הדי המלחמה פוגעים במותג סטארט אפ ניישן - והחברות צריכות להיערך בהתאם

אחד היתרונות המבדלים המרכזיים של חברות ההייטק הישראליות היה הקשר ל"סטארט-אפ ניישן" - המסר של חדשנות ישראלית פורצת דרך, שנבע מהאקוסיסטם הייחודי ומהתרבות הטכנולוגית המתקדמת.
אולם, בשנה האחרונה ובמיוחד בתקופת המלחמה הנוכחית, מציאות זו משתנה.

עם ההשפעות הפוליטיות של ההפיכה המשטרית והרגישות הבינלאומית הגוברת כלפי ישראל, אנו מוצאים את עצמנו, פעמים רבות, נאלצים להחליש את המסר ה"ישראלי" בסיפור המיתוגי של לקוחותינו. התנגדות גוברת לישראל בקרב חברות עסקיות בינלאומיות מציבה אתגרים עבור מותגים טכנולוגיים, שחלקם נאלצים לטשטש את זיקתם לישראל כדי לשמר יחסים עסקיים.

דוגמא לחברה שהבינה את הצורך במיתוג מחדש כדי להצליח בעולם היא חברה בתחום הדיפנס והצבא, שכל הסיפור שלה מבוסס על הניסיון הצה"לי של מקימיה, שאפשר להם ליצור מוצרים ייחודיים. החברה נתקלה בקשיים רבים מול שווקים באירופה ואף ביפן. נאלצנו לצמצם את הפן הישראלי מהסיפור, ומכל כלי התקשורת השיווקית (אתר, סרט וידאו וכו'), ולהדגיש את המשרד האמריקאי כמוביל את החברה, על מנת לאפשר עסקאות נוספות. בעקבות המיתוג מחדש החלו להירקם עסקאות עם שווקים אירופאים שלפני השינוי לא הסכימו להיפגש עם מנהלי החברה.

1. שינוי בסדרי העדיפויות של הלקוחות
לקוחות עסקיים מתמקדים בתקופות משבר בהוצאות חיוניות בלבד. חברות טכנולוגיה נדרשות להצדיק מחדש את ערכן ואת תרומתן המיידית לצרכים הגלובליים.

2. רגישות גבוהה למסרים שיווקיים
הזהות הישראלית, שבעבר שימשה כנכס שיווקי, עלולה להיתפס כיום כרגישה ואף בעייתית במספר שווקים. מותגים צריכים להיזהר מאי-הבנות או תגובות שליליות. לבחון מראש את המסרים אותם אנו מתקשרים על קבוצה קטנה חיצונית ולוודא שאנחנו לא נופלים ל"בורות" בעייתיים. להימנע מפוליטיזציה, להתמקד בטון מקצועי, אמפטי ואנושי. את הגאווה הישראלית, כאלמנט מוביל בסיפור החברה, נשאיר לימים אחרים.

3. אתגרי מוניטין ותחרות גוברת
השילוב בין המצב הביטחוני לבין הפוליטי מקשה על בניית אמון מול לקוחות זרים, ובמקביל מציב את החברות הישראליות בתחרות ישירה עם מותגים ממדינות אחרות, שזוכות ליתרון בנסיבות הקיימות.
עסקים רבים יעדיפו לעשות עסקים עם מדינות שאינן מצויות במלחמה ושכושר ייצור והאספקה שלהם לא מוטל בסכנה.

1. חיבור לערכים גלובליים
במקום להתמקד בישראליות, מותגים ישראליים יכולים להבליט ערכים אוניברסליים כמו יצירתיות, אמינות וחדשנות - תוך הפחתת הדגש על המיקום הגיאוגרפי. הדגשת משרדים, שלוחות ומרכזי ייצור בחו"ל, כמו גם הפקדת אנשי צוות גלובליים על התקשורת עם הלקוחות, יסייעו להפיג את החששות מחוסר היציבות האזורי.

2. התאמת המסרים לקהלים ספציפיים
מותגים נדרשים לזהות את ההעדפות, החששות והצרכים של כל שוק יעד ולהתאים את המסרים כך שיישמעו רלוונטיים ומדויקים. לדוגמה, אם המוצר מספק פתרונות להתייעלות אנרגטית או ביטחון, יש להבליט את הפתרון מבלי להסתמך על זיקתו לישראל.

3. השקעה במיתוג פנים-ארגוני
חיזוק תחושת הגאווה והאמון של העובדים חשוב לא פחות מהתקשורת החיצונית. המסרים הפנימיים חייבים להיות ברורים, מגובשים ומחברים, במיוחד כשהחברה מתמודדת עם אתגרי זהות חיצוניים. דווקא בזמנים קשים ישנה ההזדמנות לחזק את התרבות הארגונית ואת תחושת השייכות של העובדים, במיוחד בחברות גלובליות. למשל: הגאווה בטכנולוגיה, באימפקט של העשייה עבור האנושות, הערכים שמובילים את החברה וכו'. מותגים שמספקים תמיכה לעובדים ומראים מחויבות אמיתית לערכים שלהם יזכו לנאמנות חזקה בטווח הארוך.

4. אסטרטגיה דיגיטלית רב-ערוצית
השקעה בתוכן דיגיטלי מאפשרת לעקוף את הרגישויות המסורתיות באמצעות מסרים מותאמים אישית ונגישים בזמן אמת. כלי זה מאפשר גמישות ותגובה מהירה למצב המשתנה.

למרות האתגרים, המשבר הנוכחי מציע גם הזדמנות ייחודית. חברות שמצליחות לנווט בין המוקשים התדמיתיים ולבנות אסטרטגיה שמדגישה את הערך האמיתי שלהן - מעבר לזהות הגיאוגרפית - יכולות לצאת מחוזקות מהמשבר. זו הזדמנות לחזק את התפיסה הגלובלית הרחבה יותר של החברה, לאמן את שריר הגמישות והאג'יליות, וללמוד להגיב במהירות. כל אלה יאפשרו לנו לא רק לשרוד את התקופה אלא גם לצאת ממנה מחוזקים.



לירי קידר היא מנכ"לית Titan Branding.