פעילויות הליבה של מחלקת השיווק - הבנת צרכי הלקוחות, התאמתם למוצרים ושירותים, ושכנוע אנשים לקנות - הן כולם פעילויות שהבינה המלאכותית יכולה לשפר באופן דרמטי.
בשנים האחרונות אנו רואים כי סמנכ"לי שיווק רבים מאמצים יותר ויותר את הטכנולוגיה. יתרה מכך, מחקר של סיילספורס הבוחן את השימוש בבינה מלאכותית גנרטיבית בתחום השיווק שהתפרסם לאחרונה, מצא כי 51% ממנהלי השיווק משתמשים כיום ב-AI גנרטיבי, ו-22% מתכננים להשתמש בו בקרוב מאוד. מאותו מחקר של סיילספורס עלה גם כי מנהלי שיווק מעריכים כי בינה מלאכותית תחסוך להם למעלה מ-5 שעות עבודה שבועיות.
כבר היום, כמעט בלתי אפשרי להיכנס ללינקדאין או לטוויטר מבלי לראות דיונים של מומחי שיווק שונים על היתרונות והסכנות הפוטנציאליות של מינוף בינה מלאכותית בשיווק, כשהשאלה העיקרית שעולה היא: האם AI יחליף את העובדים?
התשובה הקצרה היא לא. בינה מלאכותית לא תיקח את העבודה של אף אחד בקרוב, אבל אנשי שיווק שמבינים כיצד למנף את כוחות הבינה המלאכותית כן. בינה מלאכותית יכולה להקל על חיי העובדים, ולהפוך אותם לפרודוקטיביים יותר, אבל בשורה התחתונה, בקצה המערך הטכנולוגי חייב לעמוד בן או בת אנוש שיפקחו על העניינים, ותכף נסביר למה. לפני כן, נניח כמה יסודות כלליים שיקלו על ההבנה מדוע זה כך.
מה תפקידה של בינה מלאכותית בשיווק?
כשזה נוגע לשיווק, תפקיד הבינה המלאכותית הוא למנף את נתוני הלקוחות והחברה כדי לשפר את תוצאות מהלכי השיווק ולחסוך זמן לצוותים. באמצעות למידה עמוקה, ניתוח נתונים ותהליכי למידת מכונה אחרים, ניתן לתכנת בינה מלאכותית לאוטומציה של משימות שחוזרות על עצמן, לייצר תוכן, לדרג לידים ולבצע תחזיות שיווקיות מושכלות.
"בינה מלאכותית בתחום השיווק יכולה לשמש בכל שלב במסע הלקוח ולכל סוגי השיווק, ממוצר ועד אנשי תוכן. אומר נעם עזרא סמנכ"ל מכירות אזורי לפתרונות B2B & B2C בסיילספורס ישראל. "ובהתחשב בכך שיש המון חברות שכבר משלבות בינה מלאכותית באסטרטגיית השיווק שלהן, רוב הסיכויים שכבר נתקלתם בבינה מלאכותית בפעולה בכלים כמו צ'אטבוטים שמייצרים לידים, כתבות מיילים או מודעות שנכתבו על ידי AI, תרגום ולוקליזציה של שפה ועוד". עם זאת, מדובר בתוצרים סופיים שמאחוריהם עומדת עבודה קפדנית שמתחילה הרבה קודם לכן, בשלב איסוף הנתונים.
אז מה חשוב לדעת לפני שמתחילים? הנה חמישה כללי אצבע שכל מנהל שיווק חייב לקחת בחשבון.
1. פתרון אחד שמתאים לכולם? אין (עדיין) חיה כזאת
למרות שאנשי השיווק היו שמחים להוריד אסטרטגיית שיווק עם בינה מלאכותית מוכנה מראש ופשוט להטמיע, האמת היא שכל חברה צריכה ליצור אסטרטגיה בעצמה. לכל חברה יש אתגרים, הזדמנויות וקהל ייחודיים משלה, והיא תצטרך להבין את הפערים והחוזקות של אסטרטגיית השיווק הנוכחית שלה על מנת למנף אסטרטגית AI.
2. שינויים בנוף הפרטיות חייבים להילקח בחשבון
בנוסף, בעתיד הקרוב הנוף השיווקי הולך להשתנות מאוד עם הורדת קבצי הקוקיז, דבר שאפל כבר עשתה באקוסיסטם שלה, וגוגל התחילה בתהליך בימים אלו. כמו גם, חוקי הפרטיות שמשתנים ומתפתחים כל הזמן, חברות נותנות כיום עדיפות לנתונים שהם השיגו בהסכמה, שנאספים ישירות מהקהלים שלהן כבסיס לאופן שבו הן פונות ללקוחות שלהם. בעתיד הקרוב, נתונים שלא ניתנה רשות מפורשת להשתמש בהם יהפכו למיותרים.
