משפיענים הפכו זה לא מכבר לבאזז וורד ולכלי חובה בתוכנית של כל מנהל שיווק. שלא במפתיע, על פי דו"ח "החיים הדיגיטליים" של בזק לשנת 2023, 49% עוקבים אחרי משפיענים כדי לקבל קוד קופון 39% קנו מוצר שלא תכננו אבל בסופו של דבר מה שחשוב לגולשים זה האותנטיות. 84% מהגולשים רוצים לדעת שההמלצה של המשפיען באה על בסיס התנסות אישית ואותנטית.
המירוץ של מותגים וחברות לקמפיינים עם המשפיענים המבוקשים של התקופה הוליד תעשייה של סוכנים, מתווכים ועלויות המאמירות לעשרות ומאות אלפי שקלים לקמפיין. אבל כשהגולשים כבר מבינים שעבור אותו סרטון המלצה נוצץ סביב המוצר - אותו משפיען שלשל לכיסו עשרות אלפי שקלים, האמינות מעט נסדקת.
למעשה, נתונים עדכניים יותר מציגים ירידה באמון הצרכנים בתוכן שמופק על ידי משפיענים. דו"ח של אונסקו מנובמבר 2024, חושף כי 62% ממשפיעני הרשת מודים שאינם בודקים את אמינות המידע שהם משתפים. רבים מהם מסתמכים על לייקים וצפיות כאינדיקציה לאמת, בעוד מסמכים וראיות נדחקים לשוליים.
כמו כן, סקר של חברת Bazaarvoice מצא כי 47% מהצרכנים עייפים מתוכן שיווקי של משפיענים, ו-62% סבורים שתוכן כזה מנצל את עוקביהם. סקר מאוגוסט האחרון שנערך על ידי חברת נטורל אינטליג'נס מצא כי רוב הצרכנים מסתמכים פחות על המלצות של משפיענים בעת קבלת החלטות רכישה, רק 8% מבני דור ה-Z העידו שהמלצות של אינפלואנסרים מהוות מקור מרכזי לידע לפני רכישה.
שם קוד: UGC (או: המותג זה אתה!)
ואכן, בשנה האחרונה אנו עדים לזן חדש של קריאייטורים, המייצרים את מה שמכונה User-Generated Content (תוכן שנוצר על ידי משתמשים) או בקיצור UGC. במקור, מדובר על תוכן של לקוחות אמיתיים שממונף ע"י חברות ומותגים - לתוכן של גולשים סביב המותג. כך למעשה לקוחות "רגילים" מקבלים תשלום עבור שיתוף החוויות שלהם, בזמן שהם נתפסים כאותנטיים ומייצרים תחושת אמון גבוהה יותר.
פומה, למשל, השיקה קמפיין חדשני בשם "העיר שלנו", במסגרתו שילמה ללקוחות מקומיים בלמעלה מ-50 ערים ברחבי העולם כדי שייצרו סרטונים ותמונות שמשלבים את הנוף העירוני הפרטי שלהם יחד עם פרטי הלבשה והנעלה של המותג.
בדוגמא אחרת, מותגי אופנה וביוטי כמו Gymshark ו-Lush מעודדים לקוחות לשתף תמונות וסרטונים בהם הם מתנסים במוצרים על בשרם - בין אם מדובר בבגד או מסיכת פנים - תוך קבלת תשלום סמלי או תמריצים כמו הנחה קטנה לקנייה הבאה. התוכן המשותף משמש את המותגים בקמפיינים שיווקיים ומדגיש את האותנטיות והקשר עם הלקוחות.
תוכן גולשים של מותג בגדי הספורט Gymshark
תקשורת עצמית המונית וכלכלה יצירתית
השימוש הנרחב ביוצרי תוכן על ידי מותגים וחברות אינו רק תוצאה של אסטרטגיות שיווקיות, אלא גם תולדה של תופעות חברתיות רחבות. מנואל קסטלס, סוציולוג ספרדי, שעסק בתהליכי הגלובליזציה והמהפכה הדיגיטלית, טבע את המושג "תקשורת עצמית המונית" (Mass Self-Communication).
לפי קסטלס, הרשתות החברתיות מאפשרות לאנשים לממש את הצורך הבסיסי בביטוי עצמי, בבניית זהות ובחיפוש משמעות. ואכן, יוצרי התוכן משתמשים במרחב הדיגיטלי כדי לייצר נרטיב אישי שזוכה להכרה, תמיכה ושייכות מצד קהלים מגוונים. כל יוצר תוכן הופך לא רק למשתמש פרטי, אלא למוקד כוח תקשורתי ואישי.
