בין צבעים לאהבה: איך ממתגים גאווה?

שיווק למגזרים הוא חלק בלתי נפרד מעיסוקם של אנשי הענף: שיווק לנוער, שיווק לחיילים, שיווק לגיל השלישי, שיווק למגזר החרדי, שיווק למגזר הערבי ועוד. אלא שהגדרה נפרדת ורשמית לקהילת ההומואים והלסביות, כפלח שוק עם הרגלי צריכה האופייניים לו, היא יחסית חדשה, גם בישראל, ולפיכך מצריכה מהמשווקים לפתח מתודות מותאמות ובכך להצטרף למותגים גדולים בעולם, דוגמת קוקה-קולה, שברולט וגוגל, שכבר הפנימו ששילוב פרסומות לקהילה הגאה בקמפיינים הוא הסטנדרט החדש. בדקנו עם מספר סמנכ"לי שיווק איך עושים את זה נכון.

"כחבר הנהלה בשנקר וגם כחבר בקהילת הלהט"ב בעצמי, הנושא של שיווק לקהילה הגאה קרוב במיוחד לליבי. הטעות הרווחת כיום בקרב מפרסמים היא ששיווק לקהילה הגאה נתפס עדיין במקרים רבים יותר כסטייטמנט על הגוף המפרסם עצמו ומקומו בחברה מאשר כפניה אותנטית לקהל הלהט"בי. כלומר יותר מהכל, משווקים רבים תופסים אסטרטגיית שיווק כזאת כנקיטת עמדה הצהרתית של הגורם המפרסם ותו לא" אומר רוני אלגביש, סמנכ"ל השיווק של שנקר.

"פעילות שיווקית מוצלחת עבור הקהילה הגאה חייבת לשאוף לסימטריה בין ההצהרה לבין ההתנהלות האמיתית של הגורם המצהיר: לא מספיק לפנות לקהילה הגאה או להציע לה מוצר. משווק מוצלח ילווה זאת בעשייה ממשית לתמיכה בגיוון המגדרי והמיני בארגון, וכן תרומה ממשית ועשיה בפועל למען הקהילה הגאה", לדבריו.

"הצרכנים חכמים. הם מחפשים הוכחות ושואלים שאלות קשות. חובת המשווק לספק סט הוכחות שהארגון באמת עושה למען הקהילה ולא רק מדבר. זהות המפרסם במקרה כזה חשובה לא פחות מהמוצר עצמו. לדוגמה בשנקר, שהוא מוסד יצירתי המייצר חומרים ויזואליים ועיצוביים המתוקשרים כלפי חוץ, מאוד מקפידים שהזהות המגדרית והמינית של הסטודנטים והפרויקטים שנחשפים תהיה מגוונת."

בנוסף, בשנקר קיים תפקיד רשמי של 'אחראי גיוון והכלה' שפועל כל השנה לקידום ערך הגיוון בארגון בקרב סטודנטים, עובדים וקהלי יעד בפרסום. עוד פרמטר חשוב הוא הימנעות מגאנט שיווקי שממקד את הפעילויות רק בחודש הגאווה. אי אפשר לקחת את אותו המוצר ורק לפנות לקהילה בחודש יוני או לצבוע את הקמפיין בצבעי הקשת - קמפיין כזה יכשל ואפילו יסב נזק תדמיתי. זה גם מהלך פחות נכון שיווקית כי דווקא בתקופת חודש הגאווה יש סטורציה גבוהה מבחינת הקשב הצרכני לנושא הזה אשר מוצף בלאו הכי", מסכם אלגביש.

שיר אגרנט, מעצבת חווית משתמש.ת ב- Designit TLV: "היום אנחנו כבר מבינים שלא מספיק לצבוע את הלוגו בצבעי הגאווה ולהט"בים לא קיימים רק בחודש יוני. ככל שאנחנו מודעים, יצירתיים ואמפתיים יותר, אנחנו יכולים לייצר ממשקים שבאמת מכילים את כולן ואת כולם, בין אם זה באמצעות אייקון, איור או צילום. יש לנו את היכולת לבחור מה אנחנו מייצגים, וזה משמעותי.

