בעולם שבו אפליקציות משלוחים שולטות ואלפי עסקי מזון ומסעדות מתחרים על כל ביס, רשתות המזון המהיר כבר לא יכולות להסתמך רק על טעם טוב או מחיר זול - הן חייבות להיות יצירתיות, חדשניות, ואפילו קצת פרובוקטיביות.
חברות המזון המהיר מתמודדות בשנים האחרונות עם שוק תחרותי במיוחד, שבו הן נדרשות למצוא דרכים חדשות ויצירתיות כדי לשמור על רלוונטיות ולמשוך את תשומת הלב של הצרכנים. הצורך לשווק את המוצרים בצורה ייחודית ומעניינת נובע מהשאיפה לבדל את עצמן מהמתחרים ולהגביר את נאמנות הלקוחות. אז מה גורם לחברות מזון מהיר לנקוט בגישות כל כך נועזות, וכיצד הן מאזנות בין הומור וחדשנות לבין אחריות חברתית ורווחיות?
המהלך של ברגר קינג שעצבן את מלך בלגיה
בשנת 2017, ברגר קינג השיקה קמפיין שיווקי נועז בבלגיה, שנועד לקדם את פתיחת הסניף הראשון שלה במדינה. המהלך כלל הצבעה מקוונת שבה התבקשו האזרחים להחליט מי המלך האמיתי של בלגיה - ברגר קינג או המלך פיליפ, מלך בלגיה.
הקמפיין, שקיבל עם הזמן את הכינוי "וופר-גייט", עורר סערה ציבורית והפך לויראלי במהירות, עם למעלה ממיליארד צפיות ברחבי העולם. התגובה הרשמית של בית המלוכה הבלגי הייתה נחרצת: "לא נתנו אישור למהלך הזה. זה לא מצחיק אותנו בכלל".
למרות הביקורת, ברגר קינג הצליחה לנצל את תשומת הלב הציבורית והתקשורתית לטובתה. החברה הגיבה בציוץ בטוויטר שבו הודיעה שהיא מוותרת על כס המלוכה, והורידה את המילה "King" מהלוגו שלה, כך שנשארה רק המילה "Burger".
הקמפיין זכה לשבחים על היצירתיות וההומור שבו, והפך את פתיחת הסניף הראשון של ברגר קינג בבלגיה לאחת ההשקות המוצלחות ביותר בהיסטוריה של הרשת. ביום הפתיחה, הביקוש היה כה גבוה עד שבשעה 8 בערב כבר לא נותר מה להגיש ללקוחות. מצד שני, יש שטענו כי מדובר במהלך שיווקי שיכול היה לגרום לנזק תדמיתי למותג. עם זאת, ההצלחה של הקמפיין הוכיחה כי לעיתים, מהלכים נועזים ופרובוקטיביים יכולים להניב תוצאות מרשימות ולחזק את המותג בשוק תחרותי.
איך KFC פתרה את בעיית השליחים בלילות?
KFC בצרפת עמדה בפני אתגר משמעותי בתחום המשלוחים. כ-30% מהעסקים שלה במדינה נשענים על פלטפורמות משלוחים, אך השליחים, אשר רבים מהם רוכבי אופניים, נאלצו להתמודד עם סכנות רבות בכבישים. העלייה המדאיגה במספר התאונות, כולל תאונות קטלניות, נבעה בעיקר מהעדר ציוד בטיחות מתאים שסופק לשליחים על ידי הארגונים המעסיקים אותם.
כדי להתמודד עם הבעיה, החברה החליטה לנקוט בגישה יצירתית ומעוררת השראה, תוך שימוש בלוגו האייקוני שלה בצורת דלי. החברה פיתחה תיק גב חדשני בשם "Delivery Safe", שמטרתו להגדיל את הנראות של השליחים בכבישים ולהפחית את מספר התאונות. התיק מצויד בשלושה פסים מוארים הממוקמים בצדדים ובחלקו האחורי, אשר מגבירים את הנראות של השליחים בלילה ובתנאי תאורה ירודים.
בנוסף, התיק מתחבר לאופניים באמצעות בלוטות', ומאפשר לשליחים לסמן פניות או עצירות בצורה יעילה. הפסים בצידי התיק מהבהבים בהתאם לכיוון הפנייה, וכל שלושת הפסים הופכים לאדומים כאשר השליח עוצר, מה שמאפשר לנהגים אחרים בכביש להבין את כוונות השליח ולהגיב בהתאם.
