מרול-אפס ועד לחם חביתה - הטרנדים הקולינריים ששיגעו את בני הנוער

אינסטגרם ובעיקר טיקטוק ממשיכות להתחזק בקרב הישראלים, וכבר מזמן לא שייכות רק לקהל הצעיר. אלו רשתות שעיקר התוכן בהן הוא תמונות וסרטונים קצרים וקצביים אשר מושכים את המשתמשים להיכנס אליהן שוב ושוב, לשהות בהן זמן רב במהלך היום, ולהיחשף לכל החדשות והטרנדים הכי חמים שיש. מהסיבות האלו, פלטפורמות אלו משפיעות מאוד על דעת הקהל והן אלה שמניעות היום טרנדים.

גם השנה, כמו בשנים עברו, ראינו לא מעט טרנדים קולינריים. רק שהשנה באופן מפתיע אותם טרנדים לא נולדו מהשקה וקידום של מוצר חדש (כפי שראינו אשתקד במהלכים כמו הקראנץ' פיסטוק ואחרים). השנה הטרנדים הבולטים ביותר שהתפוצצו באופן פנומנלי נולדו דווקא ממוצרים ותיקים או סביב מנות ישראליות אהובות ומוכרות - ממש back to basic.

בנוסף, אם בעבר הטרנדים צמחו ממשפיענים ומובילי דעה, בשנה החולפת ראינו מהפך: האנשים שיצרו את השיח והתחילו את הטירוף במדינה היו פודיס נלהבים ויצירתיים במיוחד שחלקו את היצירתיות שלהם בצורה מדויקת במדיות הנכונות.

הלהיט האחרון של הקיץ הישראלי היה בהחלט "לחם חביתה". הפעם הראשונה ששמעתי על זה היה כשבת ה-8 שלי חזרה הביתה וחיפשה אצלי בספוטיפיי שיר בשם "לחם חביתה". מאז קשה היה להישאר אדישים לזמזומים של השיר הזה בקניונים או אפילו במסדרונות המשרד. השיר כבש את המדינה וגם היום כשמציינים את צמד המילים "לחם" ו-"חביתה" קשה שלא להתחיל לזמזם את מילות הלהיט.

סוד ההצלחה של "לחם חביתה" הוא שילוב של פשטות ויצירתיות, שגרמו לו להפוך לויראלי. המסעדה הקטנה בנתניה בחרה את מנת הדגל שלה, שהיא גם המנה הכי בייסיק שיש - כריך עם חביתה, יצרה סביבה שיר קליט, אותו הלחין הזמר הוותיק אבי עזרא (אחיו של ויקי עזרא, בעל המסעדה) על בסיס שיר יווני ישן.

מילות השיר מתארות את מנת הדגל של מסעדת הסנדוויצ'ים ואת מיקומה בנתניה. השיר ומילותיו היו כה קליטים שרבים החלו לזמזם אותו, הדביקו אחרים בשיר וכך זה עבר מפה לאוזן. ההצלחה של השיר החלה כשאנשים החלו להעלות סרטונים שלהם עם ריקוד לצלילי הטיזר. בהמשך, המסעדה הכינה קליפ לטיק טוק וליוטיוב, והשאר היסטוריה.

מילים ללא משמעות עמוקה וקליפ מצחיק משכו עוד ועוד אנשים לנסות ולהבין במה מדובר והחנות הקטנה בנתניה הפכה לכל כך מדוברת שרבים עלו אליה לרגל מכל הארץ. כך נוצרו במקום תורי ענק. גם אני והקולגות בתן ביס לא היינו חפים מפשע, ואני מודה שברגע שפתחו פופ-אפ בת"א ליד המשרד, קפצנו כל הצוות לנסות ולטעום במה מדובר. האמת? לא עפנו. זה פשוט כריך עם חביתה.

אפשר לומר שהטרנד שהכי טרלל השנה את ישראל ובעיקר את בני הנוער, זה הרול-אפס. אותו ממתק אהוב שהיינו קונים בקיוסק בית ספר, עשה קאמבק ובגדול! הביקוש עלה על ההיצע והיו מי שמכרו רול-אפס בקבוצות טלגרם במחירים מופקעים, או ניסו להגניב כמות גדולה דרך נתב"ג.

אז על מה כל הרעש? הרול-אפס הושק אי שם בשנות ה-80 והפך ללהיט בקרב האמריקאים. עם הזמן הצלחתו שכחה ועם השנים זה היה פשוט עוד ממתק על המדף. מי שהתחילה את הטרנד הנוכחי היא הבלוגרית האמריקאית g.olisdream שבפברואר האחרון העלתה סרטון לטיק טוק בו ביר מרכיבה קינוח של גלידת מנגו עטופה ברול-אפ. משם זה התפוצץ כי כולם רצו לנסות את המתכון. מהר מאוד עלו עשרות אלפי סרטונים של גולשים וגם סלבים שמבצעים בעצמם את המתכון והסרטונים צברו מאות אלפי צפיות.

אז איך יכול להיות שממתק כל כך ותיק הפך לטרנד השנה? דווקא במקרה זה יש מימד מסוים של חדשנות. על אף שמדובר בחטיף ותיק בשוק, הצליחו להרכיב באמצעותו קינוח חדש לגמרי שהוא גם פוטוגני וגם פשוט להכנה. תוסיפו על זה את צליל הנקישה על הרול-אפ הקפוא, וקיבלתם תוכן שמעורר סקרנות ומושך את תשומת לבם של הצופים להתנסות בהכנת הקינוח בעצמם. אגב, עובדה מעניינת היא שצליל ההקשה, יכול להיתפס אצל לא מעט אנשים כצליל ASMR, הגורם לשחרור של אנדורפינים ומעורר רוגע ושלווה.

