שנה חדשה, אתגרים חדשים - סמנכ"לי השיווק מדברים על הכל

בעולם של שינוי מתמיד, טכנולוגיות משבשות, תחרות גוברת, שינויים רגולטורים וצרכים משתנים של הלקוחות, סמנכ"לי השיווק צריכים להיות יצירתיים וחדשניים יותר מתמיד כדי להצליח בעבודתם. שוחחנו עם סמנכ"לי השיווק של בנק הפועלים, מגדל ביטוח, פרטנר וחברים נוספים באיגוד השיווק הישראלי כדי להבין מה צפוי להם בעתיד הקרוב ומה יהיה עליהם לעשות כדי להישאר בחזית גם בשנה הקרובה.

"אני אדם שאוהב לבחון את ההחלטות שלו מדי יום", מספר יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים. "צמיחה לא יכולה להגיע אלא ‏ממקום של כנות, ביקורת עצמית והיכולת להודות בטעויות וללמוד מהן. כשסקרתי אחורה את השנה החולפת, התבהר לי שהאתגר הגדול ביותר של אנשי השיווק בעידן הזה, נמצא ביכולת להתנהל תחת ההשפעות של המצב החברתי והכלכלי על הצרכנים.

מתוך הבנה זו בחרנו בבנק הפועלים השנה לעשות מהלכי עומק אמיתיים, שנוגעים בנקודות הכאב האמיתיות של הצרכנים, ומתמקדים בערך שיווקי אמיתי ורלוונטי לתקופה. תכלס. בלי גימיקים חלולים, ועם קו תקשורתי שמבטא זאת: "לא רק מדברים, פועלים". אני מאחל לכולנו לשנה הקרובה, שכל האתגרים שנתקל בהם בעולם השיווק, יהיו אתגרי תחרות בריאה ומעוררת, ולא אתגרי מצב כלכלי או חברתי שמשפיעים על המצב העסקי.

ההחלטה שאני לוקח לעצמי לשנה הקרובה בפן האישי, לא השתנתה כבר עשור: להמשיך להשתפר, להמשיך לחלום ולייצר חדשנות, לא להפסיק לעשות ניסיונות מידי יום ולקרוא על עצמי תיגר, לאתגר את הקיים ולייצר דברים שהם שיפורים מתמידים של הפעילות המקצועיות שלי. אני מאחל לכולנו שתהיה שנה רגועה, טובה, עסקית ‏והכי תחרותית שיש."

"בעבר, האתגר של כל איש שיווק היה להניע צרכנים לפעולה. היום, כאשר מהירות אימוץ הטרנדים והטכנולוגיות הולכת וגוברת (מי אמר Threads?) האתגר הוא לעמוד בקצב", אומר גיל שגיב, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל, מגדל ביטוח.

"ארגונים, ובמיוחד תאגידים גדולים, מתקשים לעמוד בקצב, וסיבות יש למכביר: בירוקרטיה, רגולציה, פוליטיקה, כלכלה, תרבות ארגונית, you name it. לא משנה הסיבה, התוצאה היא אחת: קושי לעמוד בציפיות הצרכנים. מצב זה עלול להפוך מוצרים, שירותים ואפילו ארגונים שלמים ללא רלוונטיים.
האתגר המקצועי שלי, כסמנכ"ל שיווק של חברת ענק, הוא לצמצם את הפער הזה שבין מהירות התנועה של הצרכנים למהירות התנועה של הארגון, והדרך לעשות זאת היא לנסות, לטעות, לתקן ולנסות שוב.

כמו ששחקן כדורסל על קו העונשין זורק לסל ומתקן אחרי כל החטאה, וככל שיזרוק יותר ויתקן יותר, כך ייכנסו יותר כדורים לסל, כך ארגון שיאמץ תהליכי עבודה רזים יותר, ויעשה שימוש בכלי AI עוצמתיים שמאפשרים לעשות הרבה יותר, טוב יותר, יוכל לייצר הרבה יותר "קליעות לסל". בשפה הארגונית קוראים לזה POC - הוכחת היתכנות. אם הוא מוצלח - אחלה. ואם זה פלופ (שוב, מי אמר Threads??) - חשוב להבין את זה כמה שיותר מהר. בדרך זו הארגון יגיע לאופטימום מהר יותר, ותהיה לכך השפעה רבה יותר על השורה התחתונה של הביזנס.

