בעולם האופנה, כמו בכל תעשיה מודרנית, מיתוג ואסטרטגיה שיווקית הולכים יד ביד. לכן, לפני שאפשר להתחיל לדבר על איך לעשות מיתוג נכון, יש כמה יסודות שכדאי להניח. מישל ווילס, אסטרטגית בכירה, שתגיע לישראל לכנס המיתוג השנתי, בעלת חברת embedded Brand strategy, טוענת במאמרה The 3 fashion product strategies שקיימות 3 קטגוריות-על של מותגי אופנה:
1. מותגי השקעה
מותגים מסוג זה יציעו פריטים על-זמניים כמו תכשיטים, שעוני יוקרה ותיקי יד. בדרך כלל מדובר בפריטים שלא אמורים להשתנות הרבה לאורך השנים כי זה יגרע מהבטחת המותג לפיה הם מחזיקים מעמד לנצח. מנהלי מותגים מרעננים את המותגים הללו על ידי דמיון מחדש של העולם סביב המוצר, אך משאירים את המוצר עצמו כפי שהיה תמיד. לדוגמא, כשטיפאני רוצה לרענן את המעטפת המיתוגית סביב יהלום יקר מפז, היא מלבישה אותו על אייקון חדש - ביונסה. בין השמות הבולטים בקטגוריה זו: רולקס, לואי ויטון ושאנל.
2. פריטים עם חתימה - בידול מזוהה של המותג
אלו פריטים אהובים שמשתנים מדי עונה אך דבקים בקו אחיד שחוזר על עצמו אחת לכמה שנים, כמו ג'ינסים, נעלי התעמלות ומעילים. פריטים אלה צריכים להיות בעלי חתימה המגדירה וקושרת את המוצר והמותג יחד. החתימה צריכה להיות בלתי נשכחת ומספיקה כדי לקשר מרכיבים שונים למותג, אך גמישה כדי לאפשר סגנונות חדשים לאורך זמן. לדוגמא, נעלי HOKA של היום עדיין כוללות את אותה סוליה גדולה שתמיד אפיינה אותן, אבל הן הפכו מודרניות והשתנו עם הזמן. באופן דומה, הפאצ' של Levis גמיש מספיק כדי לעבור מג'ינס רחב לג'ינס סקיני בהתאם לעונה ולאופנה.
3. פריטי אופנה טרנדיים
אלו מוצרים המיועדים להיות חד פעמיים או להילבש לתקופה קצרה. מותגים כמו זארה ושיין מוציאים לפועל את הקטגוריה הזו היטב - אין חתימה של המותג שחוזרת על עצמה. גם לאורך שנים, הם כפופים לטרנדים שמתחלפים כל עונה או שתיים - תקופות קצרות ביותר.
עקביות זה שם המשחק
לא משנה באיזו קטגוריה בחרתם, חשוב שתיצמדו לתכנית לאורך זמן. מותג האופנה הצרפתי היוקרתי HERVE LEGGER פשט רגל ב-2017 כיוון שניסה לעשות משהו אחר, מחוץ לקטגוריה בה פעל - בגדי ערב. הם מיתגו את המוצר שלהם כמו סמל בו כל שמלה וחצאית היו ביטוי דומה של טרנד הבגדים הצמודים לגוף. לאחר שנגמר טרנד חיבוק הגוף, המותג הפך למיושן ודעך עד שהגיע לפשיטת רגל.
לדברי מישל, לאחר שנרכש בעקבות פשיטת רגל, אסטרטגיית מותג ההשקעה ירדה מהפרק ו-Hervé עבר לאסטרטגיה של פריטי אופנה טרנדיים, עם שלל סגנונות סקסיים שמשתנים כל כמה חודשים. בהתחשב בכך ש-Hervé עדיין בעלת מוניטין וזיהוי של בגד המחבק את הגוף, שינוי כזה עשוי לכלול אובדן יקר של הון עצמי של המותג, כמו גם השקעה בשרשרת אספקה בסגנון זארה. האפשרות האחרת וההגיונית ביותר היא להיות מותג חתימת מוצר, כאשר בגדים של חיבוק גוף יהיו חתימתה, ואז לשחרר אוספים קבועים סביב החתימה הזו. אבל כדי להצליח, Hervé צריכה לצאת מקטגוריית בגדי הערב, ולשחרר מעט את העקביות של הסגנון המיוחד שלה. במקום זאת, הם יכולים להפוך את חיבוק הגוף לחתימה גמישה בכל לבוש קז'ואל: שמלות בילוי קלילות, חצאיות לעבודה, בגדי ים צבעוניים ועוד.
אז בחרנו אסטרטגיה. מה עכשיו?
1. פתרו צורך קיים וייחודי
מוצר או שירות טובים פותרים בעיה עבור קהל היעד. זה נכון אפילו לגבי בגדים: כל בגד משרת מטרה. בגדי עסקים, קז'ואלס, חליפות לערב, בגדים מחממים אבל עדיין קלים, בגדים יוקרתיים במחירים סבירים.
