כששואלים מנהלים אם חשוב להם ליצור אמון במותג שלהם, התשובה הבלתי מהוססת היא תמיד: כן, מאוד, הכי חשוב האמון. אבל בפרקטיקה של קבלת ההחלטות, במציאות היום יומית, מנהלים מקבלים החלטות רבות שאינן עומדות בקנה אחד עם הרצון ליצור אמון במותג, במיוחד כשבפני המנהלים עומדת האפשרות להגדיל אפילו במעט את רווחיות המותג.
כך למשל, במקרים בהם מחליטים על העלאת מחיר "בלתי מורגשת", במקרים בהם מחליטים על הקטנת אריזת המותג רק במעט כדי שהצרכנים לא ישימו לב, במקרים בהם נעשים שינויים קלים מאוד שצרכנים לא יבחינו בהם במרכיבי המותג וכך גם במקרים בהם מנהלים מחליטים על הצגת תמריצים, מבצעים והנחות באופן "קצת" יותר אטרקטיבי ממה שהם באמת.
החלטות אלה אכן עשויות לסייע להעלאת הרווחיות בטווח המיידי ולשפר את היקפי המכירות של המותג לתקופה קצרה. החלטות אלה לעיתים מאפשרות להציג נתונים מחמיאים יותר למותג בסיומו של הרבעון. אולם, בראייה מפוקחת ואסטרטגית הלוקחת בחשבון את תפיסות הצרכנים ומאפייני הסביבה כיום, שימוש בטקטיקות אלה עלולות לפגוע באופן אנוש בתפיסת האמון במותג.
הדילמה שבין שיפור הרווחיות של המותג בטווח המיידי לבין חיזוק תפיסת האמון במותג לאורך זמן אינה חדשה, דילמה זו מלווה מנהלים כבר תקופה ארוכה בתהליכי ניהול המותג. אבל נראה ששינויים רבים הופכים את סוגית האמון במותג לקריטית, סוגיה המחייבת התייחסות מיידית ומשמעותית.
למה דחוף כל כך לטפל באמון במותג ואיך ה- chat gpt קשור לזה?
בסביבה התקשורתית והשיווקית הסובבת את הצרכנים כיום, הצרכנים הופכים סקפטיים יותר ויותר בדרך לקבלת ההחלטות הצרכניות שלהם. המשברים התכופים מחייבים את הצרכנים להסתגלות מהירה למציאות משתנה, כלי הבינה המלאכותית כמו ה- chatGPT ודומיו מנגישים לצרכנים מידע רב מידי, חלקו מבוסס ואמין וחלקו הרבה פחות.
בנוסף לכך, הצרכנים נחשפים לכמות הולכת וגוברת של פייק ניוז ברשתות ובאתרים שונים. כל אלה מקשים מאוד על היכולת של הצרכנים להבחין בין אמת לשקר, להצליח להתמודד עם המידע הרב שסביבם, ולהבין את העולם שבו הם חיים.
דווקא בסביבה כזו, כשהצרכנים מתקשים להאמין לכל הגורמים מסביב (ממשל, תקשורת, תאגידים, חברות) והסקפטיות הולכת ומתגברת - דווקא עכשיו יש תפקיד חשוב ומרכזי לבניית האמון במותגים ולהפיכתם של המותגים הנתפסים כאמינים לעוגנים של יציבות ובטחון עבור הצרכנים.
הדרך האפקטיבית לבניה וחיזוק האמון במותג
החיפוש של הצרכנים אחר האמון מהווה הזדמנות למותגים לחזק את מערכות היחסים עם הצרכנים. מעבר לשינויים בסביבה התקשורתית והשיווקית, יש סיבות טובות למנהלים להשקיע בבניית האמון במותג: המחקר בהתנהגות צרכנים מראה שצרכנים מעדיפים, קונים ונאמנים יותר למותגים הנתפסים בעיניהם כאמינים. מחקרים גם מציגים נתונים ברורים גם על כך שצרכנים מוכנים לשלם פרמיה (מחיר גבוה יותר) על מותג הנתפס בעיניהם כאמין. הגברת האמון במותג תורמת תרומה מכרעת לחיזוק נכסיות המותג ולבניית מערכת יחסים יציבה וארוכה עם קהל היעד.
אולם, הגברת האמון במותג דורשת התגייסות אסטרטגית והקדשת מאמצים ומשאבים רבים. בניית אמון אינה סיסמא הנתלית על הקיר במשרדי החברה ולא יכולה להיות רק סלוגן של המותג. בניית אמון דורשת השקעה רבה ולאורך זמן, תוך ויתור על מניפולציות והטעיות קצרות טווח להגדלת הרווחיות.
הדרך האפקטיבית לבניה וחיזוק האמון במותג כוללת כמה מרכיבים קריטיים. מרכיב מרכזי הינו עקביות המותג. עקביות מותג חייבת להתבסס על התמקדות בערך מרכזי אחד של המותג, ערך אותנטי של המותג, ערך שהמותג יודע להוכיח באופנים שונים ולאורך זמן.
אי אפשר לייצר עקביות כשהמותג מציג את עצמו באופנים שונים או כשהמותג מציג את עצמו כטוב בהרבה מדי מישורים. ההתמקדות והעקביות הם הבסיס ליצירת אמון במותג.
מרכיב מרכזי נוסף לבניית ולחיזוק האמון במותג הינו שקיפות המותג. השקיפות לא נוצרת מאליה ואינה נבחנת רק ברגעי משבר. מותג הרוצה לזכות באמון הצרכנים צריך לבנות מנגנונים המאפשרים למותג למסור מידע, לבסס פלטפורמות קבועות לשיתוף במידע אודות המותג, ללא הסתרות וללא מניפולציות. בדומה למסעדה בה המטבח פתוח לעיני הסועדים, כך מותג צריך לבנות את הדרך לייצר את השקיפות אל מול הצרכנים.
עוד מרכיב חשוב הינו יצירת תרבות ארגונית המטפחת את האמון. כדי לבנות אמון עם הסביבה החיצונית של המותג, נדרש גם אמון פנימה, בתוך החברה. ישנם מרכיבים חשובים נוספים להגברת האמון במותג, כולל בניית מדדים לבחינת האמון במותג לאורך זמן ובדיקה סיסטמתית של תפיסות האמון במותג בקרב הצרכנים.
דווקא עכשיו, מנהלים שישכילו לנצל את ההזדמנות ויצליחו לבנות מותגים הזוכים לאמון מצד הצרכנים עתידים לשפר באופן דרמטי את ביצועי המותג לאורך זמן ולהתמודד עם משברים וקשיים הצפויים למותג בסביבה משתנה והפכפכה.
ד"ר טלי תאני-הררי היא ראש החוג לתואר שני (MBA), בית הספר למנהל עסקים, המרכז האקדמי פרס