בעשור האחרון, תחום מדידת האפקטיביות של פרסום עבר מהפכה משמעותית. עם התפתחות הכלים הדיגיטליים, נדמה היה שהפרסום באונליין מבטיח יכולות מעקב וניטור מדויקות יותר מאי פעם בהשוואה לפרסום במדיה המסורתית. ואכן השימוש הגובר באינטרנט וברשתות החברתיות, יחד עם היכולת למדוד ביצועים ולבצע מעקב אחרי משתמשים, תרם לגידול משמעותי במעבר תקציבי הפרסום מאופליין לאונליין.
בעוד שהפרסום המסורתי - בטלוויזיה, בעיתונות, בשלטי חוצות וברדיו - תמיד התמודד עם אתגרי מדידה: איך מוכיחים שפרסומת מסוימת הובילה לצמיחה במכירות או הניעה לפעולה? האונליין, לעומת זאת, נחשב בעבר ל"גן עדן למדידה" בזכות היכולת לעקוב אחרי כל קליק ופעולה של המשתמש.
אך בעולם החדש, שבו כלי המעקב מוגבלים, נוצר דמיון מפתיע בין האתגרים של האונליין והאופליין.
שינויים טכנולוגיים ורגולטוריים כמו הגבלות המעקב במערכות הפעלה כמו iOS והפסקת השימוש בקוקיז צד ג' הציבו אתגר חדש בפני מפרסמים ומותגים. שינויים אלו אילצו את התעשייה לאמץ פתרונות חדשניים המותאמים לעולם שבו פרטיות המשתמש היא חלק מהותי מהמשוואה.
שינויים אלו חייבו את המפרסמים וגופי המדיה לשדרג את שיטות המדידה והמעקב שלהם, ולעבור ולהתמקד בשיטות שמכבדות את פרטיות המשתמשים ועדיין מאפשרות הבנה עמוקה של האפקטיביות הפרסומית.
הפתרונות המתקדמים בשוק
כדי להתמודד עם האתגרים הללו, גוגל ומטא, שתי ענקיות בעולם הפרסום הדיגיטלי, פיתחו מודלים חדשים המשלבים טכנולוגיות מתקדמות מבוססות בינה מלאכותית, שמתמקדים בהערכות עקיפות במקום במעקב ישיר אחרי משתמשים.
Privacy Sandbox של גוגל הוא כלי שמאפשר למפרסמים לקבל נתונים סטטיסטיים מדויקים מבלי לפגוע בפרטיות המשתמשים. המודל מתבסס על שימוש ב-APIs פרטיים שמספקים מידע מקוצר ולא אישי, ובכך מאפשר מדידה אפקטיבית של קמפיינים פרסומיים תוך שמירה על פרטיות המשתמשים. באמצעות Privacy Sandbox, גוגל מבקשת להחליף את השימוש בקוקיז צד ג' בכלים שמאפשרים מדידה יותר פרטנית, ובכך לשמור על פרטיות המשתמשים תוך מתן ערך למפרסמים.
מטא, מצד שני, משקיעה במודלים אינקרמנטליים שמחשבים את ההשפעה הכוללת של מסעות פרסום.
אחת השיטות המרכזיות בהן מטא משתמשת היא Marketing Mix Modeling (MMM), המאפשרת ניתוח ההשפעה של כל ערוץ פרסום, אונליין ואופליין כאחד, תוך שימוש בנתונים היסטוריים וסטטיסטיים.
מודלים אלו מסוגלים להעריך את היעילות של מסעות פרסום גם ללא נתונים מדויקים על משתמשים פרטניים, ולהמשיך לפעול ולהפיק תובנות משמעותיות גם כשיש שינויים בסוגי הנתונים הזמינים, באופן השגת הנתונים, בטכנולוגיות המעקב וברגולציה של המדינות השונות, ועדיין להעריך את האפקטיביות הפרסומית בצורה מדויקת.
חזרה למקורות - שימוש במודלים של MMM
בעידן שבו יש פחות נתונים ישירים שמבוססים על יכולת מעקב, משווקים עוברים לגישות עמידות לסיגנלים, שמתמקדות במדידה מדויקת גם בתנאים של מידע מוגבל.
"השוק הישראלי ידוע בהיותו Data Driven, וקבלת החלטות על סמך נתונים היא בסיס יום יומי לאופן שבו צוותי השיווק עובדים וחושבים", אומרת רותם בלינדר, Marketing Science Partner במטא ישראל.
לדבריה, "יש היום עלייה גדולה במודעות לנושא הפרטיות ברשת וכתוצאה מכך, בכל הנוגע למדידת ביצועים, נדרש שינוי גישה ומעבר לשיטות מדידה שעמידות לשינויים בסיגנלים. מודל MMM מאפשר לנתח את ההשפעה של כל ערוץ פרסום תוך שימוש בנתונים היסטוריים וסטטיסטיים, ומספק פתרון יעיל במגבלות החדשות."
יישום מודלים של AI בניתוח ומדידת פרסום אופליין
אחד הסטארט אפים שמתמודדים עם האתגר ונותנים לו מענה הוא אנימו, סטארט אפ ישראלי שפיתח טכנולוגיה לניתוח אפקטיביות קמפיינים באופליין המבוססת על Machine learning, אנליטיקה חיזויית ומודלים אינקרמנטליים. בזכות טכנולוגיה זו, מפרסמים באופליין נהנים לראשונה מיכולת לנתח באופן מעמיק את הביצועים של קמפיינים, לגבש תובנות מדויקות, ממש כפי שנעשה באונליין.
למעשה היא לוקחת נתוני מדיה מגוונים כמו נתוני צפייה, אינטראקציות בנכסים הדיגיטליים של המפרסם, נתוני חיפוש, שיחות נכנסות, נתוני מכירות ועוד, ומעבדת אותם באמצעות מודלים שמזהים דפוסים מורכבים שלא ניתן לזהות באמצעים מסורתיים. בכך, היא מאפשרת למפרסמים למדוד אפקטיביות פרסום ולספק מענה לאחד האתגרים המורכבים והידועים בעולם הפרסום.
לדברי נועם גכטמן ואופיר בן יהונתן, מייסדי אנימו: "השימוש במודלים מבוססי AI בניתוח מדיה, שלא היה אפשרי בעבר, מאפשר למפרסמים לקבל את כל היתרונות של דיוק המדידה הדיגיטלית גם במדיות מסורתיות. אנחנו מאמינים זה יביא לשינוי מהותי בדרך בה מפרסמים ינהלו את תקציבי המדיה שלהם גם באופליין."
מבט קדימה
בעולם שבו פרטיות המשתמש ממשיכה להיות בעדיפות עליונה, התחזית היא שהפתרונות ימשיכו להתמקד בשילוב AI ומודלים מבוססי סטטיסטיקה והערכות. האתגר הגדול הוא לא רק למדוד אפקטיביות, אלא גם לבנות מחדש את אמון המשתמשים ולמצוא איזון בין צרכי המפרסמים לבין שמירה על פרטיות. הפתרון טמון בשיתוף פעולה בין פלטפורמות, מפרסמים וטכנולוגיות מתקדמות וחדשניות - שיבטיחו שיכולת המדידה של פעילויות הפרסום ישתפרו, גם בעידן שבו גבולות המדידה משתנים ללא הרף.
ד"ר אורן דיין הוא מרצה וחוקר בתחום השיווק הדיגיטלי