הפתרון החדשני של KFC לא רק שיפר את בטיחות השליחים, אלא גם חיזק את תדמית המותג כמותג אחראי חברתית. התיק החדש הפך לכלי חשוב בהגברת המודעות לבטיחות בדרכים, והראה כי היא מוכנה להשקיע בטכנולוגיה ובפתרונות יצירתיים כדי להגן על עובדיה ועל הקהילה הרחבה יותר.
מאז השקת התיק ב-2024, נרשמה ירידה משמעותית במספר התאונות בהן מעורבים שליחים של החברה. החברה זכתה לשבחים על המהלך היצירתי והאחראי, מה שהגביר את נאמנות הלקוחות והעובדים כאחד. ההצלחה של חברת המזון המהיר בתחום זה שימשה כהשראה למותגים אחרים, שהחלו לשקול פתרונות דומים לשיפור בטיחות השליחים שלהם.
באמצעות הפתרון היצירתי והמחויבות לבטיחות, KFC הצליחה לא רק לפתור בעיה חמורה אלא גם להוביל שינוי חיובי בתעשיית המשלוחים כולה. הסיפור הזה מדגים כיצד חדשנות וחשיבה יצירתית יכולים להוביל לשיפור ממשי בחיי היומיום של אנשים, ולהפוך את העולם למקום בטוח יותר.
כשהלוגו המפורסם של מקדונלד'ס התהפך לכבוד יום האישה הבינלאומי
ב-2018, מקדונלד'ס ביצעה מהלך שיווקי יוצא דופן לכבוד יום האישה הבינלאומי כשהפכה אץ הלוגו המוכר שלה מהאות "M" ל-"W". המהלך נועד להוקיר את הישגי הנשים ברחבי העולם, ובמיוחד את הנשים העובדות ברשת המסעדות, שבהן 60% מהמנהלים בארה"ב הן נשים.
מעבר לשינוי הלוגו ב-100 מסעדות בבעלות נשים, מקדונלד'ס שינתה את הלוגו גם על כל המוצרים הנמכרים תחת המותג, כולל אריזות הצ'יפס ושקיות הטייק-אווי. השינוי הופיע גם ברשתות החברתיות והגיע ליותר מ-1.6 מיליארד חשיפות ברחבי העולם.
המהלך של מקדונלד'ס זכה להדים רבים בתקשורת העולמית והפך לשיחת היום. מצד אחד, הוא זכה לשבחים על העלאת המודעות ליום האישה הבינלאומי ועל היכולת של מותג גדול להוביל שינוי חברתי. מצד שני, הוא ספג ביקורת מצד פעילים חברתיים שטענו כי מדובר במחווה ריקה מתוכן. מבקרים טענו כי במקום מהלך יח"צני, מקדונלד'ס צריכה להתמקד בשיפור תנאי העבודה והשכר של עובדיה, במיוחד לאור העובדה שנשים מהוות חלק משמעותי מכוח העבודה בתחום המזון המהיר.
הקמפיין עורר דיון על הקשר בין צדק מגדרי לצדק תעסוקתי, והעלה שאלות לגבי מחויבותן של חברות גדולות לשיפור התנאים הכלכליים של עובדיהן. למרות הביקורת, המהלך של מקדונלד'ס הצליח להעלות את המודעות ליום האישה הבינלאומי ולתפקיד החשוב שנשים ממלאות בכלכלה ובחברה. הוא גם הדגיש את הצורך המתמשך בשיפור תנאי העבודה והשכר של נשים, במיוחד בתעשיות שבהן הן מהוות רוב.
המהלך השיווקי של מקדונלד'ס מדגים כיצד מותגים יכולים להשתמש ביצירתיות ובחשיבה מחוץ לקופסה כדי להתמודד עם אתגרים וליצור חיבור עמוק יותר עם הקהל שלהם, תוך שמירה על ערכים חברתיים ואחריות תאגידית.
לסיכום
בעידן המודרני, מותגי מזון מהיר נדרשים לנקוט במהלכים שיווקיים יצירתיים כדי לשמור על רלוונטיות בשוק תחרותי ובכדי לשפר את חוויית הלקוח ולבנות אמון ביניהם לבין הצרכנים. מהלכים כמו הפיכת הלוגו של מקדונלד'ס ל-"W" לכבוד יום האישה הבינלאומי או הקמפיין הפרובוקטיבי של ברגר קינג בבלגיה מדגישים את החשיבות של חדשנות ושיווק נועז, לצד קמפיין יעיל שעשוי להציל חיים כמו המהלך של KFC. בעידן שבו הצרכנים מחפשים חוויה וערכים, מותגים שמצליחים לשלב בין הומור, חדשנות ומחויבות חברתית יכולים לבלוט ולהשיג יתרון תחרותי משמעותי.
עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק.