אחרי הפאניקה, הציבור צמא לקצת פאן. המותגים מספקים את הסחורה

בחודש אוקטובר, כשפרצה המלחמה, היה ברור לכולם כי המציאות החדשה בישראל מחייבת התאמה של תכניות השיווק השונות. בתקופה זו של אתגרים רבים, אסטרטגיות השיווק של חברות הותאמו במהרה, סדרי העדיפויות השתנו, וארגונים ועסקים פרטיים מיהרו להתגייס למען תושבי הדרום, הצפון, החיילים והעורף.

בתחילת המלחמה, המותגים חברו לארגונים חברתיים, כאשר המטרה הייתה לא לשווק בצורה ה"קלאסית" מוצרים או רעיונות, אלא לקחת חלק מהמאמץ המלחמתי. סוג שיווק זה אפשר למותגים לקדם את הערכים של הארגון והאני מאמין שלהם.

מעבר לתרומה האדירה שהייתה ליוזמות הללו על כלל הציבור הישראלי, ובפרט אלו שנפגעו מהמלחמה באופן ישיר, שיתופי הפעולה הללו הותירו הזדמנות עבור החברות להעמיק את הקשר עם צרכני היעד שלהם ולהפגין מעורבות בנושאים חברתיים חשובים. מנקודת מבטם של הארגונים החברתיים שפעלו ביתר שאת בתחילת המלחמה, שיתופי הפעולה הללו הביאו עבורם חשיפה נוספת, תמיכה וגיוס משאבים נוספים להשגת מטרותיהם בפרט והמטרות המשותפות עם המותגים.

המשבר שפקד את ענף המסעדנות היה בסדר גודל שלא נראה כמותו מאז מגפת הקורונה. אנשי צוות רבים גויסו למילואים, תפוקת העבודה ירדה משמעותית שכן, לקוחות לא הגיעו למסעדות וגם לא הזמינו מה שהכביד באופן משמעותי על המסעדות להמשיך ולתפקד כרגיל. משכך, עם פרוץ המלחמה, מסעדות רבות סגרו שעריהן לאורך זמן ממושך וחלק אחר, התגייס לספק ארוחות חמות לכוחות הביטחון, לצוותים הרפואיים ולמפונים. במקום להתמקד רק בהישרדות העסק, בעלי המסעדות ראו בתרומה למאמץ הלאומי משימה חשובה מאין כמותה וכי זוהי חובתם האזרחית.

בתן ביס, עם תחילת המלחמה ראינו מקרוב את הפגיעה הכלכלית שספגו מסעדנים כתוצאה מהמצב ובמקביל, חיילים ואזרחים נזדקקו לעזרה בצורת מזון חם. יומיים מפרוץ המלחמה כבר העלינו לאוויר את "מחזקים ומסייעים", יוזמה במסגרתה גייסנו תרומות בסך למעלה ממיליון ש"ח, ועם כספי התרומה דאגנו לרכוש מהמסעדות מחוסרות הפרנסה אלפי ארוחות חמות וסלי מזון שהיו נחוצים במיוחד למפונים ולכוחות הביטחון. הצלחנו לתרום לפרנסה של מסעדנים בתקופה שהכי היו זקוקים לה, ובאותה העת לעזור לאלו שנפגעו מהמצב. שיתפנו פעולה עם עמותות שונות, ביניהן 'לקט ישראל' ו"זיכרון בסלון", סייענו לפצועים בבתי החולים, תרמנו מנות מזון למפונים, סלי מזון לתושבי שדרות ונתיבות ועוד.

בנוסף, יצאנו בקמפיין דיגיטלי בשם "ביחד נפרגן". מטרת הקמפיין היתה לתמוך במסעדות שנקלעו לקשיים בעקבות המלחמה. הוצאנו קול קורא לכל המסעדות השותפות שלנו להשתתף בקמפיין, במסגרתו השתמשנו בכל הערוצים השיווקים והפרסומיים שלנו כדי לספר את הסיפור שלהם מהתקופה הזו, לשים אותם בפרונט ולעודד לקוחות להגיע ולתמוך בהם בישיבה או הזמנה מהמסעדה.

בין היתר היו מסעדות שחוו אובדן אישי, מסעדות שהבעלים או רבים מהצוות מגויסים למילואים, מסעדות שפתחו את מטבחיהן להכנת מנות לתרומה ועוד. בכל יום שמנו זרקור על עוד ועוד מסעדות שחזרו לפעול וסיפרנו את הסיפור שלהם. האימפקט היה עצום, ראינו את עם ישראל נענה לסיפורים הללו, אנשים הגיעו לתמוך במסעדות בהמוניהם.

בתחילת המלחמה ראינו קמפיינים מחברות עסקיות שתומכות במצב, למשל בנקים שנתנו פטור ממשכנתאות לתושבי העוטף וכו'. בנק לאומי והתאחדות הסטודנטים לדוגמא יצאו עם קמפיין 'מלגת קטיף לאומי', מלגה שחיברה בין החקלאים הישראלים בדרום, שנפגעו מבריחת העובדים הזרים מהארץ, לבין סטודנטים ששנת לימודיהם נדחתה. הקמפיין היה WIN WIN לכולם - סטודנטים שנדחתה להם השנה והיו פנויים לתעסוקה (בתשלום) אל מול חוסר עובדים בחקלאות. כאמור זה מאוד דומה למה שעשינו בתן ביס: זיהינו שיש מסעדנים פנויים שצריכים הכנסה ודאגנו שיבשלו למי שצריך ובדומה לכך, בנק לאומי זיהה סטודנטים פנויים ללא הכנסה ושילם להם שיעבדו עבור החקלאים שהיו ללא עובדים.

בהמשך, על רקע מלחמה שהפכה את המצב במדינה ל"שגרת מלחמה", המותגים שבו לפעילויות שיווק שתומכות גם ביעדיהם העסקיים, כשהדגש הינו על מתן שירות איכותי, קידום ערכים, התחשבות בדרישות הצרכנים והמצב המורכב והומור קל על מנת להקליל את האווירה.

גם בתן ביס הבנו כי עלינו לתת ערך נוסף לצרכנים שלנו והבנו כי עלינו להגדיל את היצע המסעדות, ההטבות וכן להתרחב לתחום מוצרי הצריכה. יצרנו שיתוף פעולה ראשון מסוגו עם יאנגו דלי אשר אפשר להזמין דרך פלטפורמת תן ביס מגוון נוסף של מוצרי סופר עד הבית ולאפשר לצרכנים להזמין מצרכים באמצעות הפלטפורמה שלנו.

כעת, כאשר המותגים השונים התרגלו לרעיון של שגרת מלחמה, אפשר לראות שאופי השיווק והפרסום הקלאסי חזרו לעצמם במידה מסוימת. עם זאת, הרגישות והמעורבות החברתית שאפיינה את השיווק בתחילת המלחמה עדיין בולטת.

המותגים מבינים כי לצד השיווק העסקי הרגיל, ישנה חשיבות עליונה בשימור הקשר עם הצרכנים בתקופה מאתגרת זו. לכן, אני סבורה כי נמשיך לראות קמפיינים ממוקדים יותר המדגישים ערכים לאומיים, סולידריות וחיזוק החברה. בנוסף, אני צופה שנראה יותר תוכן שמשדר אופטימיות והומור.

הקמפיין האחרון של am:pm הוא דוגמה מצוינת שמדגימה את האבולוציה של אסטרטגיות השיווק במציאות מלחמתית ממושכת. רשת הסופרמרקטים התל האביבית עלתה בקמפיין ממוקד עם הרבה הומור עצמי כששיחקה על הסטיגמה שתל אביב היא מדינה בתוך ישראל. התל אביביים מגיעים בטיסה (או כפי שהקמפיין מציין, 'תיסע') היישר לשולחן החג המשפחתי.

הפרסומת מדגימה היטב את המאפיינים החזקים היום בשיווק בישראל:

• שילוב של ערכים חברתיים - מעבר לפתרון הלוגיסטי שהקמפיין מציע, הוא גם מדגיש את הערך של איחוד המשפחה וחגיגת הפסח יחד, בתקופה מאתגרת.
• תוכן בידורי ויצירתי - ההתייחסות לסטיגמה והסרטון המצחיק של האוטובוס המעופף מצליחים לתקשר את המסר בצורה קלילה מושכת ומעניינת, בניגוד לקמפיינים הרציניים שאפיינו את תחילת המלחמה.
• חיזוק תחושת השייכות - הסרטון המצחיק והקריאה לתושבי תל אביב יוצרים תחושה של קהילה ושייכות מקומית, דבר שחשוב בזמן מלחמה כשיש צורך בלכידות חברתית.

המציאות המלחמתית הממושכת בה אנו חיים הובילה לשינויים משמעותיים אסטרטגיות השיווק של המותגים בחצי שנה החולפת. תחילה, נעשו חייבה התאמות למצב הביטחוני ובמקום להתמקד בשיווק "קלאסי" של מוצרים או שירותים, המותגים "שמו בצד" את אסטרטגיות השיווק ואת התוכניות העתידיות, והתגייסו במהירות למאמץ הלאומי באמצעות חבירה לארגונים חברתיים. המיקוד היה אחריות חברתית ושותפות גורל. החבירה לארגונים אפשרה לקדם את האני מאמין של המותגים וערכיהם. כיום, נראה שעשיה חברתית לצד עסקית רק תתעצם, לכן חשוב שחיבורים אלו יתקיימו מתוך מחויבות אמיתית לנושא ולמטרות החברתיות של המותג.

בחודשים הראשונים ל-2024 , המותגים לאט לאט שבו לשיווק עסקי אך עדיין שמרו על רגישות לרוח התקופה במידת מה. מתחילת השנה ועד היום, המיקוד הוא במתן שירות איכותי, קידום ערכים והתחשבות בצרכנים, תוך שימוש באלמנטים של הומור על מנת להקליל את האווירה המתוחה, שכפי שראינו בשבת שעברה - תישאר פה לתקופה ארוכה.

למרות שהמותגים והצרכנים כבר התרגלו למציאות של מלחמה ממושכת, הרגישות והמעורבות החברתית שאפיינה את השיווק בתחילה עודנה בולטת וחשובה. המותגים הבינו שיש חשיבות עליונה לשמר את הקשר עם הצרכנים בתקופה מאתגרת זו. לפיכך, ניכר שנמשיך לראות קמפיינים ממוקדים בערכים לאומיים, סולידריות וחיזוק החברה. זאת לצד שימוש באלמנטים של הומור והתייחסות מאוזנת למלחמה עצמה.

בכך ניכר שהמותגים הבינו היטב את הצורך להיות רגישים למציאות המשתנה, ולשלב בפעילות השיווק שלהם ערכים חברתיים משמעותיים לצד גישה בידורית וקשובה לצרכנים.


ליעד שובל היא סמנכ"לית השיווק בחברת תן ביס.