וכאן נכנס האתגר האישי, והוא לא לחשוש לטעות. בכל פעם טעות אחרת, כי אם טעות חזרה על עצמה כנראה שלא למדתי ממנה ועדיין, אסור להתייחס לטעות כאל כישלון אלא כאל למידה. תומאס אדיסון, ממציא הנורה, ניסח זאת כך: "לא נכשלתי אלף פעמים, הנורה היא המצאה בת 1000 שלבים".

"שנת תשפ"ד נושאת עבורנו אתגר שיווקי מקצועי מורכב אך מבורך", מספרת הילה בז'ז'ינסקי, סמנכ"לית שיווק וקמעונאות בטוטו. "במסגרת תיקון חדש בהסכמי השיווק הקבועים של המועצה להסדר ההימורים בספורט עם גופי הספורט, השנה אנחנו נדרשים להקצות סכומי כסף מוגדרים לטובת קידום פרויקטים חברתיים בתחומים שונים שהוגדרו בחוק, כגון צמצום נזקי הימורים ומניעת התמכרות, קידום שוויון מגדרי בספורט, עידוד השתתפות ומצוינות בספורט בפריפריה חברתית וגיאוגרפית, הנגשת הספורט לקבוצות אוכלוסייה עם מוגבלות, וקידום ערכי סובלנות ומניעת אלימות וגזענות בספורט. כל המטרות ראויות והטוטו רואה בקידום מטרות אלה יוזמה מבורכת וחשובה.

אין תחושה יותר טובה לסמנכ"לית שיווק מאשר שימוש במשאבים למטרות חיוביות וחשובות לטובת החברה. במובנים רבים, אחד האתגרים המורכבים ביותר שלי כסמנכ"לית שיווק בשנים האחרונות היה כיצד להציג את החיבור של הטוטו לספורט ואת פועלו למען הספורט בישראל, וזאת תחת נסיבות לא פשוטות של רפורמה רגולטורית שלמעשה ניתקה בין משאבי הטוטו לקידום הספורט בישראל.

המורכבות והאתגר טמונים בייצור תוכניות שיווק מבוססות ROI, שכן קידום ערכים ומטרות חברתיות הוא לא בהכרח כלכלי. לכן, האתגר המשמעותי ביותר שאני רואה בשנה הבאה הוא כיצד לייצר ערך כלכלי, שיווקי, תדמיתי ומותגי אמיתי כתוצאה מההשקעה בפעילות ובמיזמים חברתיים, ערך שניתן גם להערכה, בקרה ומדידה. זה מצריך יצירתיות, מקוריות, ולעתים שחיה נגד הזרם בשוחות הביורוקרטיה."

"בעידן רווי מסרים שיווקיים הצובאים על פתחנו בכל מדיה אפשרית, קשה לנו, מנהלי השיווק, למשוך תשומת לב ולהניע לפעולה ללא תקציבי ענק במדיה", אומרת מיכל ישראלי, סמנכ"לית השיווק במנורה מבטחים.

"האתגר הוא כפול ומכופל, כאשר המוצרים שבאמתחתנו הם חשובים ומשמעותיים, אבל לא תמיד קלילים ופשוטים להבנה. לדוגמה, ברור לכולנו שהחיסכון הפנסיוני הוא אחד החסכונות החשובים בחיינו, אבל בינינו, ממש לא בא לנו להתעסק עם הנושא בדיוק עכשיו. כלומר, מתישהו בעתיד הלוט בערפל בוודאי שכן, אבל זה מורכב אז אנשים דוחים את הקץ. האתגר שלי הוא לגרום לאנשים לצאת מאזור הנוחות והאדישות, אבל בצורה שתהיה להם מאוד נוחה, חווייתית ובעיקר בעלת ערך ממשי עבורם. אני מאמינה שאם נדע לספק תועלת צרכנית ברורה, נוכל לייצר אימפקט מתמשך שבסופו של יום יחזק את המותג - עסקית ותדמיתית", אומרת ישראלי.

