כלי ה-GenAI מביאים עימם יתרונות רבים לאנשי השיווק, ובמיוחד כאלו שחולשים על מועדוני לקוחות אדירים של עשרות ומאות אלפי בני אדם ומבקשים לשווק למיליונים נוספים. הבינה מלאכותית יודעת לעבד בזמן קצר את כמויות הדאטה האדירות המופקות מהתנהלות הלקוחות ולהפיק מכך תובנות יקרות ערך שבן אנוש יתקשה לספק אפילו בהשקעת זמן רבה. היא מאפשרת לחדד ולהחליף את המסרים השיווקים הגנריים בתקשורת מדויקת ומותאמת אישית לקהלים שונים, למדוד את האפקטיביות, לטייב ולהפיק מסקנות.
למרות היתרונות שברורים לכולם, בשיחות עם עמיתים, מנהלות ומנהלי שיווק, אני מגלה חששות רבים משימוש בכלי ה-AI, בהם אובדן המגע האנושי, פגיעה באמון הלקוחות ונאמנותם או הסתבכות עם רגולציה בארץ או בחו"ל. חשוב להכיר את הסיכונים, שבחלקם יש בסיס של אמת, ולדעת איך להתמודד איתם מאחר ותוך זמן קצר יהיה מאתגר במיוחד לנהל שיווק בקנה מידה רחב ללא שימוש יעיל בבינה מלאכותית.
אז מהם הפחדים העיקריים של אנשי השיווק ומה כדאי לעשות ביחס אליהם?
פחד מס' 1 - פגיעה בפרטיות הלקוחות
שיווק מבוסס בינה מלאכותית מסתמך במידה רבה על הדאטה של הלקוחות לצורך התאמה אישית, מיקוד מסרים וחיזוי התנהגות ותגובות. מודלי AI מעבדים כמויות עצומות של נתונים וקיים סיכון משמעותי של דליפת מידע אישי, במיוחד אם המידע אינו מוגן מספיק ונעשה שימוש בכלים שאינם בטוחים.
פירצות ודליפת דאטה הן איום מתמיד ומערכות בינה מלאכותית הן מטרה אטרקטיבית עבור האקרים. חשיפת נתוני לקוחות, כגון היסטוריית רכישות, העדפות מוצר או פרטים אישיים אחרים, עלולה לפגוע במוניטין המותג ובאמון הלקוחות.
הפתרון: מומלץ לאמץ גישה רב-שכבתית הכוללת הצפנה מתקדמת, ניהול גישה מבוקר עם אימות דו-שלבי, ופיקוח בזמן אמת לאיתור חריגות. שימוש בכלי AI לזיהוי איומים בזמן אמת יכול לסייע בזיהוי דפוסים מסוכנים. בנוסף, הדרכות צוותיות על אבטחת מידע ועמידה בתקנות פרטיות כמו GDPR (באירופה) ו-CCPA (בארה"ב), וכן בתקנות אירופיות חדשות יותר כמו חוק ה-AI וחוק השירותים הדיגיטליים (DSA), יבטיחו הגנה טובה למידע שלכם. שימוש בטכנולוגיות כמו ניתוק מידע פרטי (Privacy-Preserving AI) וביצוע אנליזות עם מינימום חשיפת מידע אישי מוסיפים שכבת הגנה חשובה למידע.
פחד מס' 2 - אובדן המגע האנושי
עבור לקוחות רבים, האינטראקציה עם AI עלולה ליצור תחושה של ריחוק וחוסר אמפתיה. צ'אטבוטים מבוססי בינה מלאכותית, תגובות אוטומטיות בדואר האלקטרוני ובווטסאפ ואלגוריתמים שמספקים המלצות עלולים לפספס רמזים אנושיים עדינים שבן אדם היה תופס במהירות, ולגרום ללקוחות להרגיש לא מובנים ולא מוערכים מספיק כדי שאדם יטפל בהם, במיוחד אם הם זקוקים לעזרה אישית בבעיות מורכבות.
הפתרון: להשתמש במערכות AI שיודעות לזהות מתי נדרשת התערבות אנושית. אלגוריתמים מתקדמים יכולים לאתר אינדיקציות לאי שביעות רצון או בעיות מורכבות, כגון ניסוח חריג או חוסר תגובה להודעות אוטומטיות, ולהעביר את הפניה לנציג אנושי באופן מהיר.
בנוסף, חשוב להציע גישה נוחה לתמיכה אנושית כבר מתחילת האינטראקציה, ובכך ליצור מודל היברידי שבו הבינה המלאכותית מייעלת תהליכים שגרתיים, בעוד נציגים אנושיים זמינים במקרים רגישים. מעקב אחר שביעות הרצון באמצעות משוב שוטף מאפשר לארגון לוודא שהלקוחות חווים את הממשקים האוטומטיים באופן חיובי ושימוש ב-AI תורם לשביעות הרצון והנאמנות שלהם.
פחד מס' 3 - הפיכת עובדים למיותרים
בעוד שבינה מלאכותית יכולה ליצור הזדמנויות חדשות, היא גם עלולה להוביל לאובדן מקומות עבודה כאשר ארגונים מייעלים את פעילותם עם פתרונות אוטומטיים. לדוגמה, בינה מלאכותית יכולה להחליף משימות שחוזרות על עצמן, כאלה שממלאים לעיתים אנשי שיווק מתחילים, אנליסטים או נציגי שירות לקוחות.
הפתרון: על אנשי השיווק לאמץ גישה שמבוססת על שיפור כישוריהם דרך שימוש חכם ב-AI, כך שיוכלו לבצע ניתוחים מורכבים, לעצב אסטרטגיות מותאמות אישית, ולשפר את חוויית הלקוח בצורה פרואקטיבית. הכשרה מתמדת והבנה עמוקה של כלים טכנולוגיים מאפשרים למשווקים להפוך לאנשי מקצוע ללא תפקיד מוגדר (Position-less) - כאלו שיודעים לנווט בין תפקידים ומסוגלים ליישם טכנולוגיות חדשניות לטובת הארגון, ובכך להבטיח את חשיבותם במערך השיווק הארגוני.
פחד מס' 4 - תלות באיכות הנתונים
יעילותם של מודלי בינה מלאכותית תלויה באיכות הנתונים שהם מאומנים עליהם. אם הנתונים אינם מדויקים, מיושנים או לא שלמים, ההמלצות שתינתנה עלולות להיות פגומות ולהוביל להחלטות שיווקיות גרועות. בעיות באיכות הדאטה עלולות להוביל לתובנות שגויות על צרכי הלקוחות והתוצאה תהיה פגיעה במותג ובזבוז משאבי שיווק.
הפתרון: כדי להבטיח את יעילות הבינה המלאכותית, על משווקים להקדיש תשומת לב מתמדת לאיכות הנתונים שעליהם מבוססים התובנות וההמלצות. זה כולל הטמעת תהליכי ביקורת נתונים תקופתיים, שימוש במקורות מידע אמינים בלבד, ויישום טכניקות לניקוי נתונים והסרת נתונים לא רלוונטיים או לא מדויקים. איכות נתונים עקבית ומבוקרת תאפשר להפיק תובנות אמינות, לפתח קמפיינים מותאמים אישית ביעילות גבוהה וליצור חוויות לקוח התואמות לציפיות, כך שהמותג יוכל לשמר את מוניטין המקצועיות שלו ולמנוע בזבוז של משאבים שיווקיים.
פחד מס' 5 - מידע מוטעה והזיות AI
בינה מלאכותית הפכה לצערנו לכלי להפצת מידע מוטעה, יצירת תמונות או סרטונים מזויפים שעלולים לפגוע במוניטין של המותג. חדירה של האקרים למערכות עלולה לאפשר להם ליצור מודעות, לכתוב ביקורות או המלצות מזויפות, שנראות מציאותיות ועלולות להטעות את הצרכנים שיחשבו שהחברה עומדת מאחוריהם ולפגוע באמון שלהם.
הפתרון: כשמשווקים מתחילים להשתמש בכלים הפופולריים של ChatGPT, ב-Bard של גוגל, ב-Bing Chat של מיקרוסופט, ב-Meta AI או במודלי שפה (LLM) משלהם, הם חייבים לקחת בחשבון את האפשרות של "הזיות" - מידע שמודל ה-AI ייצר בעצמו ואינו מבוסס על עובדות. לעתים יהיה קשה להבחין בהן כי הניסוח והצגת המידע ייראו הגיוניים מאוד. בדוגמא שנתקלנו בה לאחרונה, כאשר התבקש להביא הוכחות מחקריות לטיעון כלשהו, הוא פשוט המציא נתונים ושייך אותם למחקר שלא באמת קרה.
כדי להגן על אמון הלקוחות ולמנוע הפצת מידע מוטעה, על המשווקים להקפיד על בדיקה אנושית של תוצרי הבינה המלאכותית לפני פרסומם. שילוב של מומחים בתהליך הבקרה מאפשר לאתר ולהימנע מ"הזיות" שעלולות לגרום לנזק תדמיתי למותג. במקביל, יש לאמץ פרקטיקות להגנה על המערכות מפני חדירות, הכוללות חיזוק אמצעי האבטחה ושימוש בפרוטוקולים שמונעים גישה לא מורשית למערכות ה-AI. עם גישה זו, ניתן למנף את יתרונות הבינה המלאכותית תוך שמירה על מוניטין מקצועי ואמון הצרכנים.
פחד מס' 6 - חוסר שקיפות
אלגוריתמים רבים של AI פועלים כ"קופסאות שחורות" כשלמשתמש בהם לא ברור כיצד הם מקבלים החלטות. חוסר השקיפות הזה עלול להוות בעיה עבור משווקים ולקוחות שרוצים להבין מדוע מטרגטים אותם ומציעים להם מוצרים מסוימים. אם הצרכנים מרגישים שהשיווק הממוקד הוא אטום או מניפולטיבי, הם עלולים לאבד אמון ולהתרחק מהמותג.
הפתרון: על משווקים להטמיע כלים אחראיים של בינה מלאכותית שמספקים תובנות על אופן קבלת ההחלטות של האלגוריתמים. חשוב להציג ללקוחות בצורה ברורה ומפורטת כיצד נעשה שימוש בנתונים האישיים שלהם, ולשתף בפרטים רלוונטיים אודות תהליך קבלת ההחלטות המותאמות להם. גישה זו תורמת לחיזוק האמון במותג, מייצרת תחושת ביטחון בקרב הצרכנים, ומאפשרת להם להרגיש שמכבדים את פרטיותם כחלק מחוויית הלקוח.
רוני וקסלמן הוא VP Marketing בחברת Optimove.