"הקמפיין נולד מתוך צורך לתת מענה לאתגר שהציבה המלחמה, על עליית מודעות למותג רכב יוקרתי בזמן שנכנסים שחקנים חדשים לשוק ועל קהל היעד - שהוא פלח שוק צעיר יותר ושלא נמצא במדיות מסורתיות שמותגי רכב רגילים לפרסם בהן", מספרת עמית חורב שדה על הקמפיין החדש.
הולי מריה, מהאמניות הרב-תחומיות המבטיחות בעולם שכבר עשתה שיתופי פעולה רבים עם מותגים מובילים דוגמת Calvin Klein, Coach, Paco rabanne ו-Diesel, ומפורסמים כמו אריאנה גרנדה, מילי בובי בראון, קיילי וקנדל ג'נר, היילי ביבר ואחרות השתמשו בפילטרים שהיא עיצבה, משתפת פעולה עם נבחרת הטאלנטים של לקסוס ישראל במהלך תוכן בינה מלאכותית (AI) לקידום לקסוס LBX החדש.
עזרו למשפיענים לבחור את צבע הלקסוס שלהם
מאור שוויצר, שני גולדשטיין, שני תשובה, נועם חורב ומיכל אנסקי מהווים את נבחרת הטאלנטים שנבחרה להשתתף במהלך ה-AI החדש לקידום לקסוס LBX, הקרוסאובר הקומפקטי החדש מבית מותג רכבי היוקרה היפני.
במסגרת המהלך המשותף של הולי מריה עם לקסוס, הצטלמו הטאלנטים לחשבונות האינסטגרם שלהם ושיתפו את עוקביהם בהתלבטות לגבי צבע הלקסוס LBX אותו ירצו להזמין. במהלך הסרטונים, צבעים של מבנים מוכרים בתל-אביב הנמצאים בסמוך נצבעים בשלל צבעים באפקט חדשני.
כך למשל, מאור שוויצר משתף את עוקביו בהתלבטות באיזה צבע לבחור את ה-LBX שלו, כאשר הוא יושב בקרבת תיאטרון הבימה ופתאום המבנים והפסל הסמוך מחליפים את הצבעים שלהם לאלה שהוא מדבר עליהם. נועם חורב מבקש את עזרת עוקביו בבחירת צבע לרכב, כאשר המגדלים המוכרים ביותר בתל-אביב מחליפים פתאום את צבעיהם בהתאם. שני גולדשטיין ושני תשובה מבקשות כל אחת בסרטון משלה עזרה דחופה ובהולה כאשר במקביל כל הבתים ברחוב מחליפים צבעים.
מה קהל היעד של הקמפיין?
"ה-LBX הוא למעשה דגם חדש לגמרי של לקסוס, והדגם הראשון שקהל היעד שלו הוא פונה לצעירים בגילאי 20 עד 40. אם עד כה רכב יוקרה היה מוצר שחושבים עליו הרבה פעמים כמשהו שקהל מבוגר ומבוסס יותר יכול להרשות לעצמו, כאן מגיעה לקסוס ומציעה דגם שהוא לחלוטין 'כרטיס כניסה' לעולמות היוקרה וכל פרט ופרט בו הוא מצד אחד במפרט של רכב יוקרה לכל דבר ועניין, ומצד שני מתאים לאנשים בשלב צעיר ודינאמי יותר בחיים" מספרת חורב-שדה.
"זה קהל שפחות מייחס חשיבות למדיות מסורתיות כמו שלטי חוצות, מודעות בעיתונים או טלוויזיה, ויושב כמובן ברשתות החברתיות. האתגר ברשתות הוא ששם פרסומות הן הרבה יותר 'שקופות' עבור הקהל הזה. לכן, החלטנו להגיע אליו בעזרת מובילי דעה שיכולים להתאים לקהל צעיר. משם, הלכנו על הקמה של נבחרת בת חמישה משפיענים, כאלה שמעבירים מסרים בצורה אותנטית, בעלי מוניטין שמתאים גם לערכים של לקסוס כמותג, ושרמת ה-Engagement שלהם תהיה גבוהה, כמו גם תעלה הזכירות והחיבור הרגשי למותג".
מה תוכלי לשתף מתהליך העבודה על הקמפיין?
"למעשה התחלנו לגבש את המהלך עם נבחרת טאלנטים מספר חודשים לפני שהרכב היה בכלל בארץ." מספרת חורב-שדה. "אחרי תהליך מיון מוקפד והרבה שמות שנזרקו לאוויר, סיכמנו עם הטאלנטים שנבחרו, סגרנו פרטים ואז פרצה המלחמה באוקטובר וכמו כל דבר באותו זמן - דברים נתקעו ונאלצו לחכות.
מעבר לעיכוב הקמפיין, המלחמה עיכבה את ההגעה של הרכב לישראל ופירוש הדבר היה אתגר לוגיסטי ושיווקי מאד גדול. היינו צריכים להתחיל למכור למרות שהמוצר עוד לא הגיע. לאחר חשיבה ממושכת, ואחרי הרבה רעיונות שעלו והורדו מהשולחן, החלטנו להעלות תכנים לקידום התרגשות להגעה של ה-LBX לישראל" היא מספרת.
"החלטנו להשתמש בטכנולוגיית AI וככה בעצם להפוך את המגבלה שהתמודדנו איתה מכורח הנסיבות, דווקא ליתרון. התחברנו להולי מריה, שהיא אמנית AI סופר מוערכת, כדי להביא את זה לידי ביטוי. למרות הגיל הצעיר שלה, בפורטפוליו שלה יש שיתופי פעולה מאד מרשימים עם שמות כמו אריאנה גרנדה, מילי בובי בראון, קיילי וקנדל ג'נר, היילי ביבר ועוד, אז זה גם מאד דיבר אלינו והתאים עבור מותג כמו לקסוס".
איך היה לעבוד עם הולי מריה?
"בשלב הראשון קיבלנו ממנה דוגמאות לאופן בו הסרטונים ייראו. בהתאם למה שהיה לנו הכי מדויק אנחנו אישרנו, וביקשנו מהטאלנטים להצטלם בסביבה עירונית, ולדבר על בחירת הצבע של הרכב וההתלבטות סביב זה כמשהו שעכשיו מעסיק אותם במקום הדברים היומיומיים שלהם. אחרי שהיא קיבלה את הסרטונים, היא התלבשה על כל סרטון, הפכה את הרקעים ואת המבנים, וצבעה אותם בצבעים שהם אמרו. אלה למעשה גם הצבעים הזמינים של ה-LBX והיא עשתה בהם שימוש מאד ייחודי כדי להבליט את אלמנט ה-AI. היא נתנה ביטוי מאד ייחודי שלה לנושא, כמשהו חי, צועק, בולט וחד. זו הייתה עבודה מעניינת מאד".
מה אתם מקווים להשיג מהקמפיין?
"יש כל כך הרבה מותגי רכב בשוק, ועוד מותגי פרמיום שנכנסו לארץ רק בשנה האחרונה. מה שהיה לנו הדבר החשוב ביותר, זה בעצם לייצר זכירות לערכים הידועים של המותג לקסוס כמו יוקרה, אמינות ודיוק בלתי מתפשר, שהם תוצר של תרבות יפן. כאן הייתה לנו הזדמנות לחבר את הערכים האלה, לייצר חיבור רגשי בין המותג לקהל צעיר יותר, באמצעות דגם רכב שמתאים לו במיוחד".