סקר חדש שנערך על ידי סוכנות מרכז "להניע נוער וצעירים" מבית Teenk יחד עם איגוד השיווק הישראלי ומכון המחקר איי פאנל, לקראת כנס השיווק השנתי לנוער וצעירים, מצייר תמונה מאתגרת במיוחד עבור מנהלי השיווק בישראל ועבור כל מי שעובד עם בני נוער וצעירים: הנוער בישראל נסגר מבחינה חברתית, מעדיף לצמצם קשרים חברתיים, לבלות בעיקר בבית ועם המשפחה.
על פי הסקר, שנערך בדצמבר 2024 בקרב 807 בני נוער, צעירות וצעירים בגילאי 14-28, ישנה ירידה ברצון של צעירים להתחבר ועליה ברצון לצמצם את הקשרים החברתיים.
הנתונים מגלים תמונה מורכבת של השפעות הדיגיטל: 54% מבני הנוער מדווחים שהם משתמשים בטיקטוק כל יום, ו-80% ממדווחים על עליה בשימוש בערוצי הווטסאפ.
בנוסף נמצא כי פייסבוק עדיין נחשבת פלטפורמה חזקה ומשמעותית בקרב הצעירים וכ-57% מהצעירים בגילאי 18-28 נמצאים בפייסבוק מידי יום.
התקשורת הדיגיטלית הפכה במובנים רבים למקום המפגש החברתי של בני הנוער, והם אינם חשים צורך ליצור קשרים חברתיים מעבר לגבולות המסך.
נמנעים מחשיפה ברשתות
נתון מפתיע העולה מן הסקר מצביע על כך ש-61% מבני הנוער והצעירים לא מחפשים להתפרסם, ומעדיפים סגנון חיים דיסקרטי, מבודד וסגור יותר, ללא חשיפה מיותרת ברשתות החברתיות. שינוי זה מציב אתגרים חדשים עבור מותגים שמנסים לפנות לנוער כדי שיבצע פעולה כמו קניית מוצר או שיתוף סרטון ברשתות, שכן רובם שומרים בקנאות על פרטיותם.
יוטיוב למשל, נשארה פלטפורמת תוכן מרכזית, ו-98% מהנוער צופה בתכנים בה. חשוב לציין שצפייה ביוטיוב היא בדרך כלל צפייה אישית ומבודדת יותר, כיוון שבהגדרתה, יוטיוב היא לא רשת חברתית, אלא משמשת לצפייה בתוכן מועדף אישי שמשתנה בין אדם לאדם.
אז מה רוצה הדור הצעיר?
בין עשרת הדברים שהכי פחות חשובים לדור ה-Z נמצאו יציאות ובילויים בחוץ. ישנה העדפה ברורה לנצל את הזמן כדי ללמוד, לצבור ידע וניסיון. מדובר בשינוי תרבותי משמעותי בעל השפעות נרחבות על השיווק לצעירים. הוא מצביע על האתגר הגדול של חברות שמבקשות כיום להניע את הנוער לרכישות או להתחבר למותג שלהן בדרך זו או אחרת.
בעוד שבעבר הנוער חיפש את החוויות החברתיות, כיום הרשתות החברתיות תופסות מקום גדול וחשוב יותר אצל הנוער מה שמקשה על השגת המעורבות והקשב שלהם.
דור ה-Z נחשב ל'נעלם' שדורש פיצוח שיווקי. למה זה כל כך מאתגר?
סיגלית הורן-גלפרין, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי: "לאנשי השיווק בישראל כמעט ואין היום מחקרים מעמיקים שיכולים להוות כלי מקצועי ואפקטיבי באסטרטגיית השיווק שלהם לבני הנוער. מחקרים מהעולם אינם מספקים ידע הכולל בתוכו את המציאות הישראלית מאז ה-7 באוקטובר יחד עם המאפיינים הכלליים של דור ה-Z. לשילוב הזה אין אח ורע בעולם והוא ייחודי לישראל. לכן, היה חשוב לנו לקיים את הכנס ואת הסקר כדי להעניק לאנשי ונשות השיווק בישראל תובנות שיווקיות שיספקו להם היכרות טובה עם הצרכים, הערכים והרצונות של הנוער בישראל".
יניב ויצמן, בעלים חברת טינק ומנכ"ל מרכז 'להניע נוער וצעירים': "הימים בהם ראינו אלפי בני נוער מבלים באירועי ענק כמו פסטיבל המוזיקה של קוקה קולה או אירועים דומים נראים רחוקים מתמיד. בעשור האחרון, כשהקורונה סגרה אותם בבתים והמלחמה במקלטים, ובזמן שהרשתות החברתיות הפכו לאלימות יותר ויותר, בני הנוער מחפשים את המקום הבטוח שיספק להם מרחב מוגן והם מוצאים את הבית, המשפחה, ההורים והחברים כמקום המתאים לזה. הם מעדיפים לצמצם קשרים, לעלות תכנים לקלוז פרנדז או לפרופיל הבדוי ובעיקר להכין את עצמם לעתיד הלא צפוי.