בניגוד לצמיחה הכלכלית ומדד ההשקעות בהייטק, עולם השיווק לא עוצר לרגע. דווקא עכשיו, כשכמעט שום דבר אינו ודאי ואיש כבר לא יודע מתי ואיפה נחצה הקו שאסור לחצות' הגיע הזמן להכניס קצת סדר לאקסל. מנהלי השיווק המובילים בעולם יודעים היטב שפחד ואי ודאות אולי מסייעים למכירות, אבל איש מהם לא רוצה את הברדק הזה אצלו בבית. במובן הזה, ל"ג בעומר שיחול הערב (ב') הוא הזדמנות נהדרת לשרוף כמה הרגלים ודפוסי עבודה רעים שחדרו לסדר היום המקצועי.
כמו כל הרגל רע, גם מהם קשה להיגמל. במקרה הטוב הם יעכבו את הצמיחה וישרפו תקציב יקר. במקרה הרע, הם עלולים לפגוע במכירות ולגרום להפסדים קשים. החדשות הטובות הן שאפשר וצריך להיפטר מהם ומיד.
אזהרה: כמו כל הפעמים שהבטחת לעצמך: "ממחר דיאטה", רצון טוב לבדו לא יעזור כאן. אז מה כן? בעיקר להתבונן באומץ על המדדים ולזכור שטבילת האש אולי צורבת, אבל מדובר בתהליך חדש שיוביל לניצחון.
הרגל לשרוף 1#: להשקיע בדיוור על חשבון מסע לקוח שלם
לא באמת ברור מה מונע מכל מנהל שיווק לבנות מסע לקוח חכם, אבל בפועל רק מעטים בונים אותו כמו שצריך. המספרים לא משקרים: 80% מהעסקים שבנו מסעות לקוח אוטומטיים רשמו עלייה משמעותית במספר הלידים ו-77% מהם גם הצליחו להגדיל את המכירות בדיגיטל.
נכון, כולם שולחים ניוזלטר נהדר וצבעוני ולא שוכחים לשגר קופון בסמס. המהדרין גם מוסיפים סקר שביעות רצון, אבל כאן למעשה מסתיים המסע. הבעיה היא שהלקוחות היום מורכבים יותר ותהליך הרכישה עובר דרך מספר גבוה של ערוצי שיווק כמו וואטסאפ, פוש אפליקציה ועוד. מסע לקוח אמיתי מלווה את הלקוחות בכל שלבי תהליך קבלת ההחלטות ומספק מענה ישיר ומהיר לכל התלבטות או היסוס בדרך למעבר לשלב הבא.
הרגל לשרוף 2#: לדבר באופן גנרי לכל הלקוחות
שליחת קופון ביום ההולדת או פניה אישית אל הלקוח בשמו עדיין לא הופך את השיווק לפרסונלי. הסגמנטציה האמיתית מתחילה הרבה לפני יצירת התוכן. אפיון נבון של קהלי היעד לא רק ישנה את כל התמונה אלא יצור מספר תמונות שונות שיתאימו לעיניים האישיות של כל לקוח בנפרד. אין ספק שזה דורש להפסיק עם ההרגל של ייצור תוכן גנרי, אבל ממילא אחוז נמוך מהלקוחות יחשוב שהוא רלוונטי. היכולת לפלח בדיוק מרבי את הדאטה תוביל לטיוב של הקמפיינים השיווקיים בכל ערוץ שיווקי.
הרגל לשרוף 3#: לחסוך משאבים על שימור לקוחות
הלקוח כבר ביצע רכישה באתר, אז למה בעצם להשקיע בו שוב? אין אמירה שגויה מזאת. כל מי שעוסק בשיווק דיגיטלי יודע שלקוחות חדשים עולים יותר מלקוחות קיימים. מספיק מבט קצר על פייסבוק או גוגל כדי לראות את הזינוק בעלות הלידים האיכותיים.
שימור לקוחות ורימרקטינג הוא כמעט מדע וחבל לבזבז אותו על חלוקת הטבות ללקוחות מאוכזבים המאיימים לרכוש מהמתחרים, אלא על הגדלת ערכם על ציר הזמן. המחקרים מדברים על זינוק של 70% בשיעור ההזמנות מלקוחות אחרי תקופה של שנתיים וחצי, אבל התוצאות יגיעו כבר קודם.
כך לדוגמה, רשת קסטרו המתמחה במכירת אופנה יכולה למכור גם חפצי בית ונוי ועדיין להישאר רלוונטית מול רשתות המתמחות בכלי בית. שימור לקוחות גם מייצר שגרירים מרוצים של המותג, שמצדו נהנה משיווק חכם מפה לאוזן ללא כל עלות.
הרגל לשרוף 4#: לחסוך על מערכת שיווק אוטומטית
העידן הדיגיטלי מספק לכולנו פתרונות ייעול שלא חוסכים רק בזמן אלא גם בכסף. שיווק אוטומטי מאפשר לכל מחלקת שיווק להפוך לא מעט משימות שחוזרות על עצמן לאוטומטיות - בלי לפגוע ברמת הדיוק והאיכות שלהן.
שליחת ניוזלטר אוטומטית לכל יוזר חדש שזה עתה נרשם באתר הבית; שליחת הודעת וואטסאפ לכל הלקוחות שלא ביצעו רכישה בחודש האחרון; או תזמון הקמפיין למוצר החדש הן רק חלק מהמשימות שכל מערכת שיווק אוטומטי מתקדמת מבצעת בקלות יחסית. שיווק אוטומטי הוא בדיוק הכלי באמצעותו מותגים קטנים יכולים להרגיש ולהיראות כמו מותגי על.
הרגל לשרוף 5#: להשקיע הון עתק בגוגל ופייסבוק
נכון ל-2021 שני האתרים הללו אחראים לכמחצית מנפח הפרסום בעולם כולו וקשה למצוא מנהל שיווק שיערער על ההגמוניה הדואלית הזאת, אבל כדאי להביט שוב על המספרים (אומץ, זוכרים?): עלויות הלידים הגואות, התחרות החריפה על כל ביטוי או פרופיל לקוח, אתגר ייחוס ההמרות, השחיקה והירידה במעורבות מצד הלקוחות, החשש מפגיעה בפרטיות והשליטה המוגבלת בחשיפה ובנראות התוכן - כבר מתחילים לחלחל לידיעה שהנה הגיע הזמן לסגור את הארנק ולחפש ערוצי שיווק אלטרנטיביים.
עידו לישנר הוא מנהל השיווק של חברת אקטיב טרייל