בעקבות המלחמה ואירועי ה-7 באוקטובר, החל המשק הישראלי לקלוט עשרות אלפי מהגרי עבודה, מגמה שעתידה להימשך בחודשים הקרובים. זאת בנוסף על מהגרי עבודה רבים שכבר נמצאים כאן ומהווים חלק בלתי נפרד משוק העבודה. זהו אתגר כלכלי וחברתי, אך גם הזדמנות עסקית למי שישכיל לזהות אותה.
על פי נתוני רשות האוכלוסין וההגירה, מועסקים כיום בישראל מעל 160,000 מהגרי עבודה, המהווים כ-10% (!) מכוח העבודה במגזר העסקי, ומאז פרוץ המלחמה הגיעו לישראל מעל 40 אלף עובדים זרים. בנוסף, השנה הממשלה אישרה והתחילה ליישם מתווה להגדלת מספר העובדים הזרים בישראל לכ-330 אלף, ולראשונה תצמיד הממשלה יעד זה לגודל האוכלוסייה, כך שכ-3.3% מהאוכלוסייה בישראל יהוו עובדים זרים.
לכן, הפוטנציאל העסקי בשוק העובדים הזרים הוא גדול ומגוון. מדובר בנתח שוק משמעותי הכולל תחומים רבים כגון מזון, ביגוד, שירותי בריאות, תקשורת, ביטוח ועוד. כל אחד מתחומים אלה מציע הזדמנויות ייחודיות לעסקים שיידעו להתאים את עצמם לצרכים הספציפיים של אוכלוסייה זו.
עם זאת, חשוב להדגיש: המפתח להצלחה בשוק זה טמון ביכולת להציע מוצר מותאם ואיכותי במחיר הוגן. אין מקום לניצול או להתייחסות מזלזלת. להפך, הגישה הנכונה היא להבין לעומק את הצרכים הייחודיים של העובדים הזרים ולספק להם פתרונות שישפרו את חייהם ורווחתם בישראל.
האתגר המרכזי בשיווק לאוכלוסיות זרות הוא המגוון התרבותי העצום של מהגרי העבודה, המגיעים משלל מדינות כמו סין, אוקראינה, הודו, תאילנד, פיליפינים, מדינות אפריקה ועוד. כל קהילה מביאה עמה עולם שלם של מנהגים, שפה וקודים חברתיים, המחייב אותנו לגשת אליהם בגישה מותאמת ואינדיבידואלית, כדי להבטיח שיווק בין-תרבותי (Cross-Cultural Marketing) אפקטיבי.
אז איך משווקים לאוכלוסיית העובדים הזרים?
1. צאו לשטח
אין תחליף למחקר שטח מעמיק. אלה אוכלוסיות שלעיתים קרובות הדרך היחידה להגיע אליה היא בדרך הישנה והטובה - ברגליים. לכן על מנת לבצע את מחקרי השוק שלנו, אנו יוצאים לדבר ישירות עם חברי הקהילות, בעזרת מתורגמנים ומתווכי תרבות. למדנו על אמצעי התקשורת המועדפים, שעות הפנאי, הרגלי צריכה, חגים, מזון ועוד. זוהי השקעה משמעותית אך הכרחית להבנת קהל היעד.
2. זהו ושתפו פעולה עם משפיענים ומובילי דעה
בכל קהילה יש דמויות מפתח שמשפיעות על דעת הקהל. כחלק מאסטרטגיית שיווק באמצעות משפיענים (Influencer Marketing), מומלץ לשתף פעולה עם מנהיגים קהילתיים, בלוגרים פופולריים ואפילו בעלי חנויות מקומיות כדי להעמיק את הקשר עם הקהילה. בשונה מאינפלואנסרים ישראלים, מעטים המותגים שעובדים עם מגזר זה ומשכך גם התחרות בהתאם.
3. התאימו את המסר
שיווק בין-תרבותי דורש התאמת מסרים לכל קהילה, תוך שמירה על הזהות המותגית. חשוב להבין שלא מספיק לתרגם את המסר השיווקי - צריך להתאים אותו לתרבות המקומית, כולל אלמנטים ויזואליים, דמויות וצבעים. מיתוג רגשי (Emotional Branding) הוא חלק חשוב בתהליך זה, כשהמטרה היא ליצור חיבור עמוק ומשמעותי עם הקהל.