3. הכל מתחיל בנתונים
מכל הסיבות שצוינו, על מנת לבנות אסטרטגיית שיווק אופטימלית, נתונים הם המפתח. בינה מלאכותית משגשגת על בסיס נתונים. חברות צריכות לחפש כל הזמן מקורות נתונים חדשים, פנימיים וחיצוניים, שכן נתונים באיכות גבוהה חיוניים לאימון מודלים של למידת מכונה בצורה יעילה. תהליך זה פעמים רבות מורכב משילוב של ממשקים שונים בין פלטפורמות פרסום שונות על מנת לקבל תמונת מצב אחידה עם כל נתוני הלקוח, למשל לינקדאין, גוגל, אינסטגרם וכד'.
"מנהלי שיווק נמצאים כל הזמן במרדף אחרי לקוחות חדשים באמצעות מתן חוויות מותאמות אישית בכל הערוצים. זאת ניתן להשיג אך ורק על ידי נתונים מדויקים על הלקוחות" אומר עזרא. "בסיילספורס השקנו לאחרונה יכולות חדשות בפלטפורמת Data Cloud, המאפשרות לאגד נתונים מלינקדאין וגוגל דיספליי וממקורות נוספים, בנוסף למידע שמגיע מערוצי המכירות, השירות והשיווק בזמן אמת. כל זאת כדי לאפשר אוטומציה של מסעות מותאמים אישית בכלל הערוצים כדי לשפר את השירות, לחזק את נאמנות הלקוחות ולהניע את המכירות של המותג בפלטפורמות האלה."
4. אינטגרציה קפדנית ושקיפות מלאה זו לא אופציה, זו חובה
הטמעת יישומי בינה מלאכותית, גם הפשוטים ביותר, עלולה להציב אתגרים עבור חברות. שילוב כל סוג של בינה מלאכותית לתהליכי העבודה דורש אינטגרציה קפדנית של משימות אנושיות יחד עם מכונה, כך שהבינה המלאכותית תעצים את הכישורים של האנשים ולא תוטמע בדרך שתיצור בעיות.
יותר חשוב, חברות חייבות לשמור על האינטרסים של הלקוחות שלהם ועל האמון שלהם. ככל שיישומי בינה מלאכותית חכמים יותר, כך הלקוחות עשויים לדאוג יותר לגבי פרטיות, אבטחה ובעלות על נתונים. לקוחות עשויים להיות ספקניים לגבי אפליקציות המאתרות ומשתפות נתוני מיקום ללא ידיעתם או לגבי רמקולים חכמים שעשויים לצותת להם. לפיכך, המפתח למנהלי שיווק כאשר הוא להבטיח שבקרות הפרטיות והאבטחה שלו יהיו שקופות. זה אומר שתהיה שקיפות מול הלקוחות לגבי האופן שבו הנתונים שלהם נאספים ולמה הם משמשים, ושהם מקבלים ערך הוגן מהחברה בתמורה.
על כל ארגון לוודא שיש לו את היכולת לחבר בבטחה את כל הנתונים שלו כדי לבנות אפליקציות המופעלות על ידי AI ולתעדף חדשנות אחראית. ארגונים צריכים לפעול בסביבה כזו שגם מעודדת חדשנות וגם בעלת מעקות הבטיחות הדרושים כדי להבטיח אמון מול הלקוחות.
5. להישאר מחוברים למציאות
למרות ששיווק בשילוב בינה מלאכותית טומן בחובו הבטחה עצומה, חשוב שמנהלי חברות יישארו מציאותיים לגבי היכולות שלה; למרות ההייפ וההבטחה הגדולה, חשוב שיהיה בן אדם שמעורב בתהליכים ומפקח על המתרחש.
נראה כי בינה מלאכותית משנה כבר היום ועוד תשנה רבות את חוקי המשחק של עולם השיווק, אבל זהו מסע שיקח זמן. פונקציות השיווק בחברה, הארגונים שתומכים בכך, ומחלקות ה-IT בפרט, יצטרכו להעניק משאבים, זמן ותשומת לב רבה לבניית יכולות הבינה מלאכותית שלהם. זו צפויה להיות השקעה משתלמת מאוד, כך שזה בהחלט הזמן לפתח אסטרטגיה שיווקית שמשלבת בינה מלאכותית ובסיס דאטה כדי לנצל את יתרונות ה- AI הקיימים כיום, וכדי לא להימצא בעמדת נחיתות מול המתחרים היום ובעתיד.