שמתם לב שהתחילו לפנק אותנו עם צ'יפס? על כל משהו בפיתה שאנחנו קונים - פלאפל, שווארמה, שיפוד - לצד הצ'יפס בתוך הפיתה אנחנו גם מקבלי שקית צ'יפס. חינם, במתנה! איזה כיף, ואיזו הפתעה לא צפויה, כי כשאני הייתי נער, אי שם בשלהי המאה הקודמת, הייתי צריך לחפש עם זכוכית מגדלת את 2-3 הצ'יפסים ששמו לי בפיתה, וגם הם היו קרים ועייפים. היום - טרי טרי, ישר מהצ'יפסר, ובכמויות. מתי הפכו כל מוכרי הפלאפל והשווארמה לנדיבים כל כך?
יש גם הפתעות נעימות בחיים
"עקרון הצ'יפס" לא מוגבל רק לדוכני מזון והוא הולך וצובר פופולריות בשנים האחרונות הן בעולמות הצרכנות (B2C) והן בעולמות העסקיים (B2B). רק השבוע, בסיום טיפול תקופתי לרכב המשפחתי שלנו, קיבלתי שובר לשטיפת הרכב במתנה. לא ביקשתי שטיפה, לא הובטחה לי שטיפה, וגם לא ראיתי פרסומת שמבטיחה שטיפה על כל טיפול. אנחנו מורגלים, לצערנו, לצפות להפתעות לא נעימות במהלך סיטואציות שירותיות שונות, והנה בדיוק ההיפך - שטיפה בהפתעה נעימה. העובדה שהשובר ניתן לי לאחר התשלום, לפני היציאה מהמוסך, צריכה להשתיק את כל הציניקנים שיטענו שמדובר בטריק צרכני זול, תרתי משמע, כדי לפתות אותי לרכוש משהו, כי כפי שציינתי, אף אחד לא פיתה אותי לעשות שום דבר.
"בפעם הבאה אני פונה רק אליו"
מוכרי הפלאפל, בעלי המוסכים ולא מעט נותני שירותים אחרים לא הפכו לחסידי אומות העולם, הם פשוט חכמים, ומבינים שהדרך לייצר נאמנות ורווחיות בנות קיימא היא באמצעות נדיבות ולאו דווקא באמצעות אקסלים ו-P&L. לתת כדי לקבל. הלקוחות של היום כבר לא קונים מניפולציות שיווקיות או מתנות בשקל, ומבינים מהר מאד מתי הנדיבות שלכם אותנטית ומתי היא בכאילו. המחווה האותנטית והבלתי מותנה כלפי הלקוח, אחרי שהאקט השירותי הנוכחי בא אל סיומו, היא זו שמפתיעה, מייצרת רגש כלפי בית העסק וגם כלפי נותן השירות הספציפי ("בפעם הבאה, אני פונה רק אליו, כי הוא נותן לי שירות VIP") ולמעשה נועצת את המפגש העתידי ביניכם. והנה הפכתם ללקוחות חוזרים.
"עקרון הצ'יפס" רלוונטי במיוחד במציאות המעורפלת של ימינו, כשבכל רגע יכול לקפוץ עלינו איזה נגיף סיני שיכניס את כולנו לסגר, מלחמה שתכניס את כולנו לחרדה או מיתון שיכניס את כולנו לדיכאון. בעתות כאלה, לצד חיפוש אחר וודאות, אנחנו מחפשים גם את מי שיעשה לנו טוב על הנשמה וירגש אותנו. נכון, די מגעיל כאן, ונכון שמדובר רק בצ'יפס או בשטיפה או במה שזה לא יהיה, אבל המחווה הלא צפויה והדי נדירה היא זו שעושה את ההבדל. במילותיה של מיה אנג'לו - "אנשים ישכחו את מה שאמרת ועשית, אך לעולם לא ישכחו איך גרמת להם להרגיש".
תירוץ לחזור
נדיבות עולה קצת כסף אבל שווה זהב. נדיבות גם לא מחליפה מוצר או שירות איכותיים, שהרי אף אחד לא יחזור למקום בו מכרו לו פלאפל לא טרי בטעם של קרטון, ולא משנה כמה שקיות צ'יפס הוא יקבל שם בחינם. אבל הנדיבות היא זו שמייצרת את בסיס הנאמנות של הביזנס שלכם, עם או בלי פרסום, ואת הסלחנות מול תקלות שירות פה ושם. לא בטוח שאנשי הכספים בארגון ישתכנעו "להיות נדיבים" בטווח הקצר, אבל בתוכנית האסטרטגית התלת שנתית שלכם הנדיבות של היום תייצר את ההצלחה של מחר. נותנים היום כדי לקבל מחר.
בעידן בו עלויות רכישה (Acquisition Cost) מתבטאות בעיקר בהוצאות פרסום, עמלות והנחות, כלומר מתמקדות בקידום הרכישה הנוכחית, תהיו שונים ותזרעו את זרעי המפגש הבא כבר עכשיו. זה יגרום לכם להוציא כסף קטן היום, אבל לחסוך כסף גדול מחר בהוצאות שימור לקוחות או צורך ברכישה חוזרת של לקוחות חדשים אחרים. אם ציינתי "התאהבות בנותן השירות", יש קלישאה מעולם מערכות היחסים על פיה בסיום דייט מוצלח, בן או בת הזוג משאירים משהו קטן מאחור - ליפסטיק, צעיף וכיו"ב - כדי שיהיה להם תירוץ לחזור. אם תצליחו לייצר את אותו הרגש אצל הלקוחות שלכם - סללתם את הדרך למערכת יחסים ארוכה.
גיל שגיב הוא סמנכ"ל השיווק של מגדל ביטוח ופיננסים