הטעויות המפתיעות שסטארטאפים עושים בשיווק - ואיך להצליח למרות הכל

סרהאט פאלה הוא דוגמא מובהקת ליזם שהפך למשקיע מצליח. הוא היגר מטורקיה לארצות הברית לפני 30 שנה לצורך לימודי תואר שני, ומצא את עצמו בעולם הסטארטאפים כמעט במקרה. "אחרי ה-MBA מצאתי את עצמי בסטארטאפ, למרות שלא התכוונתי לכך", סיפר סרהאט בפרק מרתק של הפודקאסט Founders' Marketing Compass בהנחיית אתגר שפיבק, בו שיתף תובנות ייחודיות על ניהול צוותי שיווק בסטארטאפים מנקודת מבטו הכפולה כיזם וכמשקיע.

מסלול היזמות של פאלה כלל כמה כישלונות לפני ההצלחה הגדולה. "אהבתי כל כך את האנרגיה של עולם הסטארטאפים שאחרי שנה, כשהסטארטאפ נכשל, קפצתי והקמתי את החברה הראשונה שלי. בפעם השניה כבר התחלתי אחרת. הפעם זה לקח קצת יותר זמן והיה יותר מרגש, אבל בסופו של דבר גם היא נכשלה. כנראה שבפעם השלישית כבר למדתי כמה דברים שהפכו את זה להצלחה עם אקזיט".

בין השנים 1998 ל-2020, פאלה הקים מספר חברות בתחום ה-e-commerce. ב-2019 הוא החל להשקיע כאנג'ל וכשותף מוגבל בקרנות הון סיכון, עד שבסופו של דבר הקים קרן משלו. הקרן מתמקדת בסיוע לחברות B2B SaaS מאירופה להתרחב לארצות הברית ולגייס סבב A בשוק האמריקאי.

במהלך הראיון פאלה חוזר ומדגיש כי הטעות הנפוצה ביותר היא חוסר הבנה של מהות השיווק ואי הקדשת תשומת לב מספקת לנושא. לדבריו, "זה בדרך כלל מגיע ממייסדי סטארטאפים שאין להם רקע בשיווק. הם יכולים לבנות מוצרים או לנתח בעיות ופתרונות משלהם. אבל כשהם עושים את זה בלי העדשה של שיווק ובלי להסתכל על זה באופן הוליסטי, הם נכשלים, כי שיווק הוא לב הערך שהחברה יוצרת".

הוא מרחיב ואומר: "כשמדברים על שיווק, מדברים על המוצר, על הלקוח, על הלוגיסטיקה, על הפונקציה, על המכירות לפני ואחרי, מדברים על כספים, מדברים על רווחיות. אז שיווק הוא הלב של הערך שחברה יוצרת ולכן קשה מאוד לדבר על חברה מצליחה ללא צוות שיווק טוב".

פאלה מזהה מספר טעויות נוספות שסטארטאפים עושים בתחום השיווק:

• התמקדות ברכישת לקוחות על חשבון שימור - חברות רבות מתמקדות יותר מדי בצמיחה מהירה ומזניחות את שימור הלקוחות. "בשלבים המוקדמים, כשהמספרים שלך קטנים וגדלים, כשרווחיות היא לא שם המשחק עבורך, אתה צריך ללמוד, אתה צריך לחקור, אתה צריך לבוא עם השערות שונות. אבל אם יש לך את הנטייה הגבוהה הזו להעדיף רכישה וצמיחה על פני שימור ומעורבות, זה סימן רע".
• חוסר הבנה של הסיכונים - מייסדים רבים מנסים להציג למשקיעים תמונה ורודה מדי ולהמעיט בסיכונים, במקום להציג תמונה מציאותית. פאלה ממליץ למייסדים להיות פתוחים וברורים לגבי הסיכונים ומשמעותם. "על ידי כך, לא רק שתקבלו אמינות, אלא שיהיה לכם סיכוי טוב יותר לדבר על הפוטנציאל של ההזדמנות במקום על כמה מינימליים הסיכונים", הוא מסביר.
• פיתוח עבור מאמצים מוקדמים בלבד - חברות נתקעות בפיתוח עבור המאמצים המוקדמים ומתקשות לעבור לשוק הרחב.

