חקיקה מקומית, השלכות גלובליות - המונופולים הטכנולוגיים מתפרקים לנגד עינינו

שני העשורים האחרונים היו עדות לפריחה חסרת תקדים של חברות הטכנולוגיה הגדולות. במערב, וגם בישראל, נהנו חברות אלו מחופש פעולה כמעט מוחלט, כשהן מנצלות את תמיכת המדינות ומוסדות השלטון בשם הקדמה הטכנולוגית והחדשנות. כעת אנחנו רואים שינוי משמעותי בגישה זו, כאשר הממשלות מתחילות לפעול כדי להחזיר את השליטה לידיהן. מעבר לשבירת המונופול, מוניטין "המועדון הסגור" של אפל ונאמנות צרכניה יעמדו כעת למבחן.

בשבוע שעבר, קבע בית המשפט הפדרלי בארה"ב כי גוגל היא מונופול לא חוקי בתחום החיפוש. מאז, נציגי ממשלת ארה"ב נפגשים עם חברות ומומחים אחרים כדי לדון בהצעות להגבלת כוחה של גוגל. בין ההצעות שעל הפרק נבחנת האפשרות לפרק את גוגל למספר חברות עצמאיות. תרחישים אחרים שנבחנים כוללים את הפיכת הנתונים של גוגל זמינים למתחרים, וביטול הגדרת מנוע החיפוש שלה כברירת המחדל במכשירים סלולריים שאינם של גוגל.

במקביל, אפיק גיימס השיקה השבוע את חנות האפליקציות החלופית הראשונה למכשירי iOS. כזכור, אפיק נאבקת כבר למעלה מ-3 שנים בענקיות הטכנולוגיה, אפל וגוגל, ששולטות בשוק האפליקציות למובייל. ואולם, ההשקה השבוע התאפשרה לא בזכות התביעה, בה זוכתה אפל ב-9 מתוך 10 סעיפי האישום, אלא בזכות התערבות של נציבות האיחוד האירופי וכניסתו של חוק השווקים הדיגיטליים (DMA) לתוקף במרץ האחרון.

אירועים אלו מצביעים על השינוי ועל רצון המדינות להגביל את הכוח של ענקיות הטכנולוגיה. הגבלות אלו טומנות בחובן שינויים רבים, ומעמידות בסימן שאלה את העתיד הכלכלי והשיווקי של ענקיות הטכנולוגיה, כמו גם של מיליארדי משתמשים בכל העולם.

השקת חנות האפליקציות החלופית הראשונה לשימוש באייפון במדינות אירופה, תאלץ את אפל להתמודד לראשונה עם תחרות. אפל תמיד הצטיינה בבניית מוניטין של חברה אקסקלוסיבית עם מוצרים יוקרתיים וחוויית משתמש שאין לה תחליף. כך, היא הצליחה להקים סביב מוצריה אקו-סיסטם סגור שבו היא שולטת בכל היבט - מהחומרה, דרך התוכנה ועד השירותים הנלווים.

אולם, עם ההגבלות הרגולטוריות החדשות וכניסת מתחרים נוספים לשוק האפליקציות, ייתכן שגם המונופול הזה יתחיל להיסדק. אפל תתקשה לשמר את המועדון הסגור שלה ואולי תידרש לשנות את המודל העסקי שלה. כל זה עלול לשנות מהותית את מבנה ההכנסות של החברה, ולהשפיע באופן ישיר על המוצרים והשירותים אותם היא מציעה למשתמשים.

סימון סינק, אחד המומחים הבולטים בעולם השיווק והניהול, מדבר רבות על חשיבות ה"למה" של חברה - אותו מניע מרכזי שמוביל את פעילותה של חברה ומושך את לקוחותיה.

סינק מסביר כי חדשנות אמיתית משנה תעשיות ואפילו חברות אנושיות, ושזה בדיוק מה שעושה אפל. היא שואפת לאתגר את הסטטוס קוו ולחשוב אחרת, ומייצרת מגוון מוצרים ייחודיים. ה"למה" של אפל בא לידי ביטוי לא רק בעיצוב המוצרים אלא גם בתחושת השייכות שהיא מייצרת אצל לקוחותיה, תחושה שהם חלק מקהילה, כך מסביר סינק בספרו "להתחיל עם למה". אותו 'למה' חזק, שהוא אבן היסוד של מותג אפל, מכונה על ידי המפתחים 'הגן הסגור' - אותו מועדון אקסקלוסיבי שייאלץ מעתה לפתוח את שעריו גם לאלו שעד היום נשארו בחוץ.

פתיחת השוק לתחרות וההגבלות החדשות מאלצים את אפל להתמודד עם מציאות חדשה שמאתגרת את הבידול הבלתי מעורער שלה. כך, למשל, אם אפל תאבד את היכולת לשלוט בחוויית המשתמש בצורה מוחלטת, הלקוחות עשויים לשאול את עצמם האם המותג עדיין מצדיק את מחיריו הגבוהים ואת הנאמנות שהם העניקו לו לאורך השנים.

אחת ההשלכות הישירות של המגבלות החדשות היא ירידה בקצב החדשנות. לאור הרגולציות החדשות והמשתנות, ענקיות הטכנולוגיה יאלצו להשקיע משאבים רבים על מנת לעמוד בדרישות חדשות דוגמת שמירה על פרטיות משתמשים, שקיפות אלגוריתמית או מניעת התנהלות מונופולית, מה שיוביל להקצאה של פחות משאבים לפיתוח מוצרים חדשים.

ככל שהרגולציות החדשות נכנסות לתוקף, אפל תידרש להוכיח את יכולתה לשמור על היתרון התחרותי שלה גם במציאות חדשה ומאתגרת. החברה תצטרך למצוא דרכים חדשות להצדיק את מעמדה כחברה טכנולוגית מובילה.

בהיבט הכלכלי, היא עשויה לבחור להרחיב את השירותים הפיננסיים שלה, כמו Apple Pay ו-Apple Card כחלק מאסטרטגיה כוללת להגדלת ההכנסות מתחומים שאינם תלויים ישירות במכירת מוצרים פיזיים. אלו יכולים להיות פתרונות שמאפשרים לה להמשיך ולהצדיק את המחירים הגבוהים. אולם, נאמנות הלקוחות גם בסביבה תחרותית תהיה אתגר משמעותי שככל הנראה יצריך מאפל למצוא "למה" חזק יותר.

לסיכום, המגבלות החדשות על חברות הטכנולוגיה הגדולות מסמנות שינוי מהותי בגישה הגלובלית כלפי תאגידים אלו. גישה שמבהירה כי המדינות מבקשות להחזיר לעצמן את השליטה. עתידה של אפל, ושל חברות טכנולוגיה רבות אחרות תלוי ביכולתן להסתגל למציאות החדשה ולהמשיך להוביל בשוק תחרותי ומפוקח.

עו"ד שני מזרחי היא בעלים של משרד יחסי ציבור, אסטרטגיה וניהול משברים.