פתרונות ולצורך זה הוא מבצע מחקר במקורות שונים ברשת. זו נקודת הזמן שבו כל אתר ומותג רוצה שהלקוח הפוטנציאלי יבחין בו, ולשם כך נדרשת חשיפה במקוות בהם הוא נמצא.
• שלב הבדיקה: בשלב זה הצרכן מבצע השוואות בין מוצרים ושירותים שונים לרבות יתרונות וחסרונות של כל אחד מהם. בשלב זה הוא עשוי לבקר באתר, להשתתף בוובינר, לבקש הדגמה בחינם ולבצע צעדים נוספים שיקרבו אותו להחלטה.
• שלב החלטת הרכישה: בשלב זה הלקוח הפוטנציאלי 'ננעל' על מוצר מסוים באתר מסוים והוא מעוניין לרכוש אותו. הוא יפתח חשבון, יוסיף מוצר לעגלה ויבצע רכישה. זהו שלב קריטי בחוויית הלקוח שיקבע האם הרכישה תתבצע בפועל, באיזו מהירות וכן את מערכת היחסים העתידית עם אותו לקוח.
• שלב השימור והנאמנות: שלב זה טומן בחובו הזדמנות להפוך לקוח מזדמן ללקוח קבוע. המוצר צריך לעמוד בציפיות או להתעלות עליהן והאתר או האפליקציה צריך לבצע אופטימיזציה של הזדמנויות לצורך הגדלת הסיכוי לרכישות עתידיות. באמצעות מערכת אנליטיקה מתקדמת ניתן לבצע פרסונליזציה של דפים ולהציע הטבות מותאמות שיגבירו את נאמנות הלקוח.
• שלב ההמלצה והקידום על ידי הלקוח: זה השלב שכל מותג רוצה להגיע אליו. הלקוח המרוצה מפתח קשר רגשי עם החברה והמותג והוא צפוי לבצע רכישות נוספות ואף להמליץ עליו לאחרים בדרכים שונות כמו פוסטים ברשתות, כתיבת חוות דעת או מפה לאוזן.

קיים צורך מתמיד לנטרל בעיות אמיתיות המשבשות את חוויית הלקוח ומאיימות על קיומם של אתרי ואפליקציות מסחר אלקטרוני, ביניהן: נטישת עגלות שהיקפה מגיע לשיעור של כמעט 70%, שיעור של 40% מהמשתמשים באתרי מסחר שינטשו אותו אם משך טעינת דף יעלה על 3 שניות, ו-53% של משתמשי אפליקציות לנייד, שינטשו גם הם בנסיבות דומות.

לבעיות הללו מתווספות רבות נוספות שחובה לזהות, לנטר ולפתור בזמן, ביניהן: פונקציות שפתאום לא עובדות בגלל עדכון תוכנה או התנגשות בין סקריפטים שונים במערכת, ממשק לא נוח ולא ברור, הבדלים בחוויה בין מכשירים ומערכות הפעלה שונות, פערים בין הקריאות לפעולה (CTAs) לבין התכנים והקטגוריות אליהם הן מובילות באתר או באפליקציה ועוד.

מערכות ניתוח מתקדמות המבוססות על טכנולוגיות בינה מלאכותית ובניהן גלאסבוקס מסוגלות לזהות ולנטרל בעיות מסוג זה בזמן אמת ולחסוך עוגמת נפש רבה לצרכנים ולעסקים המשרתים אותם.

הכלכלה הדיגיטלית היא המנוע המרכזי של הכלכלה העולמית וצפויה לגדול בקצב מואץ בשנים הקרובות. כגודל ההזדמנות כן גודל הפוטנציאל לכישלון, וההבדל ביניהם טמון באימוץ נכון וחכם של מערכות חדשות שיאפשרו להבין לעומק את חוויית הלקוח ולשפר אותה באופן רציף.

על מערכות ה-AI מוטל כיום התפקיד להפיק את התובנות הנכונות שיניעו לקוחות להיות מרוצים ולהמשיך לקנות, אולם אין לשכוח שמאחורי כל המערכות הללו עומדים בני אדם מוכשרים, שיודעים דבר או שניים על חוויות אנושיות.


אסים זאהיר הוא סמנכ"ל השיווק בחברת גלאסבוקס.