כמשקיע בשלבים מוקדמים, פאלה מתמקד במספר מדדים מרכזיים כשהוא מעריך השקעה פוטנציאלית:

• הבנת המספרים - עד כמה המייסד מכיר את הנתונים השיווקיים לעומק. "אחד הסימנים החשובים ביותר למייסד טוב בעיניי הוא כמה המייסד יודע על המספרים שלו", אומר פאלה.
• זמן החזר ההשקעה מלקוח - כמה חודשים לוקח לסטארטאפ להחזיר את הכסף שהשקיע ברכישת לקוח?
• שיעור הנטישה - מהו שיעור הנטישה של הלקוחות וכיצד הוא משתנה בין מגזרי לקוחות שונים?
• סגמנטציה - כיצד צוות השיווק והמייסד מגדירים את הסגמנטים העסקיים שלהם ועוקבים אחר המדדים הרלוונטיים לכל סגמנט?

פאלה מדגיש כי מידת החשיבות שהמייסדים מייחסים למדדי השיווק היא אינדיקטור ראשון במעלה כשמעריכים הזדמנויות להשקעה בסטארטאפים.

אחד האתגרים המרכזיים שפאלה מזהה הוא הבנת עלות רכישת הלקוחות (CAC) האמיתית. הוא מסביר כי לעיתים קרובות ה-CAC המדווח נמוך מהעלות האמיתית, מכיוון שהוא כולל גם לקוחות שהיו מגיעים ללא פרסום.

פאלה מתאר תרחיש נפוץ בפגישות דירקטוריון של סטארטאפים. המייסדים מציגים נתונים מרשימים לכאורה: "סרהאט, עלות רכישת לקוח (CAC) היא רק 300 דולר, וערך החיים של הלקוח (LTV) הוא 500 דולר. הכל נראה מצוין!" אולם, פאלה מסביר שהתמונה מורכבת יותר.

לדבריו, המציאות היא שגם ללא פרסום, הסטארטאפ היה מצליח לרכוש חלק מהלקוחות הללו. כלומר, לא כל הלקוחות הגיעו כתוצאה ישירה מהקמפיינים השיווקיים. לכן, העלות האמיתית לרכישת לקוח חדש (שלא היה מגיע ללא מאמצי השיווק) עשויה להיות גבוהה הרבה יותר - אולי 800 או אפילו 1,000 דולר.
כמשקיע, פאלה מנסה לחפור עמוק יותר ולהבין את המספרים האמיתיים. הוא מדגיש כי זה יכול להוביל לשיחות לא נוחות עם מייסדים, אך גם ליצירת קשר חזק יותר כאשר המשקיע מצליח לסייע בניתוח מעמיק של הנתונים.

גדלו עור עבה - הצלחה מביאה איתה בעיות חדשות. "אם אתה רוצה הצלחה, אם אתה רוצה לבנות חברה, אתה צריך לגדל עור עבה, סבלנות וציפייה שתצטרך להתמודד עם הרבה דברים שאתה לא רוצה להתמודד איתם כי זו הדרך היחידה שחברה יכולה להצליח", אומר פאלה.
מצאו שותף תומך לחיים - פאלה מדגיש את החשיבות של מציאת בן זוג תומך ובניית מערכת תקשורת שתוכל לקיים את מערכת היחסים. "מה שרוב המייסדים מקדישים הכי פחות תשומת לב אליו ושהם צריכים להקדיש הכי הרבה תשומת לב אליו הוא למצוא בן זוג טוב לחיים ולבנות מערכת תקשורת שתוכל לקיים את מערכת היחסים הזו", הוא אומר.
למדו לפני שאתם משקיעים - כמשקיע מתחיל, פאלה ממליץ ללמוד לפחות 18 חודשים לפני שמתחילים להשקיע בפועל. "18 חודשים, תרשמו הערות. אם אתם הולכים לכתוב צ'קים, תכתבו אותם, אבל אל תתנו אותם למייסדים. ואז פשוט כמו ה-12-18 החודשים הראשונים פשוט תלמדו ואל תשקיעו, פשוט תקשיבו", הוא מייעץ.

ניהול נכון של צוותי שיווק הוא קריטי להצלחת סטארטאפים. על מייסדים להבין לעומק את תפקיד השיווק, לנתח נתונים בצורה מעמיקה, להימנע מטעויות נפוצות ולבנות מערכת תמיכה אישית חזקה. בעזרת הבנה עמוקה של השיווק וניהול נכון, סטארטאפים יכולים להגדיל משמעותית את סיכויי ההצלחה שלהם.

אתגר שפיבק הוא יזם ואיש שיווק המלווה סטארטאפים וחברות; מייסד הסטארטאפ Fixel שנמכר ב-2020 לחברה אמריקאית; מנהל מסלולי הדיגיטל בתארים הראשון והשני בפרסום בקריה האקדמית אונו; מחבר משותף של הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" יחד עם ירון אחר ז"ל, מייסד וואלה שיווק ודיגיטל.