שיווק מוצרים בזמן מלחמה מחייב התאמות למציאות החירום המשתנה. על חברות להבין כי הצרכנים מתנהגים אחרת בתקופת משבר ולפעול בהתאם. לכן, מותגים אשר מצליחים לייצר חיבור רגשי ככל הנראה יזכו לנאמנות הצרכנים, יהיו מוערכים יותר ועם מחוברות חזקה יותר לצרכנים. ישבנו עם עופרי שבו, מנהל השיווק של קפה עלית ומוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code, לשיחה על המוצרים שהושקו במיוחד או שינו את אריזתם בשל המלחמה.
"אחת משיטות השיווק הנפוצות בעשור האחרון בכל העולם היא Real Time Marketing כלומר שיווק בזמן אמת", מסביר מוטי אלבז. "המפרסם מזהה אירועים משמעותיים בזמן אמת בחיי לקוחותיו ומתייחס אליהם ברמה השיווקית על מנת לייצר מעורבות רגשית הגורמת להזדהות עם המותג. אז נכון, לרוב זה יבוא לידי ביטוי בעיקר באירועים משמחים בחיי הלקוח, יחד עם זאת, במידה ועושים את זה נכון ובצורה מספיק יצירתית, רגישה ומכבדת, ניתן לעשות את זה גם באירועים טרגיים כפי שחווינו ב-7 לאוקטובר, ואז עוצמת האימפקט על המותג יכולה להיות אפילו יותר גדולה ומשמעותית".
אחת הדוגמאות לכך, מסביר מוטי, היא המהלך של בירה גולדסטאר מבית טמפו. "במסגרת המהלך, החברה מיתגה את כל בקבוקי הבירה שלה בסמלי החילות והיחידות הצבאיות השונות. במקרה הזה, גולדסטאר הרוויחה פעמיים: גם בידלה את עצמה כמותג הבירה הלאומי לעומת מותגי הבירות הבינלאומיות, שספק אם היו יוזמות מהלך כזה, וגם העלתה את רמת האהדה למותג. מהלך זה מצטרף לעוד שורת מהלכי Real Time Marketing מצד גולדסטאר שקרו לאחרונה וכללו מהדורת הנצחה לנופלים ושיחזור הפאבים הקיבוציים ביישובי עוטף עזה".
גולדסטאר מהדורת צה"ל
@adiramidi לחייכם חיילים יקרים! #גולדסטאר #goldstar #foryou ♬ original sound - Adir Amidi
הקשבה ומענה לשיח הגולשים לצד שמירה על ה-DNA המותגי
"מהלכים שיווקיים יצירתיים שנותנים מענה מחוץ לקופסא הם תמיד נחוצים בעולמות השיווק, אבל בזמן משבר, הם חשובים עוד יותר", כך מסביר עופרי שבו מנהל השיווק של קפה עלית.
לדבריו, "עשייה חברתית ועשייה שיש לה ערך, גם אם האימקפט הוא נמוך יותר, תורמת הרבה יותר בטווח הארוך, משתי סיבות עיקריות; ראשית, ההערכה של הצרכנים וההעדפה הרגשית שלהם כלפי מותגים שפועלים במישורים החברתיים היא משמעותית יותר גבוהה מאשר כלפי מותגים שלא פועלים כך. בנוסף, לחברות גדולות יש מחויבות להשתמש בעוצמות שלהן כדי לעשות טוב, ואם מהלך כזה יכול לגרום להצלחת המותג, להתרגשות אצל הצרכנים ולחיזוק העסק, זה אומר שפעלנו טוב".
עופרי מסביר על מהלך מרכזי בחטיבת הקפה של שטראוס, "המחשבה על 'טורקי מהדורת מלחמה' החל כבר ב-8.10. הרעיון היה לקחת את אריזות המוצרים של שטראוס ולשנות להן את הלוגו או את המילים עם אלמנטים מעצימים. גם לנו, כמו לכולם, היה ברור שהמשבר הוא עמוק ורצינו לתרום למורל, מעבר לתרומת מוצרים. זאת לצד החשיבות והמחויבות שלנו לרציפות עסקית ולדאגה שהמוצרים שלנו ימשיכו להיות על המדף. לאחר זמן מה התחיל שיח ברשתות החברתיות שקרא להחליף את השם של קפה טורקי, בעקבות העמדה האנטי ישראלית של טורקיה".
הוא ממשיך ומספר כי "גולשים פנו לשירות לקוחות ומשפיענים פרסמו פוסטים על החלפת השם של טורקי בשם ישראלי. היינו קשובים למה שמתרחש ברשתות. מתחילת המלחמה הבנו שלמותג קפה טורקי יש תפקיד חשוב, כך שכדי לחזק את הלוחמים והלוחמות שלנו, החלטנו לעדכן את האריזה במהדורה זמנית ולצד אריזות טורקי הקלאסיות לצאת באריזות עם שורת אמירות המבטאות מסרים של אחדות, תקווה ואמונה בצדקת דרכנו".
רוצים לעשות יותר
"רצינו לעשות יותר" כך מסביר עופרי שבו. "הסדרה הישראלית של קפסולות הקפה של עלית בשיתוף בתי קפה שנפגעו במלחמה הגיעה מהצוות שלנו, שרצה לעשות כמה שיותר טוב לבתי הקפה בצפון ובדרום שנפגעו מהמלחמה. רצינו לעזור להם פיזית וכלכלית לשקם את העסק שלהם. לא הסתכלנו אם הם קונים קפה מאיתנו או מחברה אחרת, זה לא היה חשוב. רק רצינו לתת להם במה ולתרום להם מההכנסות לשיקום העסק שלהם. הטעמים במהדורה המיוחדת שייצרנו פותחו בשיתוף עם בתי הקפה שנפגעו ובהשראת הקפה שהם מגישים. מהלך כזה ומהלכים דומים נותנים תחושה של יחד ושותפות גורל. גם אם זה מהלך קטן, החיוך של שתיית כוס הקפה בבוקר, בידיעה שתרמת לעגלת קפה בעוטף, נותנים לצרכן לא מעט סיפוק".
"דוגמא נוספת של חברות שעשו יותר היא ויסוצקי", מסביר מוטי. "לבקשת משפחתו של יפתח טוויג, שנרצח במסיבת הנובה וכל כך אהב תה, השיקה ויסוצקי מהדורה מיוחדת על שמו בשם "הקסם של יפתח" ושמה את תמונתו על האריזה. מדובר באירוע מאד טרגי ועדיין, ויסוצקי הצליחו לעשות זאת ברמה מכבדת ורגישה שגרמה לרבים להזדהות עם המהלך ולהעלות את ערך המותג."
לסיום מסביר עופרי, "חשוב לקיים מהלכים שיווקיים שיגרמו לצריבת חוויה שגם תתרום ציבורית וריגשית וגם תקבל משמעות עבור המותג שנים קדימה. חשוב להגיד שצריך להיות מדויקים, צריך להתחיל מנקודת מוצא שעושים זאת כדי לעשות טוב. אסור לנצל את המצב כדי להרוויח עוד נקודות. צריך שכשהצרכן שנפגש עם המוצר או הפרסומת הוא ירגיש וידע שעושים את זה מהסיבות הנכונות".