"ברמה האישית, השנה אני רוצה למצוא זמן ללמוד משהו חדש, מעניין ומרענן, שיעניק לי כלים חדשים בעבודתי כמנהלת שיווק ותשפר את המיומנויות שלי. הייתי למשל רוצה להכיר ולחוות לעומק את כלי ה-AI הרלוונטיים לעולמות השיווק והדיגיטל. התנסות קצרה ומהנה לצד מספר פרויקטים מוצלחים עם פלטפורמת Midjourney עוררו בי תיאבון רב להשתמש בכלים החדשים שצצו בשנה שחלפה כדי לערוך סרטונים, לעצב ויזואליים מטורפים, ליצור טקסטים יצירתיים, לגבש אסטרטגיות ועוד.

זה מרגש, בלתי נתפס ובעיקר נשמע כמו משהו שכולנו חייבים להתמקצע בו, ועדיף כמה שיותר מהר לתפיסתי. דווקא בעולמות מורכבים שיווקית, כמו חיסכון פנסיוני וביטוח, הדרך לייצר קשב ולעורר צורך היא באמצעות כלים פרקטיים וזמינים שמנגישים לציבור את המידע בתחומים שהוא מעדיף להדחיק".

"האתגר המקצועי שלי לקראת שנה הבאה הוא להמשיך למצב את פרטנר כחברה מובילה בתחום הסיבים האופטיים, לצד קמפיינים צבעוניים ופיצוחים קריאטיביים, ובכך להמשיך לחזק את המותג פרטנר כבחירה מובילה של הצרכנים בכל הקשור לאינטרנט ביתי", מספר אסף אביב, סמנכ"ל שיווק ותוכן קבוצת התקשורת פרטנר.

בתחום הסלולר, בשנה הבאה צפויה הבשלה של עסקה פורצת דרך שחתמנו עם אריקסון העולמית, להשקת השלב השני והמשלים ברשת הדור ה-5. כבר היום הלקוחות שלנו נהנים מהתכונות המשודרגות שמספק הדור ה-5, אך עם סיום השלב השני, כ-3 מיליון הלקוחות של פרטנר יהנו מניצול מיטבי ומקסימלי של הרשת, כמו: מהירות, זרימת מדיה חלקה, יציבות, אמינות ואבטחה. הרשת החדשה תאפשר גם לחזק בישראל מגמות IoT עולמיות כמו מכוניות אוטונומיות, רובוטיקה תעשייתית, רפואה מרחוק, חווית גיימינג ועוד. זה מציב אותנו בסטנדרט של חברות בינלאומיות בודדות שהכריזו על מהלך דומה בעולם. האתגר שלנו יהיה לחבר את הלקוחות הפרטיים והעסקיים שלנו לאירוע ולהזניק את חווית המשתמש שלהם למקסימום."

"השנה האחרונה הייתה מאתגרת מאוד מבחינה כלכלית, פוסט קורונה, אינפלציה גבוהה ועוד. עם זאת, הצלחנו לעמוד ביעד שימור הלקוחות הגבוה שהצבנו לעצמנו בשיעור של 95%." מספרת גלית ברששת, סמנכ"לית שיווק Sodexo on site.

"השנה, שהולכת להיות מאתגרת לא פחות מהשנה שחלפה, האתגר המרכזי הוא להמשיך את המגמה ולעלות את אחוזי שימור הלקוחות ובמקביל לצרף לקוחות חדשים. צירוף לקוחות חדשים הוא מנוע הצמיחה שלנו, ולמרות שאנו חיים בעידן עם אלטרנטיביות אינסופיות בכל התחומים, יש דברים שאין להם תחליף והם רמת השירות, אמינות ולהוות אוזן קשבת לכל הבעיות והצרכים שלהם. האתגר שלנו הוא לייצר לכל לקוח את סביבת העבודה הטובה, הנוחה והמתאימה ביותר לצרכיו, הן בתחום ההסעדה והן בתחום האחזקה. הדרך לעשות את זה היא באמצעות הכרת הצרכים של הלקוחות, להגיע אליהם ואל עובדי החברות, להעניק רמת שירות גבוהה ולחדש כל יום מחדש", מסכמת ברששת.



איגוד השיווק הישראלי מאגד כ-200 חברות המשווקות ומפרסמות במשק בכל התעשיות, השירותים והענפים.