סקר טיקטוק חושף נתונים מחרידים על דור ה-Z

נציגים מעשרות מותגי אופנה מקומיים הגיעו אתמול לאירוע #פאשןטוק שערכה טיקטוק ישראל, במטרה לקבל כלים כדי לשווק ולקדם את המותגים שלהם בטיקטוק. ניב שקד, Head of Domestic & Indirect Sales, דיברה על האתגרים של עולם השיווק ועל היתרונות הגלומים בדיגיטל וציינה כי הישראלי הממוצע צורך תוכן 12 שעות ביום בממוצע.

היא הוסיפה כי "למשתמשי טיקטוק אין בעיה לצרוך מודעות, כל עוד הם רואים בהן ערך. הן יכולות להיות מצחיקות, מלמדות, מעוררות השראה או מהנות לצפייה. כל עוד הפרסומת היא לא 'מס' שצריך לשלם בדרך לתוכן שרוצים לצרוך, אלא היא תוכן שרוצים לראות - הקהל נשאר" הסבירה שקד וסימנה את דור ה-Z כדור הצרכנים הבא שמותגים צריכים לשים לב אליו.

באשר להרגלי הצריכה של דור ה-Z, הסקר שערכה החברה חושף כי בקרב משתמשיה, 48% מבני דור ה-Z אמרו שירצו לרכוש מוצר שהמליץ עליו יוצר תוכן בטיקטוק; 50% רוכשים מיד מוצר שראו בטיקטוק (פי 1.3 מכל דור אחר); 56% שכנעו מישהו לנסות מוצר או שירות שראו בפלטפורמה; ו-60% מהם משתמשים בטיקטוק כדי ללמוד על מוצרים ומותגים חדשים.

הנתונים מצביעים על כך שטיקטוק מפעילה השפעה עמוקה על התנהגות הצרכן, ובפרט על דור ה-Z. בעוד שהפלטפורמה מציעה הזדמנויות רבות לעסקים, היא גם מעלה חששות משמעותיים בנוגע לפוטנציאל למניפולציה, שחיקת החשיבה הביקורתית והשפעות שליליות על הבריאות הנפשית. חשוב לפתח הבנה עמוקה יותר של השפעת הפלטפורמה על החברה וליישם אסטרטגיות כדי למתן את הנזקים הפוטנציאליים שלה.

הנתונים שהוצגו מעידים על כמה מגמות מדאיגות:

העובדה שחצי מבני דור ה-Z קונים מוצר מיד לאחר שראו אותו בטיקטוק מעידה על רמה נמוכה של חשיבה ביקורתית ועל נטייה לקנות בדחף, בהשפעת לחץ חברתי ורצון להרגיש חלק מהקבוצה. בין היתר, זה הופך אותם פגיעים יותר להונאות.

בתוך כך, תופעות חדשות יותר כמו משפיענים וירטואליים ואוואטרים מבוססי AI הולכות וצוברות תאוצה. על פי דו"ח של Grand View Research, שווי השוק העולמי של משפיענים וירטואליים, שהוערך ב-3.6 מיליארד דולר בשנת 2022, צפוי לגדול בשיעור צמיחה שנתי ממוצע של 38.9% עד 2030, ולהגיע ל-45.82 מיליארד דולר בשנת 2030! עוד מוקדם לקבוע מה תהיה מידת השפעתם של משפיענים וירטואלים על החלטות הקניה שלנו, ועם זאת, אי אפשר להתעלם מהעובדה שהכינו להם יפה יפה את הקרקע.

טיקטוק הפך לכלי רב עוצמה להשפעה חברתית, כאשר 56% מבני דור ה-Z משכנעים אחרים לנסות מוצרים שראו בפלטפורמה. זה מדגיש את התפקיד של הפלטפורמה בעיצוב העדפות הצרכן, יצירת לחץ חברתי ונהירה אחר טרנדים חדשים, לעתים ללא בדיקה עצמאית. נראה כי משתמשים, ובמיוחד דור ה-Z, אינם מבצעים הערכה ביקורתית של המוצרים או המותגים שהם נתקלים בהם בטיקטוק. אלגוריתם הפלטפורמה, שנועד לשמור על מעורבות המשתמשים, עשוי לתרום לכך על ידי העדפת תוכן בידורי ומשכנע על פני תוכן אינפורמטיבי או חינוכי.

