הספירה לאחור החלה: עידן העוגיות של גוגל מתקרב לסיומו

כבר שנים שאנחנו שומעים על עולם אפוקליפטי בו גוגל תחסל את השימוש בעוגיות צד-שלישי, שבאמצעותן מפרסמים אוספים מידע על משתמשים, אולם בהיעדר טכנולוגיה חלופית, פעם אחר פעם התבשרנו על דחיית הקץ.

כעת, מפרסמים בכל העולם נערכים לרבעון הראשון של 2024, בו 1% מהתנועה ברשת עתידה להתבצע ללא שימוש בעוגיות צד ג'. מדובר בתחילתו של מהלך מדורג שמבצעת גוגל בדפדפן כרום, השולט ב-63% מהשוק. בסופו של התהליך, משווקים יאלצו להיפרד סופית מהעוגיות ולהתמודד עם המציאות החדשה.

במילה אחת - פרטיות. לפי מחקרים, 74% מהגולשים חוששים מהחדירה לפרטיות והגנה על המידע שלהם. יותר ויותר גולשים ביקשו להימנע מחשיפת ההרגלים וההעדפות שלהם באמצעות חסימת קוקיז או חוסמי פרסומות למיניהם. מצד שני, גולשים עדיין מעוניינים לשמר את חווית הגלישה הפרסונלית ולצרוך תכנים שהותאמו אישית עבורם.

עוגיות הן פיסות קוד קטנות שאתר שותל בדפדפן של הגולש (לדוגמא chrome) כדי לשמור את ההעדפות שלו. למשל, עוגיה יכולה 'לזכור' אם הגולש מעדיף לראות את רקע האתר בגוון בהיר או כהה. מצד אחד, הן מסייעות לשפר את חוויית המשתמש, כי הן מאפשרות חוויות קניה ותוכן מותאמות אישית. מצד שני, איסוף נתונים שלא לצורך עלול ליצור תחושה של חדירה לפרטיות ולהבריח את הלקוחות.

• 1st party cookies או עוגיות צד א' מאפשרות לבעל האתר לאסוף נתונים ישירים של הלקוח לטובת ניתוח העדפות גולש וכו'. הן נועדו לשיפור חווית הגולש באתר ואינן משותפות עם גורמים חיצוניים.
• 3rd party cookies או עוגיות צד ג' הן עוגיות חוצות אתרים המשמשות למעקב ולהתאמת פרסומות בין האתרים השונים ומאוחסנות בשרת צד שלישי כמו פייסבוק או גוגל.

כיוון שרוב רובו של הפרסום הדיגיטלי מבוסס על שימוש בעוגיות צד-שלישי, השינוי מתבצע בצורה מאוד עדינה ומדודה. מודלים עסקיים שלמים של אתרים וחברות נבנו על הטכנולוגיה הזו, ושינוי מהיר וחד עלול למוטט תעשייה שלמה.

גם לגוגל אין שום אינטרס להפסיד תקציבים ולכן, לפני 4 שנים נפתח "ארגז החול" של גוגל בו חברות יכלו לבצע מאות ניסויים על מנת להגיע לתוצאה שמחד תשמור על פרטיות הגולש ומאידך תדע לספק פתרון שאינו פוגע בפרסונליזציה ובתוצאות העסקיות.

בתקופה הקרובה, ככל שהדדליין יתקרב, כמות הניסויים שיערכו חברות הטכנולוגיה ואתרי התוכן צפויה לעלות משמעותית. לא מעט חברות כבר שולחות ניסויים דרך הפרוטוקול protected audience API על מנת לדייק ביצועים שיאפשרו שמירה על המצב הקיים ללא פגיעה בפרטיות הגולשים. לצורך העניין, RTB HOUSE כבר שלחה כ-120 מיליון חשיפות דרך הפרוטוקול המאובטח. זה אומר שניתן כבר כיום להריץ קמפיינים בטכנולוגיה הפרטית. ספקי המדיה המעוניינים למצוא פתרון טכנולוגי שיתאים לעידן שאחרי העוגיות צריכים כבר עכשיו לעשות הכרות עם הטכנולוגיה ולהתחיל להריץ שם ניסויים.

קודם כל, כצרכנים וגולשים - טוב לדעת שנוכל לגלוש בצורה יותר מאובטחת ופרטית, אבל כאנשי מקצוע אנחנו כמובן מבינים שמדובר בעוד שלב בקרב הענקיות של גוגל/מטא/אפל/אמזון שמטרתן בסופו של דבר היא לקחת נתח גדול ככל האפשר מעוגת תקציב הפרסום. אנחנו חייבים להיות מוכנים ולהסתגל לשינויים הטכנולוגיים שעשויים להגביל את אפקטיביות הפרסום.

התמיכה בעוגיות צד שלישי תופסק ברבעון הראשון של 2024 במהלך מדורג, ותוסר לחלוטין עד סוף השנה.

בתור מנהלי שיווק, חשוב להתייחס למהלך הזה כבר מעכשיו, בדגש אסטרטגי על 1st party data (דאטה שהוא שלכם על הלקוחות שלכם). נסו לברר איזה דאטה חשוב לתהליכים העסקיים שלכם וודאו שיש לכם היכן לשמור אותו כדי שתוכלו לעשות בו שימוש בקמפיינים השיווקיים שלכם.

בנוסף, בירור מעמיק מול הפלטפורמות שאתם עובדים איתן כיום לגבי המוכנות שלהן ליום שאחרי הקוקיז הוא קריטי. חברה שלא מכינה עצמה ליום שאחרי, פשוט לא תהיה קיימת ולכן אין טעם להשקיע תקציבים היום בספק שלא יהיה קיים מחר.

השאיפה של מנהל השיווק צריכה להיות שרמת הביצועים הנוכחיים והפרסונליזציה לא תיפגע בעקבות המעבר לעולם ללא קוקיז, ומצד שני, שללקוחות שלו תהיה סביבה קצת יותר בטוחה לגלוש בה.




איתמר גולדפלד הוא מנהל הפעילות של RTB HOUSE בישראל