מומלץ להתמחות בסוג מסוים של מוצר ולהיות מותג נישה. זה נותן יתרון תחרותי מול החברות הגדולות. אם אתם רוצים למכור עיצוב ברמה גבוהה, אתם צריכים להיות פרסונה ייחודית ולשם כך חייבים להקדיש זמן לבנות את המוניטין שלכם. הענף הוא תחרותי ביותר, כך שקו הביגוד צריך להיות שונה, מבודל ומזוהה עם האופי שלכם.
לדוגמא, מותג האופנה יוניקלו פתר את הבעיה של מעילים כבדים שתופסים יותר מדי מקום, וברגע שנהיה קצת חם הם הופכים למעמסה שצריך לסחוב ביד. במקום זה הם יצרו מעילים מחממים וקלילים שניתן בקלות לדחוס לתיק ושלא תופסים הרבה מקום. לאחר שצברו מוניטין ויצרו גם חתימת מותג, הם יכלו להתרחב למוצרי אופנה נוספים, כאשר מה שאיפיין אותם זה מצד אחד קלות הבגד ומצד שני האיכות הגבוהה והפונקציונליות החימום או האוורור שלו.
2. הביאו את האישיות שלכם לבגד שלכם
החיבור לזהות המותג חזק במיוחד בקרב בני דור ה-z, המשוועים לקשר אותנטי עם המותגים שבחרו. הם רוצים להיות מיוחדים, שונים, ושזה יהיה אמיתי. לכן מסר שמהדהד עם הצרכנים הללו, והיצמדות אותנטית למסר הזה, היא אחת הדרכים הבודדות לפרוץ לתעשיית האופנה הענקית כמותג קטן. אל תנסו להיות מה שאתם לא.
לדוגמא, בשנות ה-70, דור חדש התחיל לרוץ כסוג של מרד, רודף אחרי רמה חדשה של תודעה. מותג בגדי הריצה הצרפתי SATISFY מושרש בתוך התחושה הזו. ההיפיות, החופש והשחרור, אשר התחילו מהמייסד שלו Brice Partouche, הביאו סוג חדש של בגדי ריצה מאווררים שנועדו לאפשר לנו להגיע למצב זה של חופש. המותג שקוע בחוויה הרחבה יותר של תרבות הריצה, ומאמץ גישה רב-תחומית המקיפה מוזיקה, עיצוב וטכנולוגיה, מה שעושה אותו מותג חריג בסצינת הריצה.
3. חשבו: על איזה ערכים לא תוותרו לעולם?
ערכי המותג יכולים לשמש ככוכב הצפון שלכם ולהנחות כל דבר, החל מאסתטיקה ויזואלית ועיצוב האתר ועד לקמפיינים השיווקיים. קווים מנחים אלה יכולים אפילו לעזור לכם להחליט עם מי לשתף פעולה, אילו חנויות קמעונאיות מתאימות לחזון שלכם, או את מי להכניס לצוות שלכם.
בשיחה עם האחיות דניאלה ואלונה צור, מייסדות המותג SEESTARZ שישתתפו גם הן בכנס המיתוג השנתי ב-4.4.2024, הן מייחסות את הצלחתן להיצמדות חסרת פשרות לערכי המותג: איכות מעולה, ייחודיות מפתיעה, ושירות המתבטא בראש ובראשונה בשפה האישית בה הן פונות ללקוחותיהן, כמו שתי חברות טובות. זו הסיבה שהן מתעקשות להיות אלו שמעלות את הפוסטים של המותג לרשתות החברתיות, כי המותג וערכיו הינם קודש הקודשים מבחינתן.
4. ודאו שהאסטרטגיה השיווקית שלכם מבטאת את ערכי המותג
עליכם להבטיח שהתוכן שלכם מושך קהל כל הזמן, לכן הוא חייב להיות נאמן למותג ולהציע משהו מעניין ובעל ערך לקהל שלכם. משמעות הדבר עשויה להיות הצגת השראות לנסיעות, שיתוף קטעים מהעיצובים החדשים שלכם, והכי חשוב להביא את שפת המותג אל הרשתות החברתיות, כי היא זו שתיצור את ההזדהות, הרגש, והאמירה המיוחדת של מי שיבחר ללכת עם הבגד שלכם.
5. צרו עולם תוכן שמהדהד עם הקהל שלכם
כשבונים מותג חזק, כל אלמנט, מהעיצובים ועד לפוסטים באינסטגרם, נשזר לתוך נרטיב מגובש ושובה לב. לכן, לפני שאתם מתחילים, שאלו עצמכם את השאלות הבאות:
- מי הלקוח האידיאלי שלי?
- עד כמה רווי השוק לסוג הבגדים שלי?
- איזה ערך ייחודי מציע המותג שלי שלקוחות לא יכולים למצוא במקומות אחרים?
- מה מייחד את קו הבגדים שלי?