על פי דו"ח של Influencer Marketing Hub, מאז 2016, נרשמה עלייה משמעותית בשיעור יוצרי התוכן, עם צמיחת "הכלכלה היצירתית" (Creator Economy) לכ-104.2 מיליארד דולר בשנת 2021. המדד הזה משקף את התרחבות מעגל היוצרים, הכולל משפיענים מקצועיים לצד משתמשים פרטיים שהפכו את הביטוי העצמי לאמצעי כלכלי. לראייה, קמו בעולם גם פלטפורמות ייעודיות לניהול UGC בתשלום כמו AspireIQ, Tribe ו- Influencity, המאפשרות לקשר בין יוצרי תוכן לבין קמפיינים בתשלום.
הרשתות החברתיות מחזירות אהבה
הקריאייטורים הם הגורם המרכזי שמניע את ההצלחה והשגשוג של רשתות חברתיות כמו מטא וטיקטוק. הם מספקים תוכן אותנטי, יצירתי ומעורר עניין שמחזיק את המשתמשים מעורבים וגורם להם לבלות זמן רב יותר בפלטפורמה.
כדי לשמר את הקשר עם היוצרים, מטא וטיקטוק מציעות מגוון תמריצים, תוכניות מימון וכלים טכנולוגיים מתקדמים. טיקטוק, למשל, מפעילה את קרן קריאייטורים ייעודית שמתמרצת יוצרים על סמך ביצועי התוכן שלהם; מטא מציעה תגמולים ייחודיים דרך תוכנית Reels Play Bonus, המתגמלת יוצרים לפי צפיות ומעורבות בסרטונים קצרים. שתיהן מספקות כלים מתקדמים לעריכת תוכן, כמו אפקטים ופילטרים, ופלטפורמות לחיבור יוצרי תוכן עם מותגים, דוגמת TikTok Creator Marketplace ו-Meta Collabs Manager, שמאפשרות ליוצרים לשתף פעולה בפרויקטים ממומנים.
מקור זמין, מיידי ואותנטי ליצירת תוכן
בפועל בארץ, יוצרי תוכן ללא היקפי עוקבים משמעותיים הפכו למקור זמין, מיידי ואותנטי ליצירת תוכן וידאו שוטף בכל הערוצים. טיקטוק, אינסטגרם ועליית תוכן הווידאו באופן כללי הובילו לכך שאינספור אנשים מצלמים, עורכים ומייצרים תוכן מהיר, פשוט ושנתפס אותנטי - ומכאן הדרך להפוך לקריאייטורים המייצרים סרטונים בתשלום לחברות וארגונים - קצרה מאי פעם.
היתרונות ברורים: תקציבים נגישים מאוד, שליטה בתוכן לפי הזמנה, יצירת תוכן הנתפס אמין שמאפיין תוכן אורגני ועוד. בנוסף, כשיש קריאייטורים כמעט בכל תחום, זוהי דרך של מותגים להגיע לקבוצות וקהלי יעד ממוקדים מאוד ולייצר תכנים ייעודיים לפלחי קהלים נוספים.
השימוש ב-UGC מייצר על פי מחקרים גידול משמעותי במעורבות במותג ומייצר החזר השקעה גבוה. על פי דו"חות של חברות כמו Hootsuite, מותגים שמשתמשים ב-UGC בתשלום רואים שיעורי מעורבות גבוהים במיוחד בקרב צעירים בגילאי 18-34, שהם הקהל העיקרי ברשתות החברתיות כמו טיקטוק ואינסטגרם. מותגים שמשקיעים ב-UGC בתשלום רואים אף שיפור של עד 4x במעורבות לעומת תוכן ממומן.
החלטתם להשתמש בקריאייטורים? לכו על זה עד הסוף
אל תסתפקו ביוצרי תוכן אנונימיים זמינים שמייצרים תוכן מוצלח בעלויות סבירות - נסו למצוא יוצרי תוכן כאלה מקרב קהל הלקוחות שלכם! סביר כי משתמשים ולקוחות אמיתיים של המותג יספקו תוצאות אותנטית יותר.
ואם כבר אותנטיות, רצוי שלא "תכתיבו" להם את התוכן המבוקש. במקום, זאת - אפשרו להם להביא את עצמם ואת סגנונם הייחודי. בנוסף, גיוון בקריאייטורים יאפשר לכם לגעת בקהלי יעד מגוונים ובאופן שיאפשר למנף את התוכן.
בעולם הדיגיטלי שבו האותנטיות הפכה למטבע המבוקש ביותר, מותגים שידעו לשלב בין ערכים אמיתיים, שקיפות ושיתוף פעולה עם יוצרי תוכן, יהפכו למובילים לא רק במונחים של רווחיות, אלא גם במונחים של השפעה תרבותית.
המגמה ברורה: העתיד שייך למותגים שמשכילים להקשיב לקהל שלהם, לשתף פעולה עם יוצרי תוכן אמיתיים, ולבנות קהילה שסביבה יתחברו הצרכנים - לא רק למוצר, אלא לחוויה ולסיפור שמאחוריו.
ליאת כהן היא מנכ"לית FUNIA וחוקרת טרנדים דיגיטליים