סרטונים רבים בפלטפורמה מציגים אורח חיים בזבזני, בו רכישת מוצרים חדשים היא סמל סטטוס להצלחה. אני מדברת על סרטוני Unboxing, הול קניות, תחרויות אכילה או שגרות טיפוח המכילות אינסוף מוצרים שרובם המוחץ יקר ומיותר.

הקשר בין צפייה בסרטונים המציגים בזבזנות חומרית לבין התנהגות צרכנית בפועל הוא נושא למחקר רב, אך נראה כי קיים קשר ישיר בין החשיפה לסגנון חיים זה לבין הרצון לחקות אותו. חשיפה מתמדת לסרטונים מסוג זה עלולה לעודד צריכה אימפולסיבית ויצירת צרכים מלאכותיים בקרב המשתמשים, במיוחד בקרב בני נוער ובני דור ה-Z אשר רגישים במיוחד להשפעות חברתיות. הלחץ המתמיד להתאים לסטנדרטים חברתיים והדגש על חומרנות המועצמים בטיקטוק יכולים להשפיע לרעה על הבריאות הנפשית של המשתמשים, במיוחד בקרב צעירים שאין ביכולתם לממן זאת.

ההפצה המהירה של מידע בטיקטוק עלולה להוביל למידע שגוי, הונאות וטרנדים מזיקים. רק השבוע נחרדנו לגלות כי תופעה מצערת זו גבתה את חייה של טיקטוקרית צעירה, שדחפה כמויות אדירות של אוכל לגופה כדי לקושש לייקים, עד שמתה בשידור חי. במקרים קיצוניים פחות, צריכת יתר עלולה להוביל להצטברות חובות ופגיעה בחסכונות, ועוד לא דיברנו על הנזק הסביבתי שנגרם מייצור עודף של מוצרים והשלכתם לפח תוך זמן קצר.

גם לטיקטוקרית הזאת, ששמה לעצמה מטרה לחנך את הדור הצעיר לפשטות ואלגנטיות, יש מה להגיד בנושא:

יותר כמו הוספת גרגר מלח למשוואה. עם הנתונים אי אפשר להתווכח - מותג שמצליח לעשות עבודה טובה בטיקטוק ללא ספק יעשה הרבה כסף. אבל כשמבינים את גודל ההשפעה של המכונה הסינית המשומנת הזאת, קשה שלא לחשוב מה זה יעשה לנו כחברה בעוד דור או שניים מעכשיו.

כבר למדנו על הפער המשמעותי מאוד בין התוכן החינוכי שרואים משתמשי טיקטוק בסין לעומת התוכן המסית, המפלג והמקומם שרואים המשתמשים בארה"ב, שבגינו כינה ג'ו רייגן את טיקטוק "נשק אינטרנטי לא קונבנציונלי"; כבר הבנו שגם אנחנו בישראל חייבים בקרה על התכנים בטיקטוק אם אנחנו לא מעוניינים בשטיפת מוחות המונית; ועכשיו שאנחנו יודעים איזו השפעה עצומה יש לפלטפורמה הזאת על הרגלי הצריכה של הדור הצעיר, בהיעדר חקיקה או מנגנוני בקרה מתאימים, האחריות המוסרית להפיק תוכן שמועיל לאנושות ולא גורע ממנה מוטלת כולה על כתפי המשווקים ויוצרי התוכן. כצרכנים, אנחנו יכולים רק לקוות שבין רווח כלכלי לנראות ורייטינג, גם טובתנו האישית עומדת לנגד עיניהם.

על כך הסבירה שקד: "כדי להגיע לצרכן, אנחנו צריכים לראות אותו ולהתמקד בו. אנחנו רק הסיידקיק. תפקיד המותג הוא לעזור לגיבור הסיפור, הצרכן, להגיע למטרה שלו - בין אם זה להיות בריא יותר, חזק יותר, להתחיל לאפות, או כל דבר אחר. אנחנו כאן כדי לעזור לו להשלים את הפער בין מי שהוא היום למי שהוא רוצה להיות".

עכשיו השאלה היא האם המותגים, המשווקים ויוצרי התוכן יצליחו לספק את הסחורה?