- אילו מרכיבים מרכזיים מעצבים את מסע הלקוח שלי?
- מה הסיפור של הבגד שלי?
- מה הבגד שלי אומר על מי שלובש אותו?
6. התעדכנו בטרנדים ומגמות אבל הביאו משהו שלכם
מה זה אופנה? זו מסיבה גדולה, עם טרנדים שדופקים הופעה. בדיוק כמו בכל מסיבה נהדרת, אתם צריכים שישימו לב אליכם, גם אם אתם עומדים ליד הבר עם הדרינק ביד.
בית הספר לעיצוב אופנה ילמד אתכם איך לעצב הכל, מהלבשה תחתונה הכי דקיקה ועד שמלות נשף הכי אלגנטיות. אבל הקסם האמיתי זה למצוא את הליין שלכם, להתמקד בו ולהפוך אותו לשלכם.
הכי חשוב לא להיות מובלים אלא להוביל ולהישאר נאמנים לרוח המותג. לא לקפוץ לכל רכבת טרנדים אלא לתרגם את הטרנדים האלה לשפת העיצוב הייחודית שלכם.
7. בחרו את החתימה שלכם - היא התשוקה שלכם
שאלו את עצמכם מה החתימה שלכם? מה תהיה החתימה שלכם בבגד, שכולם יזהו? מה יהיו מוצרי הליבה שלכם אשר ייצגו אתכם ואת הייחודיות שלכם בצורה הכי טובה? התשובה נמצאת בתשוקה שלכם, היא זו שתוביל אתכם למחוזות הנכונים. התשוקה שלכם תחלחל לתוך העיצובים שלכם.
8. מומלץ שתהיה לכם תוכנית עסקית
יש כאלה שיאמרו לכם, פתחנו את העסק כי האמנו. לא בנינו תוכנית עסקית, ולא תכננו, פשוט קפצנו למים. יש הרבה יזמים שיסכימו עם אמירה זו אולם עדיף שתהיה תוכנית עסקית, כי היא מחייבת אתכם לעבוד לפי לוחות זמנים ותקציב, ומספקת יעדים והנחיות מוגדרות. גם אם לא תעמדו במדדים שנקבעו, לפחות יהיו לכם פרמטרים כדי להבין מה השתבש. זה גם אומר שתוכלו למדוד את מצב העסק במשך כמה שנים כדי להבין אם אתם מגיעים לשוק היעד.
לסיום, כמה דוגמאות מהעולם האמיתי וכיצד מצאו את השפה הייחודית שלהם:
- Sophia Amoruso הפכה בגדי וינטג' ממיושנים למגניבים עם המותג Nasty Gal ובכך הטביעה חותם של אופנה טרנדית ובמחיר סביר שדיבר לנשים צעירות ועצמאיות.
- יעל אפללו, מייסדת המותג Reformation הפכה אופנה בת קיימא לסקסית כאשר הגיבה למשבר האופנה המהירה והדהדה מודעות לסביבה בקרב הצרכנים.
- Rebecca Minkoff עשתה לעצמה שם בהתמקדות ביוקרה נגישה. התיקים שלה מצאו מקום טוב בין יוקרתי למחיר סביר.
- Brunello Cucinelli יצר מותג שסובב סביב "קפיטליזם הומניסטי". מותג היוקרה שלו מתמקד ביחס הוגן לעובדים ופונה לשוק היוקרה האתי.
- Sara Blakely הקימה את Spanx כדי למלא חלל בשוק ללבוש נוח ובלתי נראה. המוצרים שלה חוללו מהפכה בתעשיית הבגדים התחתונים והפכו למרכיב עיקרי במלתחה של נשים רבות.
- Oliver Tezcan השיק את The Idle Man כדי להגיב על היעדר חללים מקוונים ייעודיים לאופנת גברים. המותג שלו פונה לגבר המודרני, במטרה להפוך בגדים מסוגננים לפשוטים ונגישים.
- Waris Ahluwalia הקימה את House of Waris, מותג תכשיטים המשלב אומנות מסורתית עם אסתטיקה מודרנית. לעיצוביו יש זהות ייחודית הממזגת את המורשת ההודית עם אופנה עכשווית.
- Suzanne Collins הביאה מידה כוללת לאופנה היוקרתית עם תקן אוניברסלי. המותג שלה מתמקד בהכנת בגדים איכותיים ואופנתיים לנשים בכל הגדלים.
- Rihanna שינתה את תעשיית היופי וההלבשה התחתונה עם Fenty Beauty ו-Savage x Fenty. הדגש שלה על גיוון והכלה בגוונים ומידות קבעו סטנדרטים חדשים בתעשייה.
- Eileen Fisher יצרה קו בגדים המתמקד בעיצובים פשוטים ונצחיים תוך שימוש בחומרים ברי קיימא ומקור אתי. המותג שלה פונה לצרכנים המחפשים ארון בגדים עמיד לאורך זמן וידידותי לסביבה.