אם השם גמליאל אדרי לא אומר לכם כלום, כנראה שלא נכנסתם לחשבון האינסטגרם או הטיק טוק שלכם בחצי שנה באחרונה. אדרי הוא טיקטוקר עם מעל ל-270 אלף עוקבים ועשרות אלפי עוקבים באינסטגרם. במקצועו הוא ספר גברים בעל בית ספר לספרות, אבל אהבתו למאכל האהוב שווארמה, הביאה אותו לבקר ברחבי הארץ בשווארמיות ולהעלות סרטוני תגובה אותנטיים שלו בביקוריו, לצד סלוגנים קבועים כמו "שרדר אני צריך כבשים", "שיפקה קטנה לפתיחת התיאבון" ועוד.

בעקבות הצלחת הסיקורים של אדרי, הוא פתח פופ-אפ של שווארמה ייחודית בראשון לציון בזמן אפס הצטברו תורי ענק וראינו נהירה של אנשים שרצו לטעום במה מדובר. לאחר חודשים של הרצה של "הגלגל של שרדר" ברחוב הרצל בראשון לציון, המסעדה נפתחה בפעם הראשונה לקהל הרחב.

בדומה ללחם חביתה, גם כאן, הטרנד עסק במנה מוכרת ואהובה בתרבות הישראלית שלא היינו מצפים שיהיה סביבה טרנד, שכן לא הייתה כאן שום חדשנות מבחינת חיבור של חומרי גלם. אך אדרי השכיל לנהל שיח ישיר עם העוקבים ולפעול בהתאם לפידבק שקיבל, שהשפיע על בחירותיו גם מבחינת סוג הבשר וגם מבחינת המחיר. אנחנו בתן ביס זיהינו את הטרנד, חברנו לאדרי והצענו לקהל הרחב לטעום מהשווארמה של שרדר דרך מערך המשלוחים שלנו עד הבית מבלי לחכות שעות בתור.

אם היו אומרים לי לפני שנה שהטרנד שהולך להסעיר את העולם הוא מלפפון חמוץ, לא בטוחה שהייתי מאמינה. אפילו בערך בויקיפדיה של מלפפון חמוץ נכתב שמלפפונים חמוצים היו כאן מבערך 2,400 לפני הספירה אצל בני מסופטמיה, אז איך פתאום זה הפך לטרנד?

המלפפון החמוץ המדובר הוא בעצם מלפפון חמוץ ענק של חברת Van Holten's במגוון טעמים. הוא כל כך גדול שהוא מגיע כאריזה של מלפפון אחד בודד. הטרנד התפתח בטיקטוק ובו היה ניתן לראות גולשים רבים שהעלו סרטונים של עצמם אוכלים את המלפפון החמוץ הזה ומראים את התגובה האותנטית שלהם. היו כאלה שהגדילו לעשות וגם שתו את המים שבתוך האריזה. מה שגרם לסרטונים האלה לבלוט, ולמוצר הזה לצבור תאוצה, זו העובדה שמדובר במשהו מאוד ביזארי, בגודל לא צפוי ובנראות שסיקרנה את הצופים, שרק מחפשים את הדבר הגדול הבא, תרתי משמע.

עד מהרה הטרנד עשה עלייה לישראל וצעירים רבים מיהרו לקנות את המוצר כדי לתעד ולשתף ברשתות החברתיות. הטרנד הגיע ממש בסמוך לרול אפס כך שבסרטונים רבים נראו הצעירים עוטפים את המלפפון החמוץ ברול אפס. האם זה היה טעים? זה ממש לא רלוונטי, שכן הטעם הוא לא מה שהניע את הטרנד. זה קרה בגלל צעירים שרצו להראות שהם בעניינים, אולם ככל שהטרנד צבר תאוצה, כך המחיר של המוצר הרקיע שחקים והגיע עד עשרות שקלים ליחידה.

הרשתות החברתיות חוללו מהפכה באופן שבו אנו "מתקשרים" עם אוכל. ממתכונים מהירים וקלים להרפתקאות קולינריות שלא היינו חושבים עליהם לעולם אם לא היינו נחשפים אליהם ברשתות. הרשתות החברתיות ממלאות תפקיד משמעותי בעיצוב מחדש של הנוף הקולינרי המקומי, ובין מיליארדי הצפיות והעוקבים, לטרנדים קולינריים השפעה עצומה על הרגלי הרכישה שלנו.

אבל הדבר החשוב ביותר שלמדנו בשנה האחרונה הוא שכדי לייצר באז לא חייבים להמציא את הגלגל ולפתח בהכרח מוצר חדש. בעזרת יצירתיות, תעוזה ושימוש נכון ברשתות החברתיות אפשר להטריף אותנו על כריך חביתה, ממתק מלפני 40 שנה, שווארמה ואפילו מלפפון חמוץ.

נראה שהטרנדים הקולינריים הם כאן כדי להישאר והמתכון הויראלי הבא עשוי להיות במרחק גלילה. אם חברות או אנשים פרטיים ירצו להנדס את הטרנד הבא, אין ספק שהם יצטרכו לנסות להמציא רעיון חדש, כזה שעוד לא נראה עדיין ויעורר את סף הריגוש של הקהל הישראלי, או לחילופין להישען על רעיון ישן ולהביא לו טוויסט מעודכן ועכשווי. מה שבטוח הוא שיש הרבה מה ללמוד מהשנה החולפת על שימוש נכון בכוחה של הרשת והקהילות ועל חשיבות השימוש בפלטפורמה הנכונה כדי להגיע לקהל היעד הרצוי.


ליעד שובל היא סמנכ"לית השיווק של תן ביס