האתגרים הייחודיים של תקופת המלחמה מתווספים לאתגרים המורכבים גם ככה של אנשי מכירות לעסקים (B2B) בימי שגרה. סקר שערך פורום העסקים הקטנים והבינוניים בתחילת המלחמה חשף כי 78% מהם מעידים על בעיה תזרימית קשה, 67% הקפיאו את פעילותם או נותרו ללא כל הכנסות ו-10% נוספים חוו ירידה של למעלה מ-50% בהכנסות. לא יהיה זה מוגזם להעריך שעשרות ואולי מאות אלפי עסקים עלולים לקרוס בחודשים הקרובים.
קריסה של כל עסק מאיימת ישירות גם על עסקים רבים אחרים שמספקים לו מוצרים ושירותים. בחזית זו נמצאים כיום אנשי המכירות לעסקים (B2B) שקהל הלקוחות שלהם פשוט קפא על מקומו. בימים אלה הקשב של עסקים להצעות רכש נמוך עד אפסי, וכשאנשי מפתח ומקבלי החלטות מגויסים למילואים, פירוש הדבר שאין תקציב לרכישות ועתיד העסק לוטה באפילה.
אנשי מכירות לעסקים ומנהליהם צריכים לאמץ בימים אלה גישה פרו-אקטיבית, תומכת ויצירתית שתסייע ללקוחות העסקיים שלהם לשרוד ולצלוח את המשבר. כיצד יעשו זאת? הנה כמה עקרונות חשובים ששווה לדבוק בהם.
דעו למי אתם מוכרים
מידת ההצלחה של מכירות לעסקים תלויה באיכות החוויה שאיש המכירות מספק ללקוח. בעוד שאיש מכירות במגזר הצרכני פונה ללקוח יחיד, איש מכירות לעסקים צריך לספק חוויה איכותית לקבוצה גדולה של עובדים ועובדות שהיא מגוונת ויש לה צרכים והעדפות שונות. לדוגמא, במכירת מערכת CRM לחברה, איש המכירות צריך להשביע את רצונם של צוותים שונים כמו מכירות, שיווק, הצלחת לקוחות, אדמיניסטרציה ועוד, שלכל אחד מהם יש צרכים, העדפות ושאלות שונות. בשלב הראשון, יש לשאוף להגיע למקבלי ההחלטות בדרג הגבוה ביותר האפשרי, ואם נדרשת פניה ליותר מגורם אחד, עליכם להבין אצל מי המילה האחרונה ולמי אותו אדם מקשיב כשהוא מקבל החלטה.
הציגו ללקוח חזית אחידה
אנשי מכירות לעסקים שוגים לא פעם בהבנת השלב שבו נמצא הלקוח בתהליך ההחלטה שכולל את השלבים הבאים: מודעות לפתרון, עניין, החלטה, נקיטת פעולה ושימור. פעמים רבות אי ההבנה נובעת מחוסר תיאום בין מחלקת השיווק למחלקת המכירות בעת שמחלקת השיווק מוסרת להם מידע על לקוחות פוטנציאליים. כשכל מחלקה מושכת לכיוון אחר, הלקוח מאבד כיוון, ועסקאות נתקעות או אובדות. הפתרון לכך טמון בשיפור איכות שיתוף הפעולה בין שתי המחלקות - משימה שאינה מוטלת על איש המכירות אך הוא צריך לוודא שהיא מתבצעת. שתי המחלקות צריכות לפעול בהרמוניה ולתאם ביניהן לגבי כל לקוח חלוקת עבודה ואחריות, מסרים, קייס סטאדיס רלוונטיים ועוד. שיתוף פעולה איכותי בין השיווק למכירות הוא אחד המפתחות המרכזיים להצלחה של מכירות B2B.
בצעו התאמה אישית של המוצר ושל המסרים השיווקיים
כיוון שאנשי מכירות לעסקים מתמודדים עם צרכים והעדפות שונות של סוגים שונים של משתמשים בחברה הרוכשת, עליהם לפתח יכולות פרסונליזציה שיאפשרו לו לספק חוויה מתאימה לקבוצות השונות.
יתרה מכך, אנשי מכירות לעסקים מתעסקים במוצרים מורכבים שלעתים מציעים מאות פונקציות שונות, חלקן הגדול דומות לפונקציות שמציעים המתחרים, חלקן לא נחוצות ללקוח וחלקן חיוניות אך מחייבות הבנה על אופן השימוש והפקת הערך המקסימלי מהן.