הייצוג נותן ללהט"בים תחושה שרואים אותם ושרגישים לצרכיהם, ובנוסף מנכיח וגורם לסביבה להכיר בזהות שלהם. למשל כשרוצים לייצג משפחה: האם אני חייבת לבחור בתמונה של אבא, אמא וילד? האם אפשר לייצג משפחה אחרת, או להשתמש בדימוי אחר שמספר סיפור? לדוגמה, בחברת הביטוח למונייד מייצגים בשאלה "כמה אנשים גרים בבית" את מספר האנשים באמצעות איור של כוס עם מברשות שיניים

דוגמה אחרת היא הקמפיין של דוריטוס ליום המשפחה: קמפיין יפה ורגיש שדווקא לא יצא בחודש הגאווה, ונתן במה למשפחות שונות ומגוונות.

אגרנט מוסיף כי "דרך נוספת היא לנסח היטב את המיקרו-קופי: יש כאלו שעבורם לשאול "מה המגדר שלך" זו שאלה טריוויאלית, ויש כאלו שעבורם זו הנקודה הרגישה ביותר. אנחנו בדיזיינאיט מעצבים עבור חברות פיננסים בארץ, וכאן הרגולציה הישראלית עדיין מתעקשת על נושא המגדר. לכן אנחנו תמיד שוקלים היטב מילים: בפרויקט שעשינו עבור חברת ביטוח, שמנו את השאלה "איך לפנות אליך" ואז תשובה של "אני בעל בית" או "אני בעלת בית" וכך לא התחייבנו לשום מגדר. כך ענינו על צרכי הרגולציה אבל הפגנו גמישות. גם השינוי הקטן ביותר יכול להיות משמעותי מאוד. באפליקציות ואתרים שמתיימרים לפנות לכולם, כולם צריכים להרגיש מוזמנים."

המטרה של מותגים היא להרוויח, אנשי שיווק מצאו שמשתלם ליצור קמפיינים שיווקיים ספציפיים לחודש הגאווה ו"טרנדים עונתיים" אחרים לדוגמא חגים, חזרה ללימודים, תחילת החופש הגדול ועוד. השאלה האם קמפיין שיווק שמקושר לחודש גאווה עוזר או פוגע במטרה - להעלות מודעות למותג? זה נתון לדיון, אבל העובדה היא: זה קורה בכל מקרה.

למעשה, זוהי טקטיקה שיווקית כה פופולרית שעל פי נתוני חברת סימילרווב, בין 20 המונחים המובילים ביותר בחיפוש הקשורים לגאווה במאי 2023, חודש לפני חודש הגאווה, היו ביטויים כמו target pride collection 2023, swatch pride collection ו-ikea pride couch.

הקמפיין של סימילרווב לחודש הגאווה מדגיש את השינוי שקורה באינטרנט ביחס קהילה הגאה. כחלק מהקמפיין, החברה בדקה מהן השאלות הנשאלות ביותר ברשת הנוגעות לקהילת הלהט"ב. מהנתונים עלה כי בשנה האחרונה בלבד:

• התבצעו 15,000 חיפושים סביב השאלה "בריאות של טראנסים (trans healthcare)" והאתר המוביל בכניסות בהקשר הנ"ל הוא thehill.co.
• למונח LGBTQ+ היו למעלה משמונה מיליון חיפושים, כאשר האתר אליו נכנסו הכי הרבה משתמשים הוא ויקיפדיה, המשמש כמקור מידע למונח זה.
• כ-23,000 פעמים נשאלה השאלה "איך לצאת מהארון" - כשרוב המשתמשים מצאו את התשובה באתר thetrevorproject.org.
• כמו כן, כ-30,000 איש חיפשו את אירוע הגאווה הקרוב לביתם וכ-90 אלף שאלו "מה זה אומר להיות קוויר", כאשר האתר המוביל אליו נכנסו כדי למצוא את התשובה הוא team.us.

לסיכום, האינטרנט, הפך למקום הבטוח של הרבה מחברי הקהילה הגאה, וחברות שיחכימו וישתמשו בו למינוף קמפיינים שיווקיים בהקשר של גאווה, רק ירוויחו.