אלגוריתמים או מחקר לקוח? תשאלו את ספוטיפיי

עם הפיכתם של המשתמשים למורכבים ומתוחכמים יותר ובמציאות שמשתנה ללא הרף, גדל גם הצורך בהבנה מעמיקה של נפש המשתמש או הצרכן. אם בעבר חברות היו מסתפקות בפרופיל של הלקוחות, שמבוסס בעיקר על המכנה המשותף הרחב ביותר, ומגובה בסקרי שביעות רצון, כיום מותגים וארגונים, הן במגזר הפרטי והן במגזר הציבורי, משקיעים יותר ויותר זמן וכסף במחקרי לקוחות ומשלבים אותם בתוכניות העבודה השנתיות שלהם.

לא מדובר בסקרים שבוחנים את דעתם של הלקוחות הקיימים או הפוטנציאליים על מוצר או שירות שכבר פותחו, כיוון שסקרים מסמנים מגמות ודפוסי פעולה - אך לא מצליחים להסביר את ההתנהגות האנושית שעומדת מאחוריהם.

לפי קתרין דייוויס, ראש מחקר משתמשים ב-Natural Interaction, "תוכלו לבנות מוצר טוב המבוסס על פרקטיקה, אך לא תוכלו לבנות מוצר מצוין, מבלי שתדברו עם המשתמשים שלכם". מטרת מחקר הלקוחות היא להכיר לעומק את המשתמשים, לדעת כל מה שצריך על אורח חייהם, ולמעשה לגרום למותג או לארגון להיכנס לנעליהם, כדי לחשוב ולחוש כמותם במטרה להתאים או לבנות את השירות או המוצר כך שיענה על צורכי הלקוחות ויתאים לאורח חייהם.

שיטות מחקר ממוקדות אנוש (Human Centered) מרחיבות ומעמיקות את ההבנה של הארגונים לגבי המשתמשים. במקום לשאול רק שאלות לגבי נושא מסוים, הן מאפשרות צלילה לתוך חייהם והתנהגותם על ידי ביצוע ראיונות עומק, תצפיות שטח והצטרפות אליהם בביצוע פעולות יומיומיות כמו קניות בסופר, ביקור בקופת חולים, יום עבודה טיפוסי, או שימוש באפליקציות וממשקים. כל זאת כדי לפתח אמפתיה ולחלץ תובנות לגבי מאפייני המשתמשים - מה הם עושים ואיך, ובעיקר למה הם עושים זאת. רק כך ניתן לזהות הזדמנויות לחדשנות אמיתית.

ספוטיפיי השקיעה 1.3 מיליארד דולר במחקר ופיתוח ב-2022, והיא דוגמה מצוינת לחברה שהצעות הערך שלה מבוססות על הבנה עמוקה של המשתמשים. היא מפעילה מגוון שיטות מחקר, חלקן מעולמות המדע וחלקן מבוססות על אנליזה שוטפת של נתונים. ואולם ענקית המוסיקה שמה דגש גם על ראיונות וסקרי עומק בקרב משתמשים ברחבי העולם, במטרה ללמוד לעומק את החוויה והתפיסות המנטליות של המאזינים ולפתח את הצעות הערך המפתיעות שמסייעות לה להוביל את השוק.

יש חברות שעושות מחקרים דווקא כדי להרחיק משתמשים מסוימים. בעקבות מחקר משתמשים שערכו באפליקציית סנאפצ'אט, הבינו בחברה כי עליהם להפוך את הממשק שלהם למאתגר ולא אינטואיטיבי, כדי להרחיק ממנו את המשתמשים המבוגרים, שלא יטרחו להתאמץ כדי ללמוד כיצד להשתמש בו, במטרה לשמור על רלוונטיות בקרב הקהל הצעיר. דבר נוסף שהם עשו הוא להחביא פיצ'רים מסוימים שאותם ימצאו רק משתמשים שיבלו יותר זמן בפלטפורמה ויחקרו אותה - כדי לגרום להם להרגיש מתוחכמים ומתוגמלים.

גם ארגונים מסורתיים יחסית, כמו קופות חולים, משרדי ממשלה ומוסדות אקדמיים, כבר מבינים שהמפתח למוצר מצוין דורש מחקר שמתמקד במחשבות, ברגשות, במניעים, בחסמים ובערכים של המשתמשים או הלקוחות, שמטרתו לסייע לארגון להבין מדוע הם פועלים כפי שהם פועלים.

החוקרים מתלווים למטופלים במהלך הביקור שלהם במרכז הרפואי, כדי להבין היכן הקשיים והחסמים בתהליך הקליטה, הטיפול והשחרור, וכיצד ניתן לפתור אותם; או נרשמים לקורסי הכשרה כדי לחוות אותם במלואם, במטרה לבחון את האספקטים השונים הכרוכים בקורס, החל מממשק ההרשמה לקורס, רלוונטיות התכנים, איכות הציוד הטכני ועד לנוחות הכיסאות בכיתה.

בעידן שבו צרכי המשתמשים, הסטנדרטים שלהם, הטכנולוגיות הקיימות בשוק ותנאי השטח משתנים כל הזמן, מחקר לקוחות מסייע גם בשיפור מוצרים ושירותים קיימים ולא רק בפיתוח חדשים. מציאות זו מחייבת חברות להיות במצב של גילוי מתמשך ולבצע מחקרים לאורך כל חיי המוצר או השירות - ולא רק לפני הפיתוח שלו.

לדוגמא, משבר הקורונה ב-2020 גרם לשינוי מיידי באופן שבו מורים נדרשו ללמד. מורים רבים החלו להשתמש ב-Google Meet כדי ללמד את תלמידיהם מרחוק, אך כיוון שכלי זה לא תוכנן במקור לכיתות, אלא לעסקים, הוא לא ענה על הצרכים של המורים והתלמידים. כדי לשפר את חוויית הלמידה בפלטפורמה, ערכה החברה מחקר מהיר בקרב המורים, המרצים והלומדים אונליין, כדי להבין את הצרכים שלהם, וכתוצאה מהמחקר נוספו פיצ'רים חדשים כמו בדיקת נוכחות, הרמת יד, חדרי המתנה וסקרים.

מיני-מחקרים מסוג זה מאפשרים לבצע תיקונים ולהטמיע שינויים בעיצוב ובפונקציונליות. היתרון הגדול שלהם הוא שהם מאפשרים "להיכשל בזול" ולתקן תוך כדי תנועה - מבלי לבזבז הרבה זמן וכסף. הטמעת מחקר בתהליכי עבודה שוטפים עשויה להוביל חברות וארגונים להחזר השקעה (ROI) חזק, במיוחד כשהתוצאות שלו מיושמות כראוי, ואף יכול לעשות את ההבדל בין מוצר טוב למוצר מצוין.


צאלה לוין פלד היא מעצבת שירות בחברת BDO Digital