בדרך לצלחת: איך ממתגים מזון מתורבת?

כשמדובר בשוק המזון, מיתוג ושיווק הם בלתי נפרדים, החל מהפיתוח ועד להטמעת המוצר בקרב קהילת הצרכנים. שוק המזון חולק בדרך כלל שפה משותפת, כך שגם בדוכן פלאפל בפאתי העיר וגם בענקית מזון עולמית, חוקי המיתוג והשיווק כמעט דומים: יש לרכוש את אמון הצרכן, לשמור על אותנטיות ושקיפות ולהציע מוצר שמתאים לקהל הצרכנים.

אולם בשנים האחרונות, טכנולוגיות חדשניות בתחום המזון החלו להתפתח ולהביא בשורות פורצות דרך לשוק המזון העולמי: בשר, גבינות, דגים וחלבונים מתורבתים, הם פיתוחים חדשניים שהביאו אלינו תעשיות הפודטק בעולם ובשנים האחרונות, גם בישראל.

חממת הפודטק The Kitchen של קבוצת שטראוס עוסקת בפתרונות חדשניים לאתגרי מזון גלובליים, ומפתחת ומקדמת מיזמי FoodTech מבטיחים, המציעים פתרונות ומענה לאתגרי מערכת המזון העולמית.

החדרת מוצר מזון חדש לשוק היא תמיד מאתגרת. מחקר אמריקאי מ-2019 מצא כי אחוז ההצלחה הממוצע בארה"ב של קבלת מוצר מזון חדש בקרב הצרכנים עומד על כ-20% בלבד. במקרה של בשר מתורבת, מדובר בסגמנט חדש עם טכנולוגיה חדשנית ואפס ניסיון קודם, כך שבקרב הציבור, לצד ההתלהבות והציפייה, יש גם הרבה חוסר ודאות וחשש מלנסות לאכול בשר שגדל במעבדה.

יש לנו דרך ארוכה בהסברה על חומרי הגלם והשליטה על הערכים התזונתיים המדויקים שניתן להשיג בגידול בשר מתורבת. שנים שקהל צרכנים רחב מחכה בשקיקה למוצר כמו בשר מתורבת שיעניק להם אלטרנטיבה מקיימת ואתית בבחירת המזון. ממש בקרוב, כשבמסעדות בסינגפור ובארה"ב יוגש בשר מתורבת ובשאיפה גם בישראל, חברות המזון המתורבת צפויות להתמודד עם ביקוש גבוה מאוד מצד הצרכנים. מכאן, כשיגיע שלב ההוכחה העצמית של המוצרים, על חברות המזון המתורבת לעמוד במבחן 'הלקוח החוזר', שצריך לענות על פרמטרים כמו טעם ומחיר: האם היה מספיק טעים, משתלם, נגיש וחשוב ללקוח על מנת שירכוש שוב את המוצר באופן קבוע?

כמו כל סטארטאפ, גם חברת בשר מתורבת צריכה להגדיר את קהלי היעד המרכזיים שלה. טבעונים רבים שנמנעים מבשר מחכים בקוצר רוח לטעום את העוגה ולהשאיר אותה שלמה, או במקרה שלנו, לאכול סטייק מתורבת שגדל במעבדה מבלי להרוג אפילו פרה אחת, ותוך חיסכון של 90% מפליטות גזי החממה לעומת גידול בשר מסורתי.

מצד שני, יש גם טבעונים שנמנעים מבשר ונגעלים ממנו. ככל הנראה, הם לא יאכל סטייק מתורבת שגדל במעבדה, כי הם לא אוהבים את הטעם הבשרי בכלל. במקרה של חלב מתורבת, אני צופה שהקבלה של המוצר, גם בקרב קהל טבעוני, תהיה חלקה ומהירה יותר, שכן שוק תחליפי החלב כיום מאוד משגשג ונמצא בעלייה, והחלב המתורבת הוא (לדעתי האישית) יותר טעים ומוצלח מרובם.

כמובן, צריך לזכור שקהל יעד מרכזי נוסף לשוק הבשר המתורבת הוא אוכלי בשר, שמאוד מחוברים לחווית האכילה ולטעם ומצפים לתחליף ראוי שיאפשר אכילה מצפונית ואקולוגית.

המון אנשים לחוצים או חוששים ממשהו שהם לא מכירים ולא היה בשימוש אף פעם. זה לגיטימי, וזה היה כך לאורך ההיסטוריה, עוד לפני כניסתן של טכנולוגיות חדשניות לשוק. החשש הכי מרכזי נוגע לקונוטציה של אוכל שגדל במעבדה. דימויים של חלוקים לבנים, מבחנות וחומרים כימיים לא ממש מגבירים את התיאבון ולא מתקשרים לנו עם חווה ירוקה ויפה או פרה בריאה שרועה באחו, כפי שבד"כ מראים בשיווק של בשר רגיל.

