"צריכת המדיה משתנה ואנשי השיווק צריכים להגיב מהר מאי פעם"

המלחמה שינתה באופן דרמטי את חיינו בתחומים רבים, ביניהם גם את הרגלי הצפייה והגלישה שלנו. מאז תחילת המלחמה הישראלים צופים משמעותית יותר בטלוויזיה, גולשים יותר באמצעות הנייד, מתעדכנים בחדשות בכל כמה דקות ופחות מחפשים אהבה באפליקציות ההכרויות - כך עולה מנתונים שהציגו yes ופלאפון לסיכום 2023.

בין הנתונים הבולטים בדו"ח של החברות נמצא כי הצפייה היומית בבית בישראל טיפסה השנה ל-10.1 שעות בממוצע - ובתחילת המלחמה אף זינקה ל-12 שעות; מאז תחילת המלחמה שיעור הצפייה בחדשות עומד על כ-60% מסך הצפייה; מחצית מהישראלים מתעדכנים בחדשות מדי שעה או שעתיים לפחות והיקף הגלישה הסלולרית עלה השנה ב-27%.

"מעבר לזה שישראלים רבים, בטח בתחילת המלחמה היו יותר בבתים, צמודים למסך והילדים לא היו במוסדות החינוך, בתקופות של לחץ ובוודאי בזמן מלחמה, אנחנו מנסים לייצר לעצמנו וודאות" אמר דרור בהט, סמנכ"ל השיווק של yes ופלאפון. "אנחנו מרגישים צורך עז להתעדכן כל הזמן מתוך דאגה לגורל המדינה וליקירינו וגם מתוך תקווה לייצר לעצמנו קצת שקט פנימי וודאות".

"קשה לשים את האצבע מה קדם למה אבל בהחלט אנחנו רואים כאן סוג של מחזוריות", מסביר בהט. "אנחנו צופים יותר בחדשות כדי לדעת מה קורה ולנסות לשלוט בנעשה אבל בסופו של דבר זה מעלה את מפלס הלחץ והחרדה וגורם לנו לצפות עוד יותר. ככל שאנחנו מחוברים יותר וצופים יותר בחדשות - כך אנחנו יותר בסטרס. מצד שני, גם להיות בניתוק מוחלט עלול לגרום ללחץ. לא סתם אנחנו רואים לצד העלייה בצריכת חדשות גם עליה בצריכת קומדיות. כולנו מחפשים את האיזון".

הוא מוסיף כי "בימים הראשונים של המלחמה ראינו עלייה בצפייה בערוצי החדשות שהגיעה ל-60% מסך הצפייה. ככל שעובר הזמן, אנחנו רואים שהצופים מחפשים מפלט בתכנים יותר אסקפיסטים - אם זה תכני ילדים, שהיקף הצפייה בהם עלה על זה שבתקופת החופש הגדול, או זינוק בצפייה בקומדיות שאנחנו רואים שמתחזקות ככל שהזמן עובר. כאמור, זה חשוב לבריאות הנפשית של כולנו".

"אני לא חושב שאנחנו צריכים למהר ולהספיד את ערוצי החדשות והאתרים כפי שאנחנו מכירים היום, אבל כשאנחנו רואים את המגמות של השנים הבאות, בעיקר אצל צעירים - אנחנו רואים שימושים מוגברים, וגם צריכת חדשות דרך הרשתות החברתיות", מסביר בהט.

"אם פעם מהדורת החדשות המרכזית הייתה מדורת השבט, היום אנחנו צורכים חדשות במשך כל שעות היום וכל אחד בוחר לו את הפלטפורמות בהן הוא רוצה להתעדכן. בטוויטר למשל, אנחנו עוקבים אחרי מי שאנחנו רוצים והרבה פעמים זה יותר תיבת תהודה למסרים אותם אנחנו רוצים לשמוע. אבל חשוב לשים לב, כפי שציינו בדוח השימושים של yes ופלאפון, כי סך הרשתות החברתיות יחדיו מהוות את המקור הראשון לצריכת חדשות, יותר מערוצי הטלוויזיה".

על פי נתוני yes ופלאפון, (וגם על פי סקר של 'מנהלי שיווק מצייצים'), טיקטוק היא האפליקציה הצומחת ביותר ב-2023 עם עלייה של 23% במספר המשתמשים. לעומת זאת, אפליקציית ההיכרויות הפופולרית טינדר רשמה ירידה שנתית של 13% במספר המשתמשים, כאשר רק בשבוע הראשון למלחמה צנח השימוש בטינדר ב-36%. "אין ספק שגם העובדה שמאות אלפים נמצאים במילואים, גרמה לירידה בהיקף השימוש בטינדר, אבל גם מצב הרוח הלאומי הכללי תורם את שלו," הסביר בהט והוסיף כי "ניתן לציין גם את ההאזנה לספוטיפיי שירדה בחודש הראשון למלחמה". כנראה שהקשב שלנו באמת מוגבל יותר משחשבנו.

"כבר שנים שאנחנו רואים, בעיקר אצל בני נוער אבל לא רק, שצריכת קטעי וידאו קצרים נמצאת בעלייה. טיקטוק רוכבת על המגמה הזו ולראייה היא האפליקציה הצומחת ביותר ב-2023. עם היצף המידע הקיים, הקשב של כולנו נהיה קצר יותר וזו מגמה שאנחנו צפויים לראות גם בשנים הקרובות. צריך לזכור גם שהעניין החדשותי בטיקטוק הוא נמוך יחסית לרשתות חברתיות אחרות, במיוחד עבור הצעירים ובני הנוער שעושים בו שימושים רבים אחרים מלבד חדשות כמו מוזיקה, אוכל ועוד".

"שינויים מהירים בטרנדים, במצב הרוח הלאומי ובאופן צריכת המדיה מחייבים את אנשי השיווק לשים לב להתנהגות הצרכן ולהגיב מהר יותר מאי פעם" אמר בהט. "קודם כל אנחנו רואים שהציבור, כמו שאנחנו יכולים להבין - מודאג. בסקר שערכנו ב-yes ובפלאפון אנחנו רואים רמת דאגה זהה לזו שראינו בתקופת הקורונה, כך שמנהלי השיווק צריכים קודם כל להכיר בכך ולהיות מחוברים וקשובים לצרכנים".

בנוסף, "אנחנו רואים כי 'כולנו כחול לבן' - התוכן הישראלי והסיפור הישראלי מעניינים את הקהל. נוכחות וניחוח מקומי ישראלי בתוצרים השיווקיים עוזרים עכשיו יותר מתמיד. זכרו כי הומור חשוב גם בעת הזו ומהווה מפלט מהמציאות- כך שהומור נכון ומתאים בהחלט יכול לעשות את העבודה. הצרכנים מחוברים למדיות השונות יותר מתמיד והתחרות על הקשב של הצרכן עולה - כך שחשוב להיות בולטים ושונים באמירה ובעשייה הפרסומית. וכמו שראינו בנתוני הצמיחה של טיקטוק השנה - השקיעו בהתאם לחוזק ולהתפתחות הרשת החברתית וכמובן בהתאם לקהל היעד וגילו", סיכם בהט.