אחד הפתרונות לאתגר זה הוא שימוש בטכנולוגיות מתקדמות בתחומי המכירות ואוטומציה של שיווק האוספות נתונים על הלקוחות, סוגי המשתמשים וצרכיהם השונים ומאפשרות תקשורת מותאמת אישית לכל אחד מהם. כלים מתקדמים כמו ML, AI ובמיוחד Generative AI מעצימים את יכולות הפילוח והתקשורת המותאמת אישית לקבוצות משתמשים שונות בקרב הלקוח הקיים או הפוטנציאלי, אולם גם אז זה לא תמיד מספיק, כי התאמה אישית אמיתית ניתן להשיג רק כשבוחנים כל מקרה ומקרה לגופו. בין השאר הם יכולים להציע ללקוחות התאמות של המוצר או השירות לצרכי התקופה, להציע שדרוגים, תמיכה והתאמות ללא חיוב או בהנחות משמעותיות, ולהציע אפשרויות תשלום נוחות במידת האפשר.
צרו שיתופי פעולה שמועילים ללקוח
בתקופה של משבר, הגבולות נפרצים והאינטרס המשותף צריך להניע אנשי מכירות ומנהליהם לחרוג מהמשבצת הקונבנציונאלית ולסייע ללקוחות בדרכים לא שגרתיות. למשל, במקרים מסוימים ניתן לחבר את הלקוח עם גורמי צד ג' המעניקים אפשרויות מימון שיסייעו להם לעמוד בתנאי העסקה, או לנסות לגייס חברות צד ג' שיסייעו ללקוחות הללו להגשים את מטרותיהם העסקיות, בתנאי כמובן שמדובר בשירות משלים ולא חלופי. למשל, אם יש לכם מוצר שמסייע ביצירת לידים, ולצד ג' יש מוצר שמסייע בסגירת לידים, הרי שמדובר בשני מוצרים שמשלימים זה את זה ויכולים להיות מוצעים יחד במחיר מיוחד ללקוח. כך, שלושת החברות מרוויחות והלקוח מפיק את המקסימום מהשירותים שהוא מקבל.
הציגו הוכחת יכולת וגב כלכלי חזק
איש מכירות לעסקים צריך לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח ולטעת בקרב הלקוחות את התחושה שהם יכולים לסמוך עליו בטווח זמן ארוך של שנים שבהן הוא והארגון ילוו אותו, יספקו לו שירות איכותי וערך מהמוצר שלו. לשם כך צריך להציג יכולת המשכיות עסקית, שעשויה להתבטא, למשל, בותק של החברה, בהישרדותה לאורך משברים קודמים, או בנוכחותם של משקיעים בעלי הון שקיימים בחבה.
סבלנות זה שם המשחק
אנשי מכירות נוטים מטבעם לסגור עסקאות במהירות ולעבור ללקוח הבא כדי להגדיל הכנסות ולעמוד ביעדים. גישה זו עומדת כמובן בניגוד גמור לצורך לספק ללקוח עסקי חוויה איכותית לטווח ארוך שגלומה בה הבנה עמוקה של צרכיו המגוונים. צריך לקחת בחשבון שחברות רבות מקפיאות כרגע את ההוצאות או משנות את הקריטריונים להוצאת כספים, מה גם יתכן שמי שאמור לאשר את הרכש נמצא במילואים או לא זמין כרגע מסיבה כזו או אחרת, וזה מוסיף עוד שכבה של מורכבות.
אז נכון שנדרשת מידה מסוימת של אגרסיביות לסגירת עסקאות, אך יחד עם זאת על אנשי המכירות לשאוף לאזן תכונה זו עם סבלנות רבה, קשב ללא גבול לצרכיו והבנתם וכמובן גיבוש פתרונות יצירתיים למצבים שונים. כן מומלץ לו לתת ללקוחות אוטונומיה לחקור בעצמם את המוצר או השירות שהוא מוכר, להבין את יתרונותיו וחסרונותיו על מנת שירגישו שהם נוטלים חלק פעיל ושותפים להחלטה.
לסיכום,
שכלול היכולות של אנשי ונשות מכירות לעסקים היא משימה דינמית ומתמשכת ותנאי להצלחה בתחום, קל וחומר בימים אלה שבהם עסקים נאבקים על שרידותם, פשוטו כמשמעו, וזקוקים ליד מקצועית מיומנת שתספק להם פתרונות יעילים וברי השגה. בזמנים כאלה, תפקידו של איש המכירות מתרחב עוד יותר, והוא הופך ליועץ, מנטור ואפילו איש סוד. לתפקידים חדשים אלה יש להתייחס במלוא הרצינות ולמלא אותם בנאמנות, מתוך הבנה שאתם כאן לא רק כדי למכור הבטחה אלא גם לקיים אותה. בסוף, אם השירות שלכם הוא זה שיכריע בין הישרדות להצלחה, הרי שמדובר בשליחות של ממש והסיפוק שתקבלו מעשייה זו יהיה גדול יותר מכל עמלת מכירה שתיקרה בדרככם.
עינת בנימיני היא מייסדת ומנכ"לית של השלוחה הישראלית של ענקית מיקור החוץ הבינלאומית Concentrix+Webhelp.