4. השקיעו בנוכחות דיגיטלית מותאמת
פילוח לקוחות (Customer Segmentation) מדויק מאפשר לזהות את העדפות הקהלים השונים ולהתאים את הנכסים הדיגיטליים בהתאם. לדוגמה, הקהילה הסינית מעדיפה להשתמש ב-WeChat, הקהילה התאילנדית ב-LINE, והקהילות ממזרח אירופה עשויות להעדיף פייסבוק. האפליקציה והממשקים שלנו זמינים במגוון רחב של שפות כדי להנגיש את השירותים שלנו בצורה מקוונת ונוחה לכל האוכלוסיות הרלוונטיות.
5. הציעו תוכן שמעבר לליבת העסק שלכם
אין זה מספיק להנגיש את המוצר או השירות - חשוב ליצור תחושת שייכות ומחוברות בקרב הלקוחות הפוטנציאליים, ולהציע תוכן נלווה המעודד מעורבות עם המותג. לדוגמה, כחלק מאסטרטגיית התוכן שלנו הכנו חוברת כיס מודפסת עם מילון מונחים בסיסיים בעברית, שמסייעת למהגרי העבודה לתקשר עם מעסיקים וקולגות ישראליים. מילון הכיס הזה היה הצלחה מסחררת - הוא נמצא בכיסם של מאות מהגרי עבודה ונמצא בשימוש תדיר, כאשר הפידבק שקיבלנו הוא שזה אחד הדברים השימושיים ביותר עבורם.
מעבר לכך, כל החומרים השיווקיים שלנו מונגשים לכל אוכלוסיה בשפה שלה, ואנו מספקים תמיכה כוללת בתחומים כמו התנהלות יומיומית בישראל, תרגום והעברת הודעות חשובות, וסיוע בבירוקרטיה. הלקוחות שלנו פונים אלינו בנושאים אישיים כמו איסוף תרומות לאחר אירועים בלתי צפויים, ואנו מאתרים עבורם שירותים מקומיים. השיחות הללו מאפשרות לנו לחזק את הקשר עם הקהילה ולהעניק תחושת ביטחון ושייכות בסביבה החדשה.
6. צרו אירועים בקהילה
אחד הכלים האפקטיביים ביותר בשיווק קהילתי (Community Marketing) הוא יצירת אירועים שמחזקים את תחושת השייכות והמחוברות. אנו מארגנים אירועים ייחודיים כמו תחרויות ספורט ואירועים חגיגיים המשלבים אוכל מסורתי, מנהגים ותלבושות מהתרבויות השונות. האירועים הללו לא רק חוגגים את המסורות של כל קהילה, אלא גם מאפשרים למשתתפים לחוות את המסורת שלהם אפילו כשהם רחוקים מהמשפחה ומהבית. בשירות הלקוחות שלנו, אנחנו מעסיקים עובדים מהאוכלוסיות השונות; עובדים אלה לא רק נותנים שירות בשפת האם של הלקוחות, אלא גם משמשים כמנהלי קהילות וגשר תרבותי בין החברה ללקוחות.
7. היעזרו בכלי AI
ואחרון חביב, בימים אלה אי אפשר לדבר על שיווק בלי להזכיר את ה- Generative AI. השימוש בכלי AI שונים מקל ומסייע להבין ולהגיב לצרכים הייחודיים של כל קהילה. בעזרת כלים אלה אנו מנתחים את דפוסי ההתנהגות והעדפות השימוש של המהגרים בכלים דיגיטליים שונים. AI מספק מענה מהיר ואפקטיבי וגם עוזר לנו ליצור תוכן מותאם אישית ולהפיץ אותו בערוצים המתאימים ביותר, בשפות ובסגנונות המתאימים לכל קהילה, לעקוב אחר יעילות הקמפיינים ולהתאים אותם בזמן אמת, מה שמבטיח שהמסרים שלנו יגיעו בצורה המדויקת והאפקטיבית ביותר.
לסיכום, האתגרים בשיווק לאוכלוסיות מגוונות, כגון פערי שפה, הבדלים תרבותיים ומגבלות טכנולוגיות, הם רבים ומורכבים. עם זאת, ההזדמנויות שמציעה העבודה עם קהלים אלו הן משמעותיות ומתגמלות ביותר. חברות המאמצות גישה רגישת-תרבות, יצירתית ומכילה לא רק זוכות ליתרון תחרותי, אלא גם מצליחות לחבר בין אנשים ולבנות קשרים אמיתיים. זו הזדמנות ייחודית לצמיחה עסקית לצד העשרה אישית ומקצועית, המאפשרת לנו לחזק את הקשרים בין תרבויות שונות ולתמוך בהשתלבות חלקה של מהגרים בחברה הישראלית, תוך חיזוק תחושת השייכות והמחוברות שלהם.
נטלי אוריצקי אריאלי היא סמנכ"לית השיווק של חברת GMT להעברות כספים ושירותים פיננסיים מתקדמים.