בפועל, בשר מתורבת הוא בריא יותר: ניתן לשלוט בדיוק בכמות השומן והכולסטרול שנמצאים בו, והוא נטול חיידקים וזיהומים. רוב הבשר שאנו צורכים כיום הוא בשר מעובד, אשר מכיל כמות גדולה של חומרים משמרים. גם בשר טרי ולא מעובד עלול להכיל בתוכו זיהומים והוא גורם לפגיעה בבע"ח ובסביבה שלנו.

תעשיית הבשר היא התעשייה המזהמת ביותר בעולם, אפילו יותר מכלל תעשיית התחבורה והתעופה. כך שנרצה או לא, אנחנו חייבים למצוא תחליפים לחלבון שאנחנו צורכים ולאופן בו אנחנו מגדלים אותו. בשיווק של המוצרים האלו, נתמקד לא רק בטעם ובמרקם, אלא גם בערך הסביבתי שלהם לעומת הנזק האדיר שנגרם לכדור הארץ מתעשיית גידול הבשר.

שטראוס יזמה והקימה את חממת הפודטק The Kitchen Hub לפני 9 שנים, כשעוד לא ממש ידעו מה זה פודטק בארץ. כאשר יזמים מגיעים ומתקבלים לחממה, אשר פועלת במסגרת תוכנית החממות של רשות החדשנות, הם מקבלים שלושה דברים מרכזיים שיעזרו להם לפתח מוצרים חדשניים ולהנגיש אותם לקהל הרחב:

• השקעה ראשונית - היזמים מקבלים את הכסף הראשון שלהם (כמיליון דולר) שמאפשר להם להתמקד במחקר ופיתוח בכל הכח לצד בניית תוכנית עסקית לטווח ארוך.
• תמיכה של צוות החממה - פתאום צמד יזמים מקבל תגבורת של שמונה אנשי צוות מנוסים שעוזרים להם במגוון תחומים: פיתוח טכנולוגי, קשרי משקיעים והבאת מקורות מימון נוספים, פיתוח עסקי, שיווק וכח אדם.
• גישה למעבדות - החל מהקיץ האחרון, כל חברה שנכנסת לחממה מקבלת גם גישה למעבדות של מרכז החדשנות החדש שלנו, שמאפשר שימוש בתשתית טכנולוגית שלרוב סטארטאפ צעיר לא יכול להרשות לעצמו: כולל חדר בשר מתורבת, חדר פרמנטציה, חדר אפליקציות מזון (החדר הכי כייפי - שם משחקים עם התוצרים ובודקים מה ניתן להכין איתם במטבח, ואיך תכונות חומר הגלם באות לידי ביטוי) ואלמנטים נוספים.

בשורה התחתונה, גם אם יש לך טכנולוגיה ומוצר מעולים, אם לא תצליח לגייס כסף ולהגיע למשקיעים ולתעשיית המזון הגלובלית, ככל הנראה לא תצליח לפרוץ לשוק. החממה פורצת את הגבולות האלו עבור היזמים ומחברת אותם לאנשי מפתח בתעשייה.

ככל שהטכנולוגיה תמשיך להבשיל ולהתפתח, המחיר והטעם של מוצרי הבשר והחלב המתורבת ישתפרו, ויינתן לעוד חברות אישור רגולטורי להתחיל למכור את מוצריהן. האישור הרגולטורי הראשון לשיווק בשר מתורבת ניתן לפני כ-11 חודשים בארה"ב ע"י ה-FDA, ומדינות נוספות הולכות בעקבותיה. אני מאמינה שבשנה הקרובה נוכל להתנסות בהזמנת סטייק מתורבת במסעדה. בשאיפה שהרגולציה והקמת פסי הייצור יעמדו בקצב, בעוד כמה שנים נוכל גם לרכוש בסופר מוצרי מזון מתורבתים למחבת, לכוס הקפה או למנגל הפרטי שלנו.

בנובמבר הקרוב, בתאריכים 7-8.11 יתקיים אחד מכנסי הפודטק הבולטים בעולם - 2023 FoodTechIL, בו ניתן יהיה לקבל הצצה אל הסטארטאפים בחממת הפודטק של שטראוס ולטעום מהתוצרים החדשניים ופורצי הדרך שפיתחו. הכנס, יתקיים בהיכל התרבות בתל אביב, בהשתתפות עשרות חברות פודטק ישראליות ועם אלפי אורחים מהארץ ומהעולם, ויארח חברות סטארטאפ נוספות ומגוונות בנות טיפוחה של חממת הפודטק The Kitchen מבית שטראוס.


הדס רייכנברג היא מנהלת שיווק וקהילה בחממת הפודטק The